Годовые отчеты: опыт лидеров и новые стандарты

IX Ежегодная практическая конференция «Годовые отчеты: опыт лидеров и новые стандарты»

15 ноября 2012 года, Москва, Swissotel Krasnye Holmy

• Секция 1. Контент годовых отчетов: кардинальные изменения или эволюция?
• Секция № 2 Лучшие дизайн-решения современных годовых отчетов – зарубежный и отечественный опыт

Секция 1. Контент годовых отчетов: кардинальные изменения или эволюция?

Baghuis Marjolein, GRI's Marketing and Communications Director Global Reporting Initiative (GRI):

– Спасибо за приглашение принять участие в вашей конференции. Сегодня, к сожалению, я не могу быть в Москве с вами, но очень рада поделиться соображениями, касающимися отчетности по устойчивому развитию, рассказать об опыте лидеров.

Москва, естественно, находится на нашей общей планете. У нас всего лишь одна планета. Я уверена, что в этом зале собралось много умных людей, которые могут внести толковые предложения.

Сегодня мы потребляем колоссальное количество ресурсов. Уже использована практически половина. Возникают угрозы, связанные с их использованием, увеличением объема отходов, которые мы производим, а также определенными социальными причинами. Если население Земли будет и дальше расти, к 2015 году нам понадобится вторая планета. К сожалению, второй планеты у нас нет. По этой причине настало время поставить цели, чтобы жить в тех разумных пределах, которые возможны в рамках устойчивого развития. В этом, собственно, и заключается суть отчетности по устойчивому развитию. Необходимо отслеживать, каким путем страны, большие и маленькие компании, идут к достижению этих целей.

Необходимо внимание правительств к этому вопросу. Они должны отслеживать, как компании ведут себя внутри своих корпоративных границ, а также как они взаимодействуют со всеми заинтересованными лицами: как осуществляется коммуникация, как компании доносят свое понимание целей. Это тенденция, которая сейчас наблюдается во всем мире. Данная сфера носит название «отчетность по устойчивому развитию». Она включает экономические, социальные, экологические аспекты.

В прошлом году компания КПМГ провела исследование в 44 странах, рассмотрев 100 крупнейших компаний в каждой из этих стран, а также 250 крупнейших компаний мира. Во всех странах наиболее заметным был рост глобальных компаний, которые представляют отчеты в рамках устойчивого развития. 95% крупнейших компаний составляют такие отчеты, делятся ими со своими участниками и другими заинтересованными лицами. В среднем 60% компаний в каждой стране составляют подобные отчеты. Это исследование было проведено КПМГ, которая продвигает идею устойчивого развития отчетности.

Мы отслеживаем все отчеты этого направления, которые можно найти. Конечно, найти удается далеко не все отчеты. Анализируя нашу базу данных, безусловно, можно выявить определенные тенденции. Примечательно, что инициатива составления подобных отчетов поначалу исходила от крупных компаний и стран-инвесторов. Сегодня распространение практики подготовки подобных отчетов наблюдается на развивающихся рынках, а также на уровне средних и малых предприятий. Крупные интернациональные компании рекомендуют своим компаниям-контрагентам составлять такие отчеты.

Кроме количественного роста, важным является качество отчетов. Большинство компаний размещают онлай-версии, которые затем, конечно, переносятся на бумагу. Гораздо больший объем информации содержится в электронных версиях.

Безусловно, важной составляющей является одобрение отчета внешним аудитором. Мы, конечно, приглашаем аудиторов, которые поверяют наши финансовые показатели. Обращаю ваше внимание на необходимость именно общей проверки: аудит показателей устойчивого развития. Эта тенденция получила распространение во всем мире.

Еще одной тенденцией, которую мы наблюдаем в настоящее время, является распространение системы интегрированных отчетов. Компания интегрирует стратегию, интегрирует устойчивые показатели по всем направлениям своего развития. Таким образом, раскрывается информация как по финансовым, так и по нефинансовым матрицам, которые входят в интегрированные отчеты. Эти сферы развиваются.

Создаются новые международные организации, одной из которых является Международный совет по интегрированной отчетности. Глобальная инициатива по отчетности имеет честь быть одним из основателей этого нового совета для дальнейшего продвижения системы интегрированной отчетности во всем мире.

Почему компании составляют отчеты? Для этого существует много причин. Это внутренние и внешние причины, а также управление рисками и возможностями. К внутренним причинам относятся сокращение издержек, выявление наиболее талантливых сотрудников, определение направлений и драйверов роста, планирование новых проектов, разработка стратегии устойчивого развития.

Во внешнем плане отчетность по устойчивому развитию создает дополнительные возможности привлечения инвесторов. Если вы открыто показываете эффективность компании, можете дифференцировать свою компанию от других, это, безусловно, демонстрирует ваши возможности и преимущества в условиях тендера. Нефинансовые показатели в значительной степени связаны с ценностью бренда и ценностью акционерного капитала, что тоже является важным внешним фактором.

Составляя отчетность по устойчивому развитию, вы создаете возможность привлечения акционеров, поэтому очень важно делиться этой отчетностью с ними. Мне часто задают следующий вопрос, касающийся системы отчетности по устойчивому развитию. Как это влияет на эффективность деятельности компании? Компания Bloomberg, которая представляет информацию по финансовым и нефинансовым показателям, провела анализ компаний, представленных в их базе данных, одни из которых имеют обычную систему отчетности, другие – готовят интегрированную отчетность. Bloomberg сравнила успешность размещения и курс ценных бумаг этих компании. Было выявлено различие между теми компаниями, которые составляют отчетность в области устойчивого развития и теми, которые этого не делают. Конечно, и те, и другие пострадали во время кризиса. При этом многие компании, которые делали интегрированные отчеты, вышли из него более сильными и хорошо управляемыми компаниями, устойчивыми к внешним факторам. Их показатели были лучше. Безусловно, это было обусловлено подготовкой интегрированной отчетности. Она стала именно тем драйвером, который позволил данным компаниям стать более сильными.

Цифры показывают, что при наличии устойчивой стратегии, отраженной в отчетности, компании более уверенно чувствуют себя также в финансовом смысле.

Организация «Глобальная инициатива» в сфере отчетности поддерживает решения в этом направлении. Я призываю компании в соответствии с руководством GRI готовить интегрированную отчетность. Это будет способствовать повышению устойчивости экономики. Компаниям следует распространять информацию, касающуюся всех аспектов их деятельности. Основные рекомендации, которые мы создаем для устойчивой отчетности, мы разрабатываем совместно со многими заинтересованными сторонами.

Всю информацию вы можете найти на веб-сайте нашей организации. Мы разрабатываем следующее поколение рекомендаций. Этот документ увидит свет в мае 2013 года после конференции, которая проходит каждые 2-3 года. Надеюсь, у вас будет возможность участвовать в этой конференции, присоединиться к нам, а также использовать руководство GRI, которое будет более четко отражать показатели эффективности компаний в будущем.

Ведущий ? Градецкий А. В.:

– Мы подготовили в этом году первый рейтинг годовой отчетности компаний. В России такого рейтинга нет, и мы решили восполнить этот пробел.

Первый слайд. Здесь представлены три ключевых тренда развития годовых отчетов. Первый. Все более явной тенденцией и общепринятой практикой в мире становится взаимосвязь производственно-экономических, социальных, экологических аспектов бизнеса с окружающей средой. Это уже становится стандартом качества годового отчета. Однако включение так называемых нарративных показателей существенно усложняет подготовку отчетности. Нужны особые подходы, позволяющие доходчиво, четко, правильно и связно представить читателям годового отчета работу компании в отчетный период с учетом указанных факторов.

Второй тренд. Две крупнейшие инициативы в сфере годовой отчетности: Инициатива в области подготовки отчетности GRI и Международный совет по подготовке интегрированной годовой отчетности (IIRC) – изучают данную проблематику, поскольку годовые отчеты многих зарубежных компаний уже являются интегрированными. Эта тенденция берет начало примерно с середины 2000-х годов. Упомянутые организации предпринимают попытки разработать руководства по подготовке отчетов с точки зрения их доступности для инвесторов и остальных читателей.

Третий тренд, который мы отмечаем, заключается в том, что в России понятие устойчивого развития воспринимается достаточно сложно. С одной стороны, компании следуют своего рода моде, перенимая принципы западной годовой отчетности. Есть и другой тренд: у нас абсолютизируется понятие корпоративной и социальной ответственность, вместо того чтобы рассматривать процесс встраивания социальных, экологических, экономических факторов как составляющих стратегического управления компанией, поддерживающий основную стратегию развития.

Следующий слайд. Здесь показаны основные подходы к рейтингу качества годовой отчетности, которая в общем случае представляет собой классический годовой отчет плюс отчет об устойчивом развитии или интегрированный годовой отчет. Что оценивает рейтинг? Интегральный уровень качества годового отчета, исходя из его информационной насыщенности и формата информации. Смысл критериев оценки, о которых я скажу ниже, состоит в том, чтобы показать, как растет в долгосрочной перспективе стоимость компании. Стоимость в данном случае мы понимаем, скорее, в философском, чем в количественном смысле. Отсюда вытекают основные критерии оценки. Они перечислены на слайде. Кто вошел в рейтинг? Компании, которые подали заявки на наш традиционный конкурс годовых отчетов. Мы дополнили их перечень компаниями из списка Капитализация-200, рейтинга «Эксперт 400». Верхняя часть списка – лучшие компании.

Следующий слайд. На нем представлены 20 крупнейших компаний, которые вошли в первую двадцатку нашего рейтинга. Основными драйверами годовой отчетности являются крупнейшие энергетические компании, компании атомной отрасли, группа компаний минеральных удобрений, компании по добыче углеводородов, госбанки с государственным участием. В этом списке довольно много компаний, на которые оказывает влияние государство. Можно сделать вывод, что государство стимулирует этот процесс.

Следующий слайд. Итоги рейтинга. Это обобщенный анализ 100 компаний, которые вошли в рейтинг. Он показывает сильные и слабые стороны годовой отчетности.

Итоги рейтинга. Какие отрасли широко представлены в рейтинге? Энергетический сектор, компании которого распределены по всей шкале сверху вниз. Надо отметить, что компании энергетического сектора, ранее входившие в РАО ЕЭС, являются сегодня наиболее успешными создателями годовых отчетов. К ним примыкают компании «Росатома», компании, занимающиеся добычей углеводородов, производством минеральных удобрений, а также коммерческие банки с госучастием. Какие отрасли слабо представлены в рейтинге? Предприятия обрабатывающих отраслей, торговые компании, предприятия строительного сектора. Печально, что в рейтинге мало предприятий машиностроения и хайтек-компаний. Из числа хайтек-компаний представлены лишь крупные телекоммуникационные компании. Такова экономика, которую отражает наш рейтинг. Спасибо за внимание.

Drager Henning, International Integrated Reporting Council (IIRC), Relationships Manager:

– Доброе утро, уважаемые коллеги. Меня зовут Хэннинг Драгер. Я представляю IIRC и являюсь менеджером по отношениям с Россией, странами Кавказского региона, Балтии и Скандинавии. Для меня огромная честь и радость быть сегодня с вами. Спасибо за то, что вы пришли. Прежде всего я расскажу вам, что такое интегрированная отчетность и для чего она нужна. Затем охарактеризую деятельность нашей организации, которая наверняка вам будет интересна. Боле подробно вы можете ознакомиться с ней на нашем веб-сайте. Я обязательно отвечу на ваши вопросы. Я также остановлюсь на том, как к интегрированной отчетности относятся в России и что следует делать, чтобы развить это направление в вашей стране.

Начну с плохих новостей. Я считаю, что сегодняшняя модель отчетности оказалась непригодной. Почему? Финансовая отчетность, которая была основана в 1977 году, успешно развивалась и получила большое распространение. Многие страны, практически все, обязаны делать отчетность. За Китайской стеной и за Берлинской стеной (называйте это как хотите) есть примерно 60 различных международных стандартов, которые абсолютно не стыкуются друг с другом. Налицо полное отсутствие коммуникации. Как правило, бухгалтеры и аудиторы считают, что нефинансовая сторона достаточно субъективна. Безусловно, очень трудно отражать ее в расчетных ведомостях. Мы переходим на путь подготовки интегрированной отчетности, и эта «стена» будет сломана, если мы будем подходить к отчетности одинаково.

Необходимо установить связь между экологическим, социальным и более широким финансовым воздействием деятельности компании. Именно об этой связи мы будем говорить. Посмотрим на ситуацию. Мы очень часто задаем вопросы: зачем нам нужна эта отчетность, что она означает, каков ее смысл? Если мы спросим тех, кто делает отчетность по международным бухгалтерским стандартам, они скажут, что корпоративная отчетность в сегодняшнем виде дает определенное представление о направлении движения компании, а также о том, сколько она вкладывает, какие дивиденды приносит и т. п. Из отчета мы должны понять, в каком направлении движется компания, как она размещает ресурсы, какие стратегические направления она для себя определила. Сегодня в обычном ежегодном отчете этого нет.

Сегодняшняя модель отчетности напоминает айсберг. Финансовая часть отчета является видимой и напоминает надводную часть айсберга. Ее может видеть и оценить рынок. При этом социальные и экологические компоненты спрятаны под водой, они не видны. Возможности и риски тоже спрятаны. Рынок говорит: «Нельзя управлять тем, что является невидимым». Итак, важно все это вернуть в обозримое поле. Мы хотим, чтобы был виден весь айсберг, а не только его верхушка. Рынок сейчас посылает нам новые сигналы, которые мы пытаемся понять и воспринять.

Надеюсь, все в этом зале понимают, что изменение климата и проблемы устойчивого развития действительно реальны. Необходима национальная системы учета и отчетности по устойчивому развитию. Если мы это поймем, мы найдем возможность связать финансовые и нефинансовые схемы, формируя то, что мы сегодня называем интегрированным отчетом. В противном случае нам следует отправляться домой и держаться за нынешний статус-кво.

В этом зале присутствуют представители компаний «Росатом» и «Роснефть». Эти компании готовят отчетность не только по российским, но и по международным стандартам. В IIRC есть финансовые международные принципы. Мы работаем с неправительственными организациями и инвесторским сообществом. Таким образом, мы можем в течение ближайших двух лет создать формат международного интегрированного отчета, который включит самые основные показатели по финансам FRС, нефинансовые GRI и показатели Инициативы по раскрытию выбросов СО2 в атмосферу. Мы объединяем все ресурсы, чтобы создать новую систему отчетности. По нашему мнению, она перевернет традиционное представление о финансовой и нефинансовой отчетности. Не будет финансовой и нефинансовой отчетности, будет интегрированная отчетность. Это большой шок для многих, но мы твердо верим, что это единственный способ сделать так, чтобы устойчивость как некий связующий фактор вошла в нашу отчетность.

Мы называем это интегрированным подходом. Конечно, очень легко критиковать, говоря «это плохо», «система несовершенна». Мы же должны что-то делать. Кратко опишу нашу концепцию. Она будет подвергаться изменениям. Работа над ней продолжается. По этой причине я не могу представить вам завершенную методологию этой отчетности. Я покажу вам, чем мы будем заниматься в течение ближайших двух лет, в каких направлениях мы будем работать с вашей помощью. Прошу прощения за то, что не могу рассказать об этих элементах более подробно.

Что необходимо сделать? Важна взаимосвязанность информации, которая сейчас разделена в устойчивой отчетности и финансовой отчетности. Они должны «разговаривать друг с другом». Рейтинговые агентства, аналитики и финансовые представительства должны установить такие связи. Показатели следует готовить в расчете на внешних участников процесса.

Не следует оглядываться назад, как часто поступают специалисты по отчетности и бухгалтерскому делу. Нам нужно наконец взглянуть вперед. Скажите мне, не прячась за финансовую чувствительность компании, что вы будете делать в течение ближайших 5-10 лет? Безусловно, все эти задачи мы можем решить, только если поставим четкие, ясно очерченные цели на ближайшие 5-10 или даже 15 лет. Вы в последнее время видели подобные цели в отчетности по устойчивому развитию или в финансовой отчетности? Думаю, нет. Это означает, что представители бухгалтерской профессии, с которой я достаточно тесно связан, сейчас должны по-иному взглянуть на оценку отчетности. Мы, конечно, должны изучать цикл прошлого. При этом не следует забывать, что прошлое не всегда определяет будущее. Иными словами, сколь бы ни были важны возможности всей прошлой отчетности в плане оценки потенциала, мы должны начать цикл, нацеленный в будущее. Если вы отчитываетесь только по системе GRI, этот цикл не будет четко освоен.

Расскажите мне о вашей стратегии, о вашем корпоративном управлении, о ваших целях. Кто несет ответственность за это? Что вы будете делать, если изменятся экономические, экологические, социальные условия? Подобная информация обязательно должна быть включена в интегрированный отчет. Это, безусловно, способствует тому, чтобы президенты и руководители компаний говорили не в общем, а конкретно, как это все нужно сделать. Внутри самой компании мы должны разрушить существующие рамки.

Я работал в одной организации и видел, как в нашей компании все разговоры об устойчивости в определенный момент заходили в тупик, потому что соответствующие функции передавались в отдел коммуникаций, в отдел PR. Я говорил с представителями налогового управления, других департаментов, но они просто не понимали, о чем идет речь. Все инициативы блокировалось. Они не хотели ничего понимать, потому что подготовка интегрированной отчетности увеличивала количество их задач. Высшее руководство не в полной мере понимало, насколько важно это направление работы с точки зрения нахождения новых возможностей, не признавало, что интегрированная отчетность должна стать реальностью. Она должна стать сквозным элементом, проходящим через все отделы компании. Это особенно важно для таких компаний, как «Роснефть» и «Росатом», которые имеют очень сложную вертикальную структуру и много разных стейкхолдеров. Примеры подготовки интегрированных отчетов этими компаниями воодушевляют.

Что представляет собой интегрированная отчетность? Как сказал наш модератор, в настоящее время компании не готовят интегрированный отчет. Они пытаются объединить в одном документе финансовую и нефинансовую информацию, но у них нет «золотого ключика» – системы интегрированной отчетности. Его нет ни у кого. У нас его тоже нет. Мы стараемся работать с такими компаниями, как «Роснефть» и «Росатом», чтобы использовать их опыт для создания соответствующих матриц и стандартов отчетности.

Не будем ограничиваться опытом российских компаний, рассмотрим все фирмы, которые включены в нашу базу данных. В ней есть различные компании: авиационные, химические, горнодобывающие. Надеюсь, скоро в нее войдут и ведущие игроки российского рынка. Как они объясняют значение интегрированной отчетности? Я призываю вас не полагаться на мои слова, а самим изучить соответствующие материалы сайта. Что вы выясните? Что компании действительно включают подготовку интегрированной отчетность в число своих приоритетов, у них есть долгосрочные цели и задачи, которые обеспечивают баланс между интересами акционеров и прочих заинтересованных сторон. Безусловно, это отражается в корпоративном управлении. Они измеряют нефинансовые цели так же, как и финансовые. Это очень интересное семейство компаний. Можем ли мы называть отчеты этих компаний интегрированными? Скорее всего, нет, но они являются удачной попыткой, первым опытом. Безусловно, очень важно понимать, какие показатели следует включать в отчет.

Еще одним направлением деятельности, которым мы очень гордимся, является создание региональной сети. Основу нашей российской сети составили Росатом, Роснефть и ряд других компаний. Они действуют самостоятельно, поскольку Россия пока не стала членом сети, но уже идет обмен информацией о проблемах и возможностях, которые являются основой циклов отчетности – финансовой и нефинансовой. На слайде зеленым цветом выделены региональные сети интегрированной отчетности. Надеюсь, в течение ближайших двух лет мы охватим весь земной шар и будем присутствовать повсеместно. В России уже ведется активная работа, публикуется информация. В этой работе принимают участие компании «Роснефть» и «Росатом». Эта деятельность освещается на их веб-сайтах. Безусловно, эти компании смотрят в будущее, что также очень важно. Что все это означает для России?

Если вы заинтересованы идти по пути подготовки интегрированной отчетности, следует знать, какие преимущества это дает. Большая прозрачность, более новая концепция вовлечения стейкхолдеров. В последнее время я живу в Киеве. Могу сказать, что на Украине совсем никто не понимает важности вовлечения стейкхолдеров. Это совершенно новая идея. Может быть, в России дело обстоит иначе. Довольно часто компании прячутся за соображениями коммерческой тайны, секретности. Вы должны доказать, что подготовка интегрированного отчета не нанесет никакого коммерческого ущерба. Начав публиковать интегрированную отчетность, вы окажетесь в очень хорошей компании примерно с 96 различными компаниями мира, которые делятся информацией о лучших практиках и опыте. Не исключено, что они работают в том секторе, что и ваша компания.

«Большая двадцатка» соберется в Санкт-Петербурге в ноябре следующего года. Безусловно, мы бы хотели убедить российскую делегацию сделать на этой конференции предложение об обязательной стандартизации отчетности. Если мы получим полную сеть, включающую все глобальные компании, которые присутствуют на рынке ценных бумаг, возможно, они действительно начнут делать интегрированные отчеты. В этом плане мы хотим получить одобрение российской делегации. Если вы являетесь партнером и имеете соответствующие связи, пожалуйста, свяжитесь со мной после этой конференции. Мы хотим найти и привлечь как можно больше партнеров, чтобы поддержать включение этого пункта в повестку «большой двадцатки».

Хочу поблагодарить компании «Росатом» и «Роснефть» за отличную работу. Они стали проводниками этой идеи в России. Мы и в дальнейшем будем искать компании, которые делают интегрированную отчетность. Собственно, поэтому я и говорю с вами, поэтому я постоянно перемещаюсь между Киевом и Москвой. Победитель конкурса «Эксперта РА» будет включен в нашу базу данных. Пожалуйста, предлагайте и другие компании для включения в нее. Мы хотим, чтобы в нашей базе было представлено больше компаний из России. Интегрированная отчетность, отчетность по устойчивому развитию – это доминирующие факторы в глобальном пространстве, а не только в Европе и США. Я жду ваших комментариев и вашего участия. Пожалуйста, заходите на наш веб-сайт. Мы хотим перевести как можно больше материалов на русский язык. Надеюсь, вы примите активное участие в нашей работе. Большое спасибо.

Ведущий ? Бородин Дмитрий Юрьевич, директор по инновациям и работе с клиентами ИД «Деловой экспресс», консультант в области коммуникаций, тренер «Dex ProfComm»:

? У меня есть вопрос. Это вопрос, скорее, не от модератора, а от участника рынка. Скажите, пожалуйста, Хеннинг, что нужно сделать обычной компании российской, которая готовит традиционные годовые отчеты, чтобы перейти на стандарты, о которых вы говорите? Сколько времени на это нужно?

Drager H.:

? Спасибо за вопрос. Это очень хороший, уместный вопрос. Я такой вопрос уже слышал от представителей компаний, которые могут быть заинтересованы в подготовке интегрированной отчетности. Я бы адресовал их на наш веб-сайт, где есть материалы на русском языке. Какая самая большая угроза? Если на конференции в 2014 году министры финансов «большой двадцатки» подпишутся под стандартами интегрированной отчетности, это будет означать, что все крупнейшие компании обязаны составлять отчетность по этой системе. К этому моменту следует определить и проверить стандарты отчетности. IRFS – это часть интегрированной отчетности, поэтому необходимы финансовые стандарты и матрицы, которые будут совместимы. Я бы советовал вам обратить внимание руководства компаний на преимущества, связанные с переходом на эту систему раньше, не дожидаясь, когда вас заставят это сделать законодательно через 3-4 года.

Вопрос из зала, Уралсиб, Бархатов:

- Скажите, пожалуйста, есть ли у вас какие-то контакты с российскими государственными органами для обсуждения вопросов и предложений, касающихся интегрированной отчетности? Возможно, у вас налажены контакты в министерствах или других государственных органах, которые уполномочены принимать решения по поводу внедрения стандартов, которые предлагаете?

Drager H.:

– Спасибо за вопрос. При подготовке к встрече «большой двадцатки» важно определить, кто является участником процесса. Мы ведем переговоры с представителями компаний «Роснефть» и «Росатом», чтобы выяснить, кто именно в Министерстве финансов и других учреждениях может отвечать за подобные перемены в стандартах отчетности. Затем мы будем активно работать с ними, объясняя, что мы делаем. Полезны были бы также контакты с российскими специалистами по IFRS. Следует вести переговоры с обеими сторонами. Я не могу дать конкретный ответ на вопрос, поскольку в настоящее время мы только разрабатываем стратегию для России. Сегодня я буду общаться с теми из вас, кто заинтересован принять участие в нашей работе, кто может дать нам более четкие ориентиры в отношении министерств и правительственных структур России, от которых может зависеть принятие решений по данному вопросу.

Галушкина Марина Васильевна, руководитель проекта создания и внедрения системы корпоративной отчетности Госкорпорации «Росатом»:

– Мы постоянно взаимодействуем с Международным советом, поэтому имеем возможность в рабочем порядке задать друг другу вопросы и получить на них ответы. Есть один важный вопрос, который мы уже обсуждали, но мне кажется, что он важен, в том числе очень важен для России. Я бы хотела, чтобы Хеннинг [Драгер] на него ответил публично. Осознает ли Международный совет по интегрированной отчетности риски, связанные с недостаточно корректным пониманием термина «устойчивое развитие» в разных странах? В России и в ряде других стран оно очень часто сводится только к экологической или только социальной составляющей.

Ведущий ? Бородин Д. Ю.:

– Причиной является, в частности, ограничение перевода на русский язык.

Галушкина М. В.:

– Такая проблема существует.

Ведущий ? Бородин Д. Ю.:

– Некорректный перевод.

Галушкина М. В.:

– При этом мы все равно можем найти в языке термин, связанный с устойчивостью бизнеса и с использованием всех зон, их вкладом в конкурентоспособность компании. Осознает ли Международный совет риски, связанные с этим? Планирует ли он предпринять или уже предпринимает какие-то шаги для решения этой проблемы?

Drager H.:

– Спасибо за вопрос, Марина [Галушкина]. Конечно, до сих пор есть заблуждения по поводу терминов «устойчивость» и «устойчивое развитие». Это экологическое, социальное и корпоративное управление. Безусловно, нередко делают акцент на экологической или социальной составляющей. «Большая двадцатка» понимает под этим термином устойчивый рост. IIRC включает в понятие «устойчивость» все три элемента, считая их равноправными. Важен не только экономический прогресс, все три элемента осуществляют воздействие на социально-экономическую сферу. Компании не должны загрязнять окружающую среду, обязаны быть честными при рассмотрении жалоб и претензий со стороны заинтересованных лиц (Greenpeace, регулятор или сотрудники компании). Таково наше видение, понимание определения устойчивости. Все три элемента мы ставим на один уровень. Это очень трудно сделать в капиталистическом мире, где стоимость акций и финансовые соображения являются основными приоритетами, поэтому моя презентация была столь эмоциональной. Если мы создадим что-то новое, отличающееся от GRI и FRS, в нашей отчетности все три элемента обязательно должны быть равными, иметь одинаковую важность. Именно эти тенденции мы видим в отчетности компаний «Росатом» и «Роснефть».

Коротецкий Игорь:

– Благодарю за предоставленную возможность высказаться. Я постараюсь сказать коротко, поскольку часть вопросов уже была затронута. При этом есть существенный блок аспектов, о которых не было сказано. Расскажу о некоторых своих идеях и наблюдениях.

Мы как аудиторская компания, с одной стороны, выступаем со стороны аудиторов и помогаем компаниям подтвердить достоверность данных в области устойчивого развития и финансовых данных, но также оказываем консультационные услуги в области подготовки отчетности и выстраивания системы отчетности. Я хотел бы ввести термин «неизбежное благо». По нашему мнению, интегрированная отчетность является неизбежным благом. Рано или поздно все компании придут к подготовке единого интегрированного отчета и к получению интегрированного заключения от аудиторов. На это, естественно, потребуется не год и не 5 лет, но я думаю, что через 10-15 лет мы все к этому придем. Почему мы так считаем? Это обусловлено рядом драйверов. В первую очередь они связаны с подходом инвесторов, которые все в большей степени требуют от компаний раскрывать информацию о дополнительных факторах фундаментальной стоимости, а не только о факторах финансовой результативности. По этой причине появились индексы устойчивого развития, такие как Доу-Джонс, Футси фор гуд, принципы ответственного инвестирования, принцип экватора и прочие инициативы инвестиционного сообщества. Они мягко оказывают давление на компании, чтобы те предоставляли больше информации по различным аспектам деятельности, не только в области финансов.

Второй фактор, который получил распространение, заключается в понимании менеджментом компаний, что если инвесторы предъявляют такие требования, то это чем-то обусловлено. Менеджеры начинают понимать, что это влияет на эффективность бизнеса и оценку операционных результатов деятельности. Понимание нефинансовых фундаментальных факторов создания стоимости позволяет повысить эффективность деятельности компании.

Благодаря указанным драйверам, собственно, и появляются стандарты. Самым известным является стандарт GRI, добровольный стандарт в области устойчивого развития, который компании стали раскрывать с 1993 года. Постепенно GRI стал глобальным общепризнанным стандартом. Цифра говорит сама за себя. В среднем 38% компаний отчитываются по этому стандарту. Напомню, что это лишь один из стандартов. Сейчас, как вы знаете, появляются все новые требования листинга различных бирж, чтобы заставить компании раскрывать информацию о выбросах парниковых газов, как это будет с 2013 года на Лондонской бирже. Во Франции компания обязана раскрывать информацию по 42 показателям в области устойчивого развития.

Я бы хотел несколько расширить нашу дискуссию и поговорить не просто о годовом отчете (годовой отчет – это лишь один из форматов годового предоставления информации), а о корпоративной отчетности. Помимо GRI, помимо стандарта интегрированной отчетности, который сейчас получает распространение, есть инициатива на уровне Международного совета по финансовой отчетности. В декабре 2010 года вышло практическое руководство, чтобы более подробно рассказывать уже о финансовых результатах деятельности. В октябре 2012 года был создан совет по стандартам учета в области устойчивого развития. Он, конечно, будет в большей степени ориентирован на Штаты и призван дополнить US GАAP в части устойчивого развития. Количество стандартов огромно. Я назвал лишь некоторые из них. Мы видим, по крайней мере, в части финансовой отчетности, что постепенно происходит сближение МСФО и US GАAP. То же самое будет происходить и в сфере отчетности по устойчивому развитию.

Хорошо, что стандарты появляются, хорошо, что их становится больше, потому что это дает больше возможностей компаниям качественно представлять информацию по вопросам устойчивого развития, в частности, внешним потребителям. Это, безусловно, преимущество.

Есть и много минусов. Они касаются практического внедрения стандартов. В этом зале, если я не ошибаюсь, представлена аудитория, которая занимается внешним представлением отчетности. Помимо подготовки годовых отчетов (разработка дизайна, написание текстов, правильное выстраивание коммуникаций и представление информации), есть большой пласт внутренних процессов по сбору и учету этих данных, по их консолидации, взаимодействию с аудитором в части заверения отчетности.

Эти основные направления поддерживаются тремя важными составляющими: люди, программы, процессы. Мне очень понравилось сравнение отчетности с айсбергом, которое прозвучало в выступлении господина Драгера. В верхней части (в части предоставления финансовой информации), видимо, все пока хорошо. Есть квалифицированные сотрудники, есть соответствующие графические и текстовые редакторы, чтобы оформить отчет, наверняка есть регламенты подготовки и представления отчета. При этом ниже, в части сбора информации и обеспечения ее достоверности, есть проблемы. С этим связаны основные риски. Наше исследование, проведенное в 2011 году, показало, что в 30% нефинансовых отчетов были сделаны корректировки, притом что они были сделаны лишь в 3% финансовых отчетов. В нефинансовых данных ошибок 10 раз больше!

Наверняка все помнят корпоративные скандалы начала 2000-х годов, когда один из аудиторов прекратил свое существование, потому что заверил недостоверную отчетность. Некоторые компании перестали существовать, потому что представили недостоверную отчетность. Я бы хотел обратить на это ваше внимание. Надо очень осторожно подходить к тому, какую информацию компания включает в регулируемую отчетность. Особенно это актуально для компаний, которые имеют листинг, у которых много миноритарных инвесторов и миноритарных акционеров.

Процесс должен быть последовательным. Мы считаем, что отчетность должна стать интегрированной, но постепенно. Компания должна пройти определенный этап развития. Должны появиться определенные процессы, чтобы менеджмент был уверен в процедурах и в том, что информация, которую он представляет, достоверна и основана на качественных внутренних процессах. Ведь стандарты МСФО тоже появились и были внедрены не сразу. Буквально 10 лет назад по МСФО отчитывались только компании-лидеры. Считалось, что это best practice. Большая часть компаний не отчитывалась по МСФО. То же самое и здесь. Пройдут годы, прежде чем практика подготовки интегрированных отчетов станет общей и стандартной. Я бы хотел обратить ваше внимание на то, что к этому нужно подходить осторожно и оценивать юридические риски, которые будут возникать у компаний, идущих по пути подготовки интегрированной годовой отчетности.

Галушкина М. В.:

– Коллеги, я бы хотела затронуть проблемы подготовки интегрированных отчетов. Кратко скажу об основных достижениях прошлого года не только в атомной отрасли, но и в целом в реализации этого подхода в России. Есть четыре основных достижения. В России начали готовить интегрированные отчеты. Пусть их мало, пусть они разного качества, но само появление такого формата отчетов в стране, заявление позиции компаний о намерении готовить интегрированные отчеты тоже являются достижением.

Второе. Россия присоединилась к международным разработкам в этой области. Хэннинг [Драгер] неоднократно упоминал две компании, которые в этом участвуют. Летом этого года в стране начала работать региональная сеть по интегрированной отчетности. Такие сети начали появляться в мире только в этом году. Сейчас их 10. Думаю, их число будет быстро увеличиваться в течение ближайших 2-3 лет. Наконец, мы сделали первый шаг в формировании инфраструктуры поддержки и продвижения интегрированной отчетности в России. В этом году в рамках конкурса, который проводит Московская биржа, появилась номинация по интегрированной отчетности. Это тоже определенный шаг в сторону поддержки компаний, которые занимаются развитием такого вида отчетности. Я рассказала о достижениях.

Ведущий ? Бородин Д. Ю.:

– Они, по-моему, проводят круглые столы на эту тему.

Галушкина М. В.:

– Хочется в это верить. Участники российской региональной сети (это общественное образование) договорились между собой о том, что они будут посещать разные компании, проводить заседания делового клуба. Как раз последнее заседание делового клуба прошло в здании Московской биржи. Возможно, с этим связана информация о проведении круглого стола Московской биржей.

Скажу о проблемах. На мой взгляд, проблем, связанных с контентом при подготовке интегрированной отчетности, нет или они надуманны. Безусловно, есть сложности. Почему нет проблем? Потому что структура, конструкция интегрированной отчетности только формируется. Готовой формы, готовой структуры пока не существует. Их разработка продолжается, поэтому каждая компания или группа компаний может самостоятельно вести эти конструкторские работы и готовить свои отчеты по собственным проектам, самостоятельно определять дизайн отчетов и делиться друг с другом наработками. Компании также могут учитывать, апробировать разработки, которые предлагает Международный совет по интегрированной отчетности.

При этом хочу подчеркнуть, что, на мой взгляд, в этой сфере проблем нет. Есть задачи, которые нужно решать, и сложности, которые предстоит преодолеть. При этом есть реальные проблемы. Их тоже 4. Первая. Мне представляется, что у нас очень низкий уровень коммуникации по этой теме. Есть совсем немного субъектов, протосубъектов этой деятельности. Однако в средствах массовой информации (по телевидению и в газетах) эта тема не освещается вовсе. Я не видела вообще ни одного материала по этой теме в массовых СМИ. Здесь прозвучал вопрос об органах государственной власти, о регуляторе и т. п. Они вообще не включены в обсуждение темы. В нем принимают участие не компании, а другого рода организации, например, «большая четверка».

Вторая проблема. Подчеркну, что я высказываю свою точку зрения. В компаниях отсутствует понимание того, что интегрированный отчет может быть сделан только системным образом. Я считаю, что любой качественный отчет может быть подготовлен только там, где есть система корпоративной отчетности, а тем более – интегрированный отчет. Интегрированный отчет связан с интегрированным мышлением компании или, наоборот, интегрированное мышление компании отражается в интегрированном отчете. Несколько узких специалистов, даже очень хорошие (отдел крупной компании), не способны подготовить полноценный интегрированный отчет. Такой ход не пройдет, по крайней мере, в течение ближайших 10 лет, пока интегрированная отчетность не установится. Андрей [Бородин] упоминал об исследовании, которое проводила компания BlackSun. Вы можете его внимательно прочитать. В этом исследовании много внимания уделяется связи интегрированного мышления и интегрированной отчетности. Обследована целая группа компаний – участников пилотной программы.

Третья проблема. Она связана с первой, с низким уровнем коммуникации, но аспект совершенно иной. Если мы ее не решим, это будет тормозить развитие отчетности соответствующего типа в нашей стране. У нас отсутствует поддерживающая инфраструктура. Я упомянула один из ее элементов – региональную сеть. Мне кажется, необходимы учебные и просветительские программы, межведомственные группы с участием органов государственной власти или регулятора. Возможно, следует правильно провести крупную конференцию, проводить ее хотя бы раз в год. Сегодня мы обсуждаем эту тему благодаря рейтинговому агентству «Эксперт РА». Все равно мы ее обсуждаем 1,5 часа, поэтому не сможем всесторонне рассмотреть тему.

Ведущий ? Бородин Д. Ю.:

– Я вчера разговаривал с представителями крупного вуза. Мне сказали, что к этой информации и к курсам подобного рода есть очень высокий интерес в сфере МВА. Мы можем продолжить распространение этой информации за пределами конференции.

Галушкина М. В.:

– Хорошо. Последнюю проблему назову без комментария. Она является следствием всего вышеперечисленного. В силу того что у нас нет достаточно четкого представления о содержании понятия, оно начинает девальвироваться, еще не сформировавшись. В этом есть определенный риск. Важно, чтобы интегрированной отчетностью не начали мы называть все, что попало.

Васильева Виктория Станиславовна, директор по корпоративным коммуникациям ОАО «Атомредметзолото»:

– Уважаемые коллеги, добрый день. Если я правильно понимаю, большинство присутствующих в зале – практики. Коллеги, которые выступили, за исключением Марины Васильевны [Галушкиной], которая занимается подготовкой годовой отчетности в Росатоме, наверное, представляли точку зрения теоретиков.

Господин Драгер в своем замечательном эмоциональном докладе сказал нам, что интегрированную отчетность нужно делать. Это было, безусловно, важно, потому что мы должны были понять, что это мировой тренд. Кроме того, господин Драгер ответил на вопрос о подходе, о том, что должна делать компания при подготовке интегрированного отчета.

Господин Коротецкий как консультант рассказал о том, какие он со своей стороны видит риски. Вы прекрасно понимаете, что хороший документ без консультантов сделать сложно. В любом случае требуется верификация финансовой и нефинансовой отчетности. Это невозможно сделать без аудиторов и консультантов.

Я скажу от имени людей, которые занимаются составлением отчетов. Я представляю компанию ОАО «Атомредметзолото», которая является горнорудным «дивизионом» Госкорпорации «Росатом». В 2011 году мы уже во второй раз предприняли попытку создать интегрированный отчет. Мы осознаем, что качество документа было недостаточно высоким. Тем не менее, мы во второй раз предприняли попытку сделать интегрированный отчет. Мы считаем, что вторая попытка, к счастью, была удачнее первой. Документ из информационного превратился в аналитический. Путь сложный.

Мы уже слышали, что надо делать, узнали об определенных подходах. Я хочу ответить на вопрос «зачем?». Большинство присутствующих являются представителями коммерческих организаций. Для нас главным является вопрос, зачем компании тратить много сил, ресурсов, времени достаточно высоко оплачиваемых сотрудников. Каков коммерческий смысл? Думаю, что все присутствующие представляют ОАО. Согласно российскому законодательству, мы должны до апреля публиковать свою финансовую отчетность по РСБУ. Организация, в которой я работаю, владеет значительным количеством зарубежных активов. В частности, мы являемся контролирующим акционером канадской публичной уранодобывающей компании Uranium One, поэтому мы уже третий год публикуем отчетность по стандартам МСФО. С финансовой отчетностью все очевидно. Это требование рынка, регуляторов рынка и т. д.

Для чего готовить интегрированную отчетность? Как я уже сказала, наша компания является горнорудным «дивизионом» Госкорпорации «Росатом». Она представляет собой, казалось бы, самый «угрюмый» бизнес, наименее публичный. Мы для себя ответили на вопрос «зачем?». Потому что нам это выгодно с точки зрения нашей работы. Для нас интегрированный отчет – это важнейший инструмент коммуникации, в том числе с окружающими нас заинтересованными сообществами, без которых невозможен бизнес.

Финансовую отчетность вы делаете для главного акционера, чтобы доказать ему, что вложенные им деньги не потрачены впустую. В нашу компанию деньги вкладывает Госкорпорация «Росатом», то есть государство, поэтому финансовую отчетность мы делаем очень старательно, имея совершенно четкие бизнес-задачи. Как я уже сказала, наша компания является акционером публичной западной компании. Там публиковать интегрированные отчеты не только принято, не только считается хорошим тоном. Положение компании на рынке, ее капитализация, безусловно, оцениваются по качеству отчета, который она представляет.

Мы осознали, что для нас более правильно делать именно интегрированный отчет, потому что на подготовку отдельных отчетов по устойчивому развитию и финансового отчета затрачивается больше сил, чем на составление интегрированного отчета. Мы считаем, что есть синергетический эффект, если вы делаете один отчет вместо двух.

Не забывайте также, что интегрированный отчет поможет вам рассказать о том, как вы достигли своих блестящих финансовых показателей и о том, как замечательно вы станете работать в будущем. Интегрированный отчет для вас – это еще и инструмент общения с инвесторами. Например, наша компания не нуждается в инвесторах. Наши акции не обращаются на бирже, поэтому в портфельных инвесторах мы не нуждаемся. При этом мы нуждаемся в инвесторах, которые вкладывают средства в наши проекты. По этой причине взаимодействие с инвесторами является важным направлением нашей работы. Это второй аргумент в пользу подготовки интегрированного отчета. Нам это выгодно.

Третий аргумент практический. Как я уже сказала, для нас интегрированная отчетность – это возможность взаимодействовать с заинтересованными сторонами. Бизнес нашей горнодобывающей компании, помимо управляющей компании, находится в регионах, где мы работаем. Это сложный бизнес. У нас несколько более сложный технологический процесс, чем, например, у угольнодобывающих компаний или у компаний в сфере добычи железной руды. Мы нуждаемся в хороших, обученных, высококвалифицированных кадрах. Их нужно привлечь и удержать. Чтобы привлечь и удержать кадры в нашем сложном мире, нужно предоставить им информацию. Любой, кто приходит к нам работать, даже шахтер, всегда смотрит информацию о компании. Если компания рассказывает о себе полно и достоверно, объясняет, что она делает и почему, как ни странно, ее имидж как работодателя улучшается. Это еще один фактор, который обуславливает коммерческую целесообразность подготовки интегрированного отчета. Вы получаете раз в год многофункциональный информационно-аналитический продукт.

Безусловно, интегрированные отчеты в одиночку создать нельзя. Как я уже сказала, нельзя обойтись без услуг консультантов и аудиторов. При этом в компании все равно должен быть коллектив, который занимается подготовкой отчета. Это может быть, например, рабочая группа. Раз в год вы получаете прекрасный инструмент, который может заменить корпоративную брошюру и другие материалы, которые вы адресуете нескольким совершенно разным аудиториям: потенциальным инвесторам, персоналу и т. п. К их числу принадлежат и местные власти, которые будут создавать режим максимального благоприятствования для вашего бизнеса на промплощадке.

Подготовка интегрированной отчетности – это не дань моде. Если в компании осознают, что это эффективный инструмент, на нем перестанут экономить ресурсы (время, средства и др.). Вы можете даже посчитать в денежном выражении, какую прибыль, в том числе прямую, вам дает подготовка интегрированного отчета. Коллеги, попробуйте донести это до своего руководства. В любом случае эта идея должна идти сверху. Как справедливо заметил господин Драгер, только взгляд руководства компании на всю деятельность компании может подсказать правильный подход к форме представления информации. Попробуйте. Давайте обсуждать, делиться опытом.

Ведущий ? Градецкий А. В.:

– Интегрированный отчет является важным аргументом в общении с властями, если они не приветствуют бизнес, а препятствуют ему, не понимая его сущности. В этом случае данный инструмент начинает приносить пользу.

Васильева В. С.:

– Я уже сказала, что наша компания является горнодобывающим «дивизионом» Госкорпорации «Росатом». Вся атомная энергетика, особенно в свете событий, связанных с Фукусимой, может успешно работать как бизнес только в условиях общественной приемлемости. Прекрасным инструментом доказывания общественной приемлемости является интегрированная отчетность, посредством которой вы осуществляете взаимодействие с заинтересованными сторонами. На основе этого документа вы ведете с ними диалог. У вас есть возможность выявлять и обсуждать различные аспекты деятельности, чтобы понять, что от вас хотят слышать. Это очень эффективный инструмент. Удачи всем в подготовке интегрированной отчетности!

Гуляев Константин Андреевич, заместитель руководителя Экспертного центра НП «Российский институт директоров»:

– Спасибо. Я хочу сказать об одной проблеме, которая волнует нас как консультантов в сфере подготовки годового отчета. Мы считаем, что в конечном итоге качество годового отчета, будь то обычный годовой отчет или интегрированный отчет, зависит от того, держим ли мы в голове ожидания читателей относительно его содержания, а также от того, насколько мы заботимся об их интересах. Это определяет качество текста, его наглядность, удобство пользования.

Мне кажется, интеграция должна заключаться в интеграции компании и читающих ее годовые отчеты людей, то есть в обеспечении диалога. Мы столкнулись с проблемой, которая касается крупных дочерних компаний в составе крупного холдинга. В холдинге есть определенные требования к годовому отчету. Зачастую они продиктованы внутренними потребностями холдинга, а не ожиданиями читателей. Соответственно, дочерняя компания, которая готовит публичный годовой отчет, вынуждена строго выполнять эти требования и загромождать отчет информацией, которая не будет интересна конечному пользователю. Эта проблема актуальна не только для холдинговых компаний, но и для компаний с государственным участием. Компании в первую очередь стремятся выполнить требования государства к отчетности, не заботясь о потребностях конечного пользователя. Мне интересно мнение аудитории. Как быть в такой ситуации?

Жукова Мария Викторовна, начальник управления по работе с инвесторами Банка «Петрокоммерц»:

– Я постараюсь ответить на вопрос Константина[Гуляева]. Как поступить в этой ситуации? Выбрать золотую середину. В этом году по данному пути попытался пойти банк «Петрокоммерц». Мы на протяжении многих лет были и пока остаемся апологетами стандартных годовых отчетов. Мы, конечно, понимаем перспективность и важность подготовки интегрированных отчетов, но, к сожалению, в краткосрочной перспективе акционеры не ставят подобную задачу. Мы постараемся приложить все усилия, чтобы через менеджмент убедить акционеров в необходимости и важности подготовки интегрированных отчетов.

При подготовке стандартного годового отчета за 2011 год мы постарались переосмыслить все допущенные ранее ошибки и сделать отчет максимально доступным для широкого круга пользователей, начиная от акционеров. Наша цель состояла в том, чтобы донести информацию о том, какие планы банк реализовал за год, отчитаться перед акционерами об итогах деятельности с учетом установленных стратегических целей и задач, показать наше видение краткосрочных и среднесрочных операционных целей.

Мы попытались наладить диалог с нашими контрагентами и клиентами, сделать так, чтобы годовой отчет был полезен, а также в полной мере использовать его маркетинговый потенциал. Мы стремились сделать годовой отчет, который был бы интересен нашим сотрудникам. Банк развивается, усиливается бизнес-команда, приходят новые сотрудники. Отчет должен также содействовать усилению корпоративной культуры. Мы надеемся, что в годовом отчете за 2011 год нам удалось претворить все наши идеи и соображения. Отрадно, что мы нашли положительный отклик со стороны целевой аудитории. Мы получили позитивные отклики и от клиентов и сотрудников. Это, мне кажется, самым главным для нас.

К содержанию

Секция № 2 Лучшие дизайн-решения современных годовых отчетов – зарубежный и отечественный опыт

Ведущий – Перышков Дмитрий Владимирович, креативный директор и совладелец компании DDVB:

– Я продемонстрирую несколько слайдов, чтобы вы поняли и почувствовали многообразие вопросов и проблем, которые возникают в процессе определения характеристик качественного годового отчета.

Мы условно делим годовые отчеты на 2 группы: отчеты в бизнесе В2В и отчеты в бизнесе В2С. Их принципиальное отличие определяется особенностями бизнеса. Например, в сфере В2С очень важна структурность годового отчета, его прозрачность.

Один из главных факторов – это информативность годового отчета. Она может выражаться посредством хорошей инфографики (цифры, акциденция). Очевидно, что человек должен затрачивать минимум времени на получение информации. Здесь представлено несколько годовых отчетов, в которых отражен данный аспект. Я намеренно не называю компании, чьи годовые отчеты представлены. Примеры взяты из российских и зарубежных годовых отчетов. В частности, данная группа примеров иллюстрирует аспект информативности. Это графики, территории влияния, схемы  и т. п. Как определить, насколько они качественные? У каждого для этого есть свой критерий.

Здесь присутствуют несколько человек, которые занимаются подготовкой годовых отчетов. Мы нередко спорим друг с другом, обсуждаем разные вопросы. Тем не менее, определенный тренд есть. Это крупные цифры. Они могут быть обыграны в виде иллюстраций или представлены в табличной форме. Это все отражает еще и некое понимание бренда, которому посвящен годовой отчет.

Структурность годового отчета. Есть две характеристики, которые конфликтуют между собой: привлекательный дизайн и качественный годовой отчет. Казалось бы, это одно и то же. На самом деле, это ошибочное мнение. Может быть очень хороший дизайн (качественный, красивый). Он даже может получить приз на дизайнерских конкурсах. При этом отчет не будет признан качественным годовым отчетом акционерами, аналитиками и прочими.

Мы общаемся со специалистами, которые анализируют годовые отчеты. Они мне говорят: «Ваши картиночки не нужны. Главное, чтобы было понятно, что компания хочет сказать». Бегло просмотрев отчет 3-4 раза, вы должны понимать его структуру: где какие разделы, о чем говорится в том или ином разделе, на чем сделан акцент (знание рисков рынка, знание целевой аудитории каждого продукта и т. п.). Возможно, вы хотите скрыть какие-то сведения. Бывает и такое. Есть разные структуры: «сухие», иллюстрированные и др.

Прозрачность годового отчета в нашем понимании отличается от подхода ФСКН и других контролирующих органов. Прозрачность – это ощущение. Стоит открыть годовой отчет, и вы сразу увидите необходимую информацию. Образно говоря, прозрачность – это незамусоренность годового отчета. По нашему мнению, это одно из требований к качественному годовому отчету.

Годовые отчеты компаний сферы В2С должны нести глобальное сообщение для клиентов. Помимо цифр, роста рынка, аспектов финансовой деятельности компании очень важно показать, насколько компания чувствует своего потребителя. Это базовая ценность для брендов сегмента В2С. Вы можете представить достоверную и полную информацию о компании, но если она не чувствует своего потребителя, то бренд обречен на смерть, которая рано или поздно наступит. В годовых отчетах компаний В2С следует показывать понимание клиента: как вы его чувствуете, как вы его понимаете. Эти годовые отчеты несут на себе отпечаток в большей степени бренда, а не финансовых аспектов.

Всем известен пример хорошего годового отчета компании Levi’s, подготовленный несколько лет назад. Мы всегда приводим его оформление в пример студентам. Обложка была изготовлена из джинсовой ткани и перетянута кожаным ремешком. Тактильное восприятие тоже очень важно.

Широко известен еще один пример хорошего годового отчета. Компания сделала фото сотрудников, которые представляли тот или иной бренд алкогольной компании, тем самым показывая, что люди, работающие в компании, – это не просто финансисты, закупщики, сотрудники отдела продаж и т. п. Это люди, которые чувствуют бренд. Такой подход очень важен с точки зрения акционеров. Они понимают, что люди, работающие в компании, занимающиеся оперативной деятельностью, чувствуют бренд и потребителя. Это является свидетельством успешности компании.

На слайде представлен годовой отчет компании Nike, подготовленный несколько лет назад. В нем только спорт и больше ничего. Это очень тонкий и лаконичный годовой отчет. Мы постоянно повторяем слово «тренд». На самом деле это не тренд, а насущная необходимость. Отчет полностью переведен в интерактив. В этом годовом отчете 24 полосы. Отчет является свидетельством того, что Nike – очень продвинутая современная компания, которая  пользуется всеми техническими новшествами, чтобы продвинуть свой бренд. Для акционеров это тоже очень важно.

Большинство присутствующих в этом зале интерактивные годовые отчеты не делают вовсе или делают в формате PDF уже после того, как отчет сделан и сверстан. Он просто переводится в PDF и записывается на электронный носитель. Интерактивный годовой отчет нужно начинать делать за 2-4 месяца до того, как вы приступите к подготовке «бумажного» годового отчета. Интерактивный отчет требует больше времени. Как ни странно, подход к дизайну и разработке таких годовых отчетов в корне отличается от подхода к дизайну «бумажных» годовых отчетов. Это совершенно другие законы, другая логика.

Важна идея. Любой годовой отчет в сфере В2В или В2С является финансовым годовым отчетом, финансовым документом. Тем не менее в каждой его странице, в каждой его букве, в каждом сочетании шрифтов должна быть заложена основная идея, которую бренд несет своему потребителю. Не важно, о каком типе бренда идет речь: услуги, товары и т. п. Данная идея является завершающей по итогам года. Компания обращалась к своим потребителям, совершала определенные шаги. Годовой отчет – это своего рода завершающий этап коммуникационного года. Это все должно быть обязательно в нем отражено.

Голос из зала:

– Люди пишут годовой отчет только для того, чтобы показать его генеральному директору или правлению совета директоров.

Ведущий:

– Конечно! Знаете, какое количество таких компаний? Я прерву опрос, чтобы сделать комментарий. Дело в том, что в России бизнес очень персонифицирован. Пройдет еще, я думаю, 5-10 лет до того момента, когда начнут уходить на покой люди, которые поднимали компании и стояли во главе их. В настоящее время они осуществляют все ключевые функции в управлении компанией и никому не делегируют права. Со временем эти люди уйдут на заслуженный отдых и уедут за границу. Появятся новые менеджеры, для которых актуальны совершенно иные задачи. Помимо заботы о собственном кармане, они станут также заботиться о развитии компании. Они понимают, что, развивая компанию, набивают свой карман. Для того чтобы произошли такие изменения, нужно много времени.

Пообщавшись со своими руководителями, вы признаете, что я прав. К счастью, не все руководители такие, но вы почувствуете, что они не хотят никому передавать полномочия. Они «сидят на этой компании». Для них смерть бизнеса означает собственную смерть. При этом в Европе и в США такого нет. Получился бизнес – хорошо, не получился – начал другой бизнес. Там для менеджеров в большей степени важно развитие бизнеса, а не угождение собственнику. У нас, к сожалению, ситуация иная.

Банков Петр: Я слушал и вспомнил такой же разговор 15 лет назад. Дмитрий Перышков так же весело сказал, что пройдет еще лет 5-10, и все изменится. Прошло 15 лет, а ничего не изменилось.

Ведущий:

– Я не согласен. Процентное соотношение уже другое. Лет 10 назад в 90% компаний сотрудники стремились угодить руководителю.

Банков Петр:

– Это действительно так. Оптимизм нужен.

Банков Петр:

– Мы сделали специальный срез по годовым отчетам российских и зарубежных компаний. Определили главные темы. Это часть большого аналитического материала, который мы делаем для клиентов. Мы изучили отчеты, которые получают премии на разных конкурсах и сделали выводы. Если вам интересно, я могу об этом рассказать.

Это часть работы, которую мы делаем каждый год для всех наших клиентов. Мы делаем срез по трендам и срез, так сказать, всего рынка (кто о чем говорит, что для кого важно и т. п.).

Мы провели исследование, которое назвали «Крупнейшие банки: тренды и основные тенденции в оформлении годовых отчетов». Все отчеты, по нашему мнению, можно разделить на следующие группы:

1. Отчеты, в которых самое главное – это слоганы.
2. Отчеты, которые отражают основные тренды.
3. Отчеты, которые имеют форму диалога: кто-то спрашивает, а кто-то отвечает.
4. Отчеты, в которых с гордостью рассказывают о ценностях компании. На самом деле, по нашему опыту, у всех компаний ценности практически одинаковые.
5. Цифры и факты. Люди долго думают, а потом говорят: «Что будет главным в нашем отчете? Цифры и факты».
6. Существует отдельный вариант. В нем есть цифры, факты и в дополнение к ним – милые картинки.
7. Если продолжить, можно разделить отчеты по такому общему принципу: отчет рассказывает о компании или о тех, кто пользуется ее услугами или товарами.

Сделали такой срез по банкам. Результаты неутешительные, но, по моему мнению, правдивые. Как правило, все отчеты можно разделить на 2 группы: отчеты, в которых главное – потребители, и отчеты, в которых главное – компании. В этой связи надо сказать следующее. Есть коммуникация двух типов, к той которой мы все привыкли: В2В или В2С. Есть еще один тип коммуникаций, который входит на наш рынок. Это Р2Р: «personal to personal». Крупные компании осуществляют своего рода личное общение.

Мы изучали содержание отчетов банков, которые нам известны. Приведу некоторые примеры:

- Банк Москвы. Просто Банк Москвы.

- ВТБ. Очень любопытно, как у них меняются слоганы. Рост, итоги, эффект присутствия, срок, ценности компании.

- ВТБ24. Диалог (речь сотрудника) и срок.

- Газпромбанк. «В масштабах страны и интересах каждого». Затем несколько лет одна и та же история.

У нас есть клиент, который 6 лет подряд не меняет текст своего отчета. Он приходит к нам и говорит: «Мы хотим в этом году красивые картинки, а текст у нас остается». Каждый год этот отчет новый. О чем это говорит? О том, что его почти никто не читает. Такой вот есть у нас кейс.

- Россельхозбанк. Цифры и факты.

- Сбербанк. Это наш проект. Очень сложный и очень хороший клиент. Банк придерживается интересного подхода: один год отчет посвящен потребителям, следующий – ценностям компании. Слоганы «Уверенное сегодня, успешное завтра», «Природа успеха». Ценности компании. Срок: «170 лет. Все только начинается».

- ЮниКредит Банк. Отчет является копией итальянского шаблона. Он очень стильный, но не очень бодрый.

- Bank of America. Цифры, факты и картинки, вопросы и ответы – диалог. Очень стильный отчет.

Тот, кто захочет, потом может взять эту презентацию и с ней более подробно ознакомиться.

Французы. Удивительно стильные. Мне очень нравится.

Китайцы. Очень стильные, но концептуально это цифры и факты. Таков инструмент.

- Citibank. Цифры, факты и некий срок.

Очень интересная аналитика: кто побеждал в прошлом году в конкурсах? Мы рассмотрели 57 отчетов, которые получали разные награды по всему миру. Номер один – это отчеты стильные и самые лаконичные. Номер два по количеству – это те отчеты, где есть типографические изыски. Так, есть отчеты, которые стилизованы под журнальную верстку. Есть необычные отчеты с точки зрения съемки, с определенной идеей. Существуют интерактивные отчеты. Есть 6 типов отчетов, которые, как правило, получают награды.

Актуальны лаконичность и минимализм. Идет очень большой поток информации, поэтому «минималистические» отчеты всегда выделяются на общем фоне.

У нас в стране встречается мало стильных отчетов, наверное, по причине отсутствия вкуса у их авторов.

Есть отчеты, которые оформлены как подарки. Например, дорожный набор в коробке.

Встречается необычная съемка иллюстраций. В России, например, судя по нашему опыту, за фото, на котором у человека из головы бьет фонтан, уже, наверное, посадили бы.

Ведущий:

– Не исключено, что, фотографа, который это снял, и редактора, который пропустил фото, тоже посадили бы.

Банков Петр:

– Может быть. Неприятные случаи бывают. У нас был следующий кейс. Сотрудник одной компании попросил своему шефу (лысому человеку), который находился в Лондоне, сделать на фото прическу. Сотрудник сказал, что его шеф плохо выглядит. Ему будет приятно увидеть свое изображение с прической. Мы с сомнением отнеслись к этому предложению и предлагали не редактировать фото. Заказчик говорит: «Надо сделать». Сделав монтаж, мы превратили совершенно лысого человека в Карлсона-блондина с челкой. Изображенный на фото человек уволился через 5 минут после того, как получил годовой отчет. Он сказал, что готов вытерпеть многое, но не это.

У нас есть 2 типа отчетов. Одни отражают самолюбование компании, другие ориентированы на клиента.

Западные компании, как правило, более последовательны. Большинство российских фирм делают отчет, который «удивит чем-то новеньким».

Как правило, отчеты, которые получают дипломы за дизайн, делаются маленькими компаниями для не очень крупных клиентов, потому что есть коммуникация. Крупным компаниям не нужно удивлять, поэтому они стремятся подчеркнуть статус.

Ведущий:

– Казалось бы, все говорят «интерактив», «интерактивность». Многие начали делать интерактивную версию. При этом печатные версии годовых отчетов не уходят с рынка. Возможно, ситуацию не понимает руководство. Не исключено, что действует инерция. Многие привыкли к печатным годовым отчетам. У нас есть 2 клиента, руководство и акционеры которых смотрят на печатные годовые отчеты, перелистывают и ставят на полку. Мы задаем вопрос: «Кто-нибудь из ваших партнеров читает отчет?» Нам отвечают: «Нет. Мы им все цифры уже давно отправили».

Банков Петр:

– С вашего позволения, я дополню. Интерактивные отчеты еще не сформировались с точки зрения удобства пользования и стандарта. Печатные версии годовых отчетов сейчас удобнее, потому что они существуют гораздо дольше. Электронные отчеты сейчас только формируются. 3 года назад интерактивные годовые отчеты были в диковинку. Существовали стандарты, которые создали компании Audi, Samsung и ряд других. Это было своего рода шоу. В настоящее время никто не понимает, как интерактивные отчеты должны выглядеть с точки зрения структуры. Наверное, все еще впереди.

– Скажу еще несколько слов о вечной проблеме. Когда клиент заказывает отчет, он, как правило, говорит: «Мне бы хотелось, чтобы отчет был ЕВРОПЕЙСКИЙ». Практика показывает, что годовые отчеты российских компаний стали за эти годы как бы европейскими. При этом на конкурсах по дизайну эти работы вообще, как правило, не рассматриваются, т. е. их сразу откладывают в сторону. На мой вопрос, почему это происходит, говорят, что отчет слишком объемный или странный. О чем это говорит? О том, что российские годовые отчеты стали другими. Это иной жанр общения. Этого бояться не надо, потому что мы стали другими. Это здорово. Мы не европейцы и не азиаты, мы находимся посредине.

Ведущий:

 – Задумываетесь ли вы о том, что оценку дизайна делают непрофессионалы? Это к вопросу о качественном годовом отчете. Я адресую его всем коллегам. Специалисты сколько угодно могут обсуждать друг с другом, что такое качественный и некачественный дизайн. При этом годовые отчеты читает определенная аудитория: журналисты, акционеры, которые вряд ли понимают что такое качественный годовой отчет. Какой годовой отчет, по вашему мнению, является качественным для непрофессионала? Совершенно очевидно, что его мнение расходится с нашим. Мы можем говорить о кегле, журнальной верстке и т. п. Непрофессионал этого не понимает. Он берет годовой отчет, у него складывается мнение, качественный это отчет или нет. Что есть для непрофессионала качественный годовой отчет?

Киселев Андей:

– Мне кажется, что все восприятия непрофессионала годовых отчетов в основном делятся на 2 категории. К первой относятся отчеты, в которых все понятно и просто. Поэтому в них так много цифр и фактов. Людям понятны утверждения «выросли на столько-то процентов», «произошли важные события в жизни компании». Вторую группу составляют отчеты непонятные, но очень красивые. Они изобилуют диаграммами, которые не несут никакого смысла или построены неправильно. При этом диаграммы очень красивые. Мне кажется, что в восприятии непрофессионала существуют 2 такие категории. Многое зависит от конкретной аудитории и целей. Скорее всего, журналист или случайный читатель, который не стремится к пониманию бизнеса, скажет: «Красиво».

Ведущий:

– Задам еще один вопрос. Существует такой вид материала, как «company profile». Это издание, которое рассказывает о компании. Мы всегда говорили клиентам, в т. ч. при подготовке годового отчета, что это определенный жанр. Материал может быть красивый, но в меру. Это все равно средство передачи информации. Оно может быть красивым, соответствовать основополагающим критериям guideline, коммуникационной стратегии. Но если за красотой теряются цифры, у меня возникает ощущение, что это «баба на чайнике», которая чайник закрыла собой. Годовой отчет – это, прежде всего, цифры. Данная дискуссия ведется постоянно.

Киселев Андей:

– Помните, в прошлом году одна из страховых компаний выпустила отчет с породами собак?

Ведущий:

– Мне такой подход непонятен. Это все-таки финансовый документ. Он может и должен нести основополагающие черты бренда, но все-таки это финансовый документ. Существуют, мне кажется, другие жанры, например company profile или какие-то другие издания, которые доносят красоту бренда. Может быть, стремление поместить всю информацию в годовой отчет связано с отсутствием бюджетов у наших клиентов.

Киселев Андей:

– На мой взгляд, это всегда связано с отсутствием понимания, что именно ты хочешь сказать. Те, люди, которые занимаются годовым отчетом, не видят, что делать,  к ним приходит информация со стороны и они говорят: «Хорошо, давайте сделаем собак».

Ведущий:

– Понятно. Значит, годовой отчет – это эмоции и цифры. О company profile кто-то слышал, кто-то – нет. Поговорим о будущем бумажных годовых отчетов. Пожалуйста, дайте краткий ответ.

Киселев Андрей:

– Мне кажется, что будущее за интерактивным, мобильным интерактивом, а печатные годовые отчеты перейдут в категорию подарков. Произойдет сокращение тиражей, сокращение количества страниц, т. е. переход из формата отчета в другой формат, а также переход на экологически чистую бумагу.

Ведущий:

– Казалось бы, все говорят «интерактив», «интерактивность». Многие начали делать интерактивную версию. При этом печатные версии годовых отчетов не уходят с рынка. Возможно, ситуацию не понимает руководство. Не исключено, что действует инерция. Многие привыкли к печатным годовым отчетам. У нас есть 2 клиента, руководство и акционеры которых смотрят на печатные годовые отчеты, перелистывают и ставят на полку. Мы задаем вопрос: «Кто-нибудь из ваших партнеров читает отчет?» Нам отвечают: «Нет. Мы им все цифры уже давно отправили».

Киселев Андрей:

– Мне кажется, что главная причина состоит в том, что не все читают с монитора. По крайней мере, мне часто приходится слышать: «А я не читаю с компьютера. Я могу только с бумаги читать». Мне кажется, подавляющее большинство людей приучено с детства читать на бумаге. Даже более молодому поколению тяжело воспринимать информацию с экрана, качественно ее усваивать.

Ведущий:

– Выходит, нужно послюнявить карандаш и сделать пометку.

Киселев Андрей:

– Да, так и есть.

Ведущий:

– Мне кажется, такого уже нет.

Киселев Андрей:

– Если бы такого не было, не было бы и обязательного требования иметь печатную версию отчета.

Ведущий:

– Спасибо. Мы подошли к следующему вопросу. Как перейти от бумажной версии годового отчета к электронной? Есть твердая копия годового отчета и его интерактивная версия. Необходим переход контента из одной формы в другую. Что должно быть в интерактивной версии? Какой контент? Какое количество этого контента? Нужна ли «шоу-часть» в интерактивном годовом отчете? Или он должен быть более консервативен?

Киселев Андрей:

–Мне, как представителю компании, которая с самого начала провозгласила работу с контентом в интерактивных отчетах главным приоритетом, наверное, проще ответить на этот вопрос. Печатный отчет с самого начала должен быть небольшим. На мой взгляд, он не должен превращаться в справочную книгу. Существуют инвестиционные меморандумы, которые обычно приносят на биржу при листинге. Это книга объемом 500 страниц. Она не содержит картинок. В ней есть только таблицы, текст, описание бизнеса. Не нужно стараться превратить полиграфическую версию отчета в такой фолиант. Тогда как интерактивная версия позволяет представить неограниченный объем информации. Она дает возможность разбивать, правильно структурировать, классифицировать информацию, разворачивать ее.

Представьте себе стопку страниц. В лучшем случае для поиска нужных сведений вы можете воспользоваться рубрикатором. Работая над интерактивной версией, вы можете вкладывать гораздо больше. Прежде всего, это касается объема, потому что инструмент удобен. Если пользователь захотел – развернул меню, не захотел – не развернул.

Очень важно, что при работе с интерактивом проще управлять смыслами. Печатные версии оформляются не только для того, чтобы радовать глаз. Они управляют вниманием. Оформление и дизайн управляют вниманием. Собственно, управляют вниманием для того, чтобы доносить до читателя выводы, формировать в его сознании правильные мысли, последовательность тезисов в описании бизнеса. В интерактиве это проще, потому что там есть конкретные словесные, визуальные опоры, используя которые, пользователь сам проходит всю цепочку. Вы задаете для него цепочку, а он сам по ней двигается. Раскрывает он при этом детали или не раскрывает, зависит от его потребностей.

Как перейти от одной версии к другой? Сокращать печатную версию, сокращать версию, в которой пользователю приходится использовать Ctrl-C, Ctrl-V, чтобы собирать данные. При этом следует увеличивать объем данных, в т. ч. объем вложений, в той версии, где пользователю достаточно нажать на одну кнопку, чтобы получить таблицу показателей за 20 лет. Она переходит в его пользование, формируется какой-то портфель.  

Ведущий:

– Мне кажется, это не противоречит тому, о чем мы говорим уже не первый год. Готовя интерактивные годовые отчеты, нужно делать 5-7 уровней погружения, в т. ч. аналитику, которые в печатных версиях мы никогда не создадим. Такую возможность дает только электронная версия.

Киселев Андрей:

- Я уже говорил о вложенных данных и о вложенных смыслах. Вам никто не мешает перерабатывать и писать тексты, подавая целевой аудитории сначала краткое резюме, а потом при желании разворачивать необходимые моменты. Так делают многие компании, используя опцию под названием «аккордеон» – меню, которое раскрывается. Можно делать отдельные уровни подробности текста.

Ведущий:

– Поговорим о будущем бумажных годовых отчетов. Пожалуйста, дайте краткий ответ.

Кожевников Андрей:

– Произойдет сокращение тиражей, сокращение количества страниц, т. е. переход из формата отчета в другой формат, а также переход на экологически чистую бумагу.

Ведущий:

–Казалось бы, все говорят «интерактив», «интерактивность». Многие начали делать интерактивную версию. При этом печатные версии годовых отчетов не уходят с рынка. Возможно, ситуацию не понимает руководство. Не исключено, что действует инерция. Многие привыкли к печатным годовым отчетам. У нас есть 2 клиента, руководство и акционеры которых смотрят на печатные годовые отчеты, перелистывают и ставят на полку. Мы задаем вопрос: «Кто-нибудь из ваших партнеров читает отчет?» Нам отвечают: «Нет. Мы им все цифры уже давно отправили».

Кожевников Андрей:

– Мы проводили исследование и опрашивали аналитиков, пытаясь понять, нужно ли печатать годовой отчет и создавать неинтерактивный отчет. Отчет был нужен им для двух целей. Когда аналитик начинает покрывать компании, ему нужны сразу все данные в одном месте, а еще –  чтобы они были мобильны. Это в данном случае означает возможность взять книжку с собой домой и почитать. Когда западный фонд планирует войти в российскую компанию, он также заказывает печатную версию годового отчета. По крайней мере, об этом говорили люди, которые работают в таких фондах.

Ведущий:

– Спасибо. Мы подошли к следующему вопросу. Как перейти от бумажной версии годового отчета к электронной? Есть твердая копия годового отчета и его интерактивная версия. Необходим переход контента из одной формы в другую. Что должно быть в интерактивной версии? Какой контент? Какое количество этого контента? Нужна ли «шоу-часть» в интерактивном годовом отчете? Или он должен быть более консервативен?

Кожевников Андрей:

– Я считаю, что говорить о переходе от одной версии к другой некорректно. Согласен с Андреем Киселевым, что это разные форматы. Самое главное заключается в том, что контент этих версий должен зависеть от восприятия, целей и задач. Хочу предостеречь вас. Не копируйте контент вашего печатного годового отчета в интерактивную версию и не делайте наоборот. Это два разных жанра, как мультипликация и документальное кино. Постарайтесь работать над контентом дифференцированно. Что для вас приоритетно, зависит от вашей аудитории и ее предпочтений.

Ведущий:

– Каким должно быть количество запросов на интерактивный годовой отчет, чтобы он стал нужен и рентабелен.

Голос из зала:

– Несколько сотен, наверно.

Кожевников Андрей:

– В прошлом году статистика уже приводилась в этой аудитории. Хочу повторить принципы ее расчета. Вы берете бюджет, который заложен на печатную версию (все типы работ). Определяете количество ваших потенциальных получателей с запасом. Делите сумму бюджета на численность аудитории и получаете стоимость контакта. Если вы с этой же аудиторией можете работать в интерактивном формате и готовы отказаться от печатной версии, перемещайте весь бюджет на подготовку интерактивной версии. Если вы не можете этого сделать, разделите бюджет в той пропорции, которая позволит вам одинаково хорошо подготовить оба продукта. Не имея такой возможности, выбираете между печатным и интерактивным отчетом. Учтите, что при отсутствии бюджета попытки подготовить обе версии заканчиваются провалом по обоим направлениям.

Голос из зала:

– Иными словами, важна стоимость контакта.

Ведущий:

– Да. Конечно, это сухая статистика. Вы можете, например, определить один контакт, на который следует потратить весь бюджет, потому что он изменит жизнь компании.

Голос из зала:

– Для публичных компаний, чьи акции продаются на рынке, наличие интерактивного отчета уже обязательно.

Ведущий:

– Мы общались со специалистами из Лондона, которые по наличию или отсутствию интерактивного годового отчета и его качеству оценивают деятельность компании. Если в компании нет соответствующего понимания, если отчет неудобный, значит, в компании что-то не так. Мы упоминали об истории с JPG файлами, содержащими текстовую информацию. Наши лондонские коллеги спросили: «Зачем это? Это никому не надо. В компании есть какая-то проблема? Это «мыльный пузырь»?» Мы ответили: «Нет, это крупная российская компания, а не «мыльный пузырь». Англичане удивились и сказали: «Мы не понимаем, что это, для чего. Здесь что-то не так». Такой разговор имел место на самом деле. Это не шутка. Мы контактируем с западными коллегами. У них такой подход вызывает недоумение. При этом и в Англии, и в Соединенных Штатах Америки есть компании, которые не делают интерактивные годовые отчеты и размещают файлы JPG. Как правило, они очень быстро уходят с рынка.

Кожевников Андрей:

– Я не согласен. В США много лет существуют компании, которые не  делают годовые отчеты в нашем понимании. Они раскрывают форму 10-К и 20-Ф. При этом они входят в Fortune-500 и в ус не дуют. У них другие проблемы. Это другой рынок. По этой причине я бы сравнивал наш рынок, скорее, с рынком Британии, а не США. В Соединенных Штатах приемлемым считается отчет, содержащий 20 страниц картинок и 80 страниц цифр и все. Они сейчас переходят на принципиально иной формат. Это уже обязательная практика в США. Скоро она станет обязательной в Лондоне. Это вопрос времени. Они миновали некоторые этапы, которые проходим мы. Наш рынок в настоящее время немного диверсифицирован.

Кожевников Андрей:

– Коллеги, мне поручено осветить тему «Правильный электронный формат». К сожалению, на развернутое выступление времени нет. Скажу кратко. Заменю слово «электронный» на «интерактивный», чтобы было более понятно. Я хочу дать рецепт из трех пунктов, который позволит сделать качественный интерактивный годовой отчет. Во-первых, посмотрите best practice. Я имею в виду не только уважаемый конкурс «Эксперта РА», но и другие федеральные российские, а также зарубежные конкурсы. Во-вторых, соберите обратную связь от ваших целевых получателей: профильные журналисты, фонды, инвесторы, акционеры  и прочее. Как они пользуются вашим отчетом? В-третьих, изучите и проанализируйте статистику использования вашего интерактивного годового отчета. Что в нем было востребовано? Как им пользовались? Если вы станете повторять эти три шага каждый год, то я уверен, что ваш годовой отчет будет одним лучших.

Ведущий:

– Поговорим о будущем бумажных годовых отчетов. Пожалуйста, дайте краткий ответ.

Примаков Олег:

– Я согласен с Андреем на 85%. Действительно, печатная версия останется в виде дорогого подарочного экземпляра.

Ведущий:

– Казалось бы, все говорят «интерактив», «интерактивность». Многие начали делать интерактивную версию. При этом печатные версии годовых отчетов не уходят с рынка. Возможно, ситуацию не понимает руководство. Не исключено, что действует инерция. Многие привыкли к печатным годовым отчетам. У нас есть 2 клиента, руководство и акционеры которых смотрят на печатные годовые отчеты, перелистывают и ставят на полку. Мы задаем вопрос: «Кто-нибудь из ваших партнеров читает отчет?» Нам отвечают: «Нет. Мы им все цифры уже давно отправили».

Примаков Олег:

Мы с вами, наверное, одного возраста. Я много работаю с компьютерами. Почему в интерактивных версиях всегда предусматривают возможность распечатать? Интерактивная версия позволяет мгновенно отыскать нужные сведения. Найдя их, я вывожу страницу на печать и работаю с ней. Глаза не так устают. Несмотря на высокое качество техники, глаза очень устают. Невозможно работать долго. Люди, которые занимают руководящие должности, уже не очень молодые. Это надо учитывать. Думаю, что отказ от печатных версий произойдет не скоро.

Ведущий:

– Мне кажется, что кроме людей, которые плохо видят, годовые отчеты будут читать еще и молодые аналитики, которые дают рекомендации по поводу инвестиций, надежности партнеров и возможных рисков.

Примаков Олег:

– Аналитики не читают опубликованный отчет. Они получают всю информацию за 3 месяца до его выхода.

Ведущий:

– Я именно об этом и говорю.

Примаков Олег:

– Они работают с таблицами. Причем они предпочитают Excel, а не Word. Они исходят из конкретных расчетных показателей.

Ведущий:

– Я именно об этом и говорю. Роль бумажного отчета в итоге сведется к подарку и рассылке в 3-4 библиотеки. Остальная информация, которую будут потреблять люди, читающие годовые отчеты, сведется к электронной версии. Я, например, сталкиваюсь с журналистами (бизнес-аналитиками), которые тоже читают годовые отчеты. При этом вторую часть годовых отчетов они не читают. Эти ребята быстро создают информацию о той или иной компании. Они как раз берут первую часть и извлекают из нее вербальную информацию: прочитали, сопоставили 5-7 цифр. Это как раз в интерактивной версии получится не очень хорошо. Для такой работы больше подходит печатная версия.

Примаков Олег:

– Я согласен. По роду своей деятельности мы иногда делаем аналитические обзоры. Это не связано с финансовой аналитикой. Наша цель – представить всю отрасль. Поиск информации осуществляется в интерактивной версии. К сожалению, интерактивных версий очень мало. По годовым отчетам проще судить о компаниях и о состоянии отрасли. «Бумажная» версия имеет свои преимущества: подчеркнул нужное и отдал в отдел.

Ведущий:

– Спасибо. Мы подошли к следующему вопросу. Как перейти от бумажной версии годового отчета к электронной? Есть твердая копия годового отчета и его интерактивная версия. Необходим переход контента из одной формы в другую. Что должно быть в интерактивной версии? Какой контент? Какое количество этого контента? Нужна ли «шоу-часть» в интерактивном годовом отчете? Или он должен быть более консервативен?

Примаков Олег:

– Я хотел бы дополнить относительно структуры. Действительно сейчас многие пошли по пути перевода бумажной версии годового отчета на экран. Наиболее разумные люди действительно вводят интерактивные элементы. При этом я встречал годовые отчеты на html, где в формате JPG представлены тексты. Какой же это интерактив? Прежде всего, следует помнить о том, что интерактивные отчеты должны иметь другую структуру. Информация, которую вы за 10-15 лет привыкли вносить в печатный годовой отчет, должна обрести новую структуру. В этом случае она действительно поведет пользователя по тем важным знакам, которые вы хотите до него донести. Работа со структурой интерактивных годовых отчетов, по-моему, еще даже не началась.

Ведущий:

– Если у присутствующих есть вопросы к нам, мы готовы на них ответить.

Голос из зала:

– Мой вопрос касается отказа от бумажной версии годового отчета. Можно выложить на сайте файл Word, который легко распечатать. Есть ли в вашей практике компании, которые отказались от бумажной версии и делают только интерактивные?

Примаков Олег:

– В нашей практике есть большой банк. Он делает интерактивную версию только второй год, а для распечатывания прикрепляет на сайт документ Word. Все желающие могут его загрузить и распечатать. Банк готовит интерактивный годовой отчет, стараясь сделать его красивым.

Голос из зала:

– Какой это банк?

Примаков Олег:

– Не будем его называть, но это достаточно крупный банк.

Ведущий:

– Почему?

Примаков Олег:

– Таковы правила.

Старичкова Наталья, «Артцентуриос» (Санкт-Петербург):

– В Питере уже шестой год проходит конкурс, где очень внимательно изучаются интерактивные годовые отчеты. Я с большим интересом и с благодарностью слушала дискуссию коллег.

На мой взгляд, все смысловые ошибки, которые мы не изжили при создании годовых отчетов в полиграфической версии, мы сейчас несем в интерактивную версию. У нас имеет место путаница смыслов. Интерактивный годовой отчет в любом случае является презентацией компании. Это коммуникация, которая живет в сети. Есть такое циничное выражение «нет в сети – нет в жизни». Чем дальше, тем более актуальным оно становится.

С чего начиналась работа над интерактивными отчетами? Со следующего восприятия: «На экране что-то подмигивает. Мультик! Здорово!» Потом мы увидели, что компании-лидеры, которые делают интерактивные годовые отчеты, обязательно используют интерактивные элементы анализа, которые позволяют продвинутому пользователю группировать данные, делать расчеты здесь и сейчас. Мы изучали интерактивные годовые отчеты, в т. ч. мировой опыт. Ведущие компании мира, на наш взгляд, пошли по правильному пути. Они понимают, что кроме интерактивного анализа должен быть серьезный эмоциональный контакт. Над этим эмоциональным контактом в интерактивной версии работать можно и нужно.

Ведущий:

– Мне кажется, это не противоречит тому, о чем мы говорим уже не первый год. Готовя интерактивные годовые отчеты, нужно делать 5-7 уровней погружения, в т. ч. аналитику, которые в печатных версиях мы никогда не создадим. Такую возможность дает только электронная версия.

Киселев Андрей:

– Я уже говорил о вложенных данных и о вложенных смыслах. Вам никто не мешает перерабатывать и писать тексты, подавая целевой аудитории сначала краткое резюме, а потом при желании разворачивать необходимые моменты. Так делают многие компании, используя опцию под названием «аккордеон» – меню, которое раскрывается. Можно делать отдельные уровни подробности текста.

Примаков Олег:

– Это правильная мысль. Почему многие с ней упорно не соглашаются? Как уже неоднократно говорили, нам приносят тексты и говорят: «Ребята, сделайте красиво». При этом надо делать так, как сказал Андрей, т. е. не вырезать фрагменты из печатной версии, а писать специальные тексты. Значит, надо взять человека, который умеет это делать. Объем работы увеличивается. Не многие компании решаются на дополнительные затраты. Как правило, они стремятся за те же деньги разместить дополнительный объем работы.

Ведущий:

–Поговорим о будущем бумажных годовых отчетов. Пожалуйста, дайте краткий ответ.

Свердлов Станислав:

– Я думаю, что печатные версии в любом случае должны остаться, т. к. они являются одним из наиболее важных инструментов корпоративного брендинга. Мы понимаем, что интерактивные отчеты – это совсем другой инструмент, совершенно иной продукт, поэтому печатные издания все-таки останутся.

Ведущий:

– Спасибо. Мы подошли к следующему вопросу. Как перейти от бумажной версии годового отчета к электронной? Есть твердая копия годового отчета и его интерактивная версия. Необходим переход контента из одной формы в другую. Что должно быть в интерактивной версии? Какой контент? Какое количество этого контента? Нужна ли «шоу-часть» в интерактивном годовом отчете? Или он должен быть более консервативен?

Свердлов Станислав:

– Я поддерживаю коллег в том, что в интерактивной версии основа основ – это функционал. Меня грызет червь сомнения. Если мы отказываемся от твердой копии отчета, каким образом мы покажем, что компания живая. Конечно, изменятся цифры. Но каким образом мы покажем эмоции? Каким образам мы покажем, куда компания двигается, и каковы креативные возможности той команды, которая сейчас работает в компании?

В этой связи мы обсуждали с Дмитрием вопросы корпоративного брендинга. Мы говорили, что есть другие инструменты, «окна», используя которые, можно об этом рассказать. При этом мне кажется, что при помощи печатной версии можно показать интересную фотографию руководству, интересное мнение и видение конкретного продукта или события. Это тоже нужно, но в интерактивной версии это лишнее.

Ведущий:

– Я не согласен. В интерактивной версии, помимо сухих цифр, тоже может быть интересное интервью. Возможно, пользователь не станет его читать. Это же касается и схем. Они могут быть понятными и интерактивно интересными.

Несколько лет назад мы изучали интерактивные годовые отчеты, увидели огромное количество мультиков. Возникло ощущение, что мы вернулись на 15 лет назад, люди начали играть с Интернетом, сайтами и т. д. Эти мультики никому не нужны. Как ни странно, к интерактивному годовому отчету предъявляются точно такие же требования, что и к печатному. Важны значимая информация, интересные интервью, обращения того или иного руководителя компании. Я говорю не о монотонном зачитывании показателей, а об интересном рассказе. Это можно сделать в вводной части интерактивной версии. Пожалуйста! Читатель может ее посмотреть или пропустить. Через эти инструменты можно донести и ценностные характеристики бренда.

Свердлов Станислав:

– Мы еще раз должны подчеркнуть, что интерактивная версия – это отдельный продукт.

Ведущий:

– Совершенно другой.

Свердлов Станислав:

– Я согласен, что к его созданию нужно готовиться за 3-4 месяца до того, как будет принято решение выпускать печатный годовой отчет.