Конкурс годовых отчетов

Исследования

Итоги интерактивного опроса на XIV Ежегодной конференции «Годовой отчет»

По данным опроса, проведенного рейтинговым агентством RAEX (РАЭКС-Аналитика) на XIV Ежегодной практической конференции «Годовые отчеты: опыт лидеров», перспективы развития в России нефинансовой годовой отчетности связаны с реализацией Концепции, утвержденной российским правительством в мае 2017 г.

Методология рейтинга годовых отчетов

Подход к оцениванию годовой отчетности заключается в анализе совокупности факторов, влияющих на перспективы роста потенциальной стоимости компании, обусловленного реализацией менеджментом стратегии ее развития.

Обзор годовых отчетов за 2016 год: в ожидании роста публичной нефинансовой отчетности

Как показывает анализ рейтинга годовых отчетов российских компаний, в 2017 году они продолжили освоение стандарта G4 GRI (процент компаний, в чьих отчетах продекларировано соответствие указанному стандарту, возрос с 38 до 40). Наиболее сильными сторонами в годовых отчетах, представленных в нынешнем рейтинге, стали разделы о достигнутых стратегических результатах, производственной и финансовой деятельности и управлении персоналом, а слабыми – бизнес-модели, инновации и логистика. В нынешнем рейтинге в отдельную группу впервые выделены институциональные структуры. С утверждением правительством Концепции развития публичной нефинансовой отчетности круг компаний и организаций, готовящих годовую отчетность, у нас в стране в ближайшие пять–семь лет будет поступательно расширяться, и возникнут предпосылки для появления национальных стандартов в данной сфере.

Интервью

	Интервью с Викторией Долиной, руководителем направления КСО и нефинансовой отчетности АО «Атомредметзолото» «Коммуникация с заинтересованными сторонами – один из фундаментальных факторов устойчивого развития, позволяющий лучше понять их ожидания в части социальной ответственности компании»
	Интервью со Станиславом Коптяковым, директором департамента корпоративного управления и управления имуществом ПАО «РусГидро» «Гармонизация национальных стандартов с международными является необходимым процессом формирования прозрачных и понятных правил составления нефинансовой отчетности в целом»
	Интервью с Викторией Пименовой, начальником управления стратегии АО ИК «АСЭ» «Для достижения качественного результата в области отчетности и прозрачности данный процесс должен быть цикличным и круглогодичным»
	Интервью с Сергеем Головачевым, руководителем рабочей группы по подготовке отчета госкорпорации «Росатом» «Приоритетная тема отчета за 2016 год – Стратегия «Росатома» до 2030 года и вклад результатов 2016 года в ее достижение»
	Интервью с Марией Тихоновой, заместителем председателя правления, членом правления ПАО «ФСК ЕЭС» «Мы считаем необходимой корректировку российской нормативной базы, регулирующей раскрытие информации, в том числе относящейся к устойчивому развитию»

Секция 1. Концепция развития публичной нефинансовой отчетности и ее влияние на качество ГОСекция 2. Дизайн ГО: солидность vs мода

XIV Ежегодная конференция «Годовой отчет»

• Секция 1. Концепция развития публичной нефинансовой отчетности и ее влияние на качество ГО.
• Секция 2. Дизайн ГО: солидность vs мода

Секция 1. Концепция развития публичной нефинансовой отчетности и ее влияние на качество ГО.

Ведущий – Кабалинский Дмитрий Игоревич, заместитель генерального директора RAEX (РАЭКС-Аналитика):

– Доброе утро, уважаемые дамы и господа. Мы готовы начать нашу конференцию, посвященную практике подготовки годовых отчетов. В этом году проходит уже 14-я конференция. У нас очень хороший бэкграунд. Наверно, весь процесс становления подготовки годовой нефинансовой отчетности корпоративного сектора так или иначе проходил и освещался на наших конференциях.

Я хотел бы представить сомодератора сегодняшней секции. Это Алексей Иванов, партнер компании PwC. Вначале я хотел бы рассказать о результатах нашего последнего исследования в этом году относительно тематики годовых отчетов. Затем у нас будет небольшая пауза на интерактивное голосование, после этого – выступления наших спикеров как в формате презентаций, так и в формате ответов на вопросы. А сейчас я бы хотел предоставить слово Алексею Иванову. Пожалуйста, Алексей.

Ведущий – Иванов Алексей Сергеевич, партнер PricewaterhouseCoopers:

– Доброе утро, уважаемые дамы и господа. Приятно находиться в такой прекрасной аудитории и с такими интересными спикерами. Естественно (или, может быть, не так естественно с учетом непростого развития, которое она прошла), тема годовых отчетов сейчас занимает все большее место в повестке дня компаний. Мы видим это, работая со своими клиентами. Годовой отчет во многом является визитной карточкой компании, гораздо больше, чем финансовая отчетность или отдельные отчеты по деятельности. Поэтому то, в каком направлении движется сейчас законодательство (стимулирование государством подготовки отчетности различными компаниями), мы, безусловно, считаем позитивным трендом в рамках прозрачности бизнеса в России в целом.

Исследование и рейтинг, которые готовит RAEX, – это вклад в популяризацию и в развитие общего дела, которым мы занимаемся. Все спикеры, которые сегодня выступят, будут рассказывать как об опыте подготовки, так и об общей картине, о фоне, на котором происходит подготовка годовых отчетов по корпоративной социальной ответственности, а также о других интересных темах. Я не буду занимать много времени. Передам слово Дмитрию, с презентацией по результатам рейтинга и голосованием.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо. Вот краткие результаты нашего исследования этого года.

Что мы наблюдаем? Во-первых, мы наблюдаем то, что качество подготовки годовых отчетов все-таки начинает заметно расти. В этом году по результатам нашего рейтинга доля отчетов, которые мы оценили на две высших категории – четыре звезды и пять звезд, составляет порядка 60% от общего количества участников. Сильные стороны годовых отчетов традиционны. Компании уже научились хорошо отражать эти разделы. Это прежде всего работа с персоналом и достигнутые результаты деятельности. Хуже даются такие разделы, как инновации, логистика и бизнес-модель.

Новостью этого года является отдельный рейтинг, который мы сделали. Он посвящен отчетам институциональных организаций, которые не являются бизнес-структурами, но, тем не менее, проявили инициативу и стали готовить собственную отчетность.

Наконец, важной темой, которая, я думаю, так или иначе будет обсуждаться в рамках сегодняшней дискуссии, является концепция, утвержденная правительством, которая предполагает развитие публичной нефинансовой отчетности. Государство начинает стимулировать работу бизнеса в этой сфере. Я думаю, мы это сегодня обсудим.

Перейду к фактам. Кто в этом году принял участие в рейтинге? Это 99 компаний, из которых 74 компании нефинансового сектора и 19 финансовых структур. Шесть годовых отчетов представили те самые институциональные организации, которые мы выделили в отдельную группу. Что касается состава отчетов, 69 компаний представили традиционные отчеты, 13 – интегрированные отчеты, 16 – двухтомники, где первый том – это стандартный, классический годовой отчет, второй том – это либо отчет по устойчивому развитию, либо социальный отчет, либо экологический. Из этого числа 23 компании имеют заверение, в том числе 8 отчетов прошли заверение аудитором.

Вот та таблица, о которой я говорил, когда отмечал, что качество отчетов улучшилось. Как мы видим, 46% отчетов мы оценили как отчеты очень высокого качества. Их доля существенно возросла по сравнению с предыдущим годом. Это связано с тем, что в текущем году рейтинг довольно существенно обновился. К нам пришло порядка 40% новичков, а это, как правило, компании, которые пока не достигли самых больших высот в данной сфере.

На этом слайде мы видим те компании, которые имеют высшую награду нашего рейтинга – пять звезд. В этом году очень жесткая конкуренция в двух верхних секторах рейтинга. По сути, наш рейтинг строится на основе качественной оценки. В этом году мы постарались избежать ранжирования компаний в рамках отдельных групп, поскольку крайне незначительна оцифровка отчетов. Мы побоялись присваивать конкретные места, поэтому в данном случае расположили компании в алфавитном порядке.

На этом слайде мы видим те самые шесть институциональных организаций, которые мы оценили в этом году. Они составляют отдельный рейтинг. Лидером этого рейтинга стал отчет Пенсионного фонда России.

Вот слайд, который посвящен наиболее сильным разделам. Мы видим, что прогресс наблюдается в разделах «Достигнутые результаты» и «Персонал». Несколько меньший прогресс достигнут по описаниям и перспективам рынка (хотя завершение кризиса позволяет компаниям уже более четко взглянуть в будущее), а также по финансовым результатам. Что касается слабых мест, это разделы, связанные с бизнес-моделью, инновациями и логистикой. Несмотря на то что тематика инноваций с нами уже почти 10 лет, писать о ней все равно сложно. Кроме того, нужно принимать во внимание, что компании-лидеры, которые задают тон в подготовке этого раздела, сейчас уже достигли достаточно высоких результатов, за которыми средним компаниям, начинающим готовить этот раздел, довольно сложно угнаться.

Наконец, тема, которая сегодня непременно будет обсуждаться. В мае этого года правительство подготовило «Концепцию развития финансовой отчетности». Она, очевидно, будет влиять на составление этой отчетности уже в самой близкой перспективе. В ближайших планах, согласно этой концепции, создание нормативно-правовой базы. Прежде всего речь идет о подготовке федерального закона о публичной нефинансовой отчетности. В дальнейшем будет определен орган исполнительной власти, который будет осуществлять регулирование в этой сфере, а также (по решению правительства) будет определен круг компаний, которые в обязательном порядке начнут внедрять эту отчетность. Судя по всему, это будут госкомпании. А в дальнейшем круг этих компаний будет неизбежно расширяться. Я думаю, что тема «Концепции развития нефинансовой отчетности» так или иначе будет достаточно широко обсуждаться в рамках сегодняшней дискуссии.

Наверно, имеет смысл начать нашу дискуссию с проведения краткого интерактивного голосования, которое как раз посвящено вопросам концепции. У нас будут четыре вопроса, каждый из которых имеет несколько вариантов ответов. Для того чтобы зафиксировать ваш ответ, нужно нажать кнопку с номером, соответствующим номеру ответа. Если будет нажато несколько кнопок, система зафиксирует последнее нажатие.

На экране появился первый вопрос интерактивного голосования. Звучит он так. Как вы оцениваете предложенную концепцию? Варианты ответов: 1) положительно или скорее положительно; 2) отрицательно или скорее отрицательно; 3) не считаю концепцию достойной внимания; 4) впервые об этом слышу. Предлагаю начать голосовать. Я прошу вывести результат голосования на экран. Я думаю, что успели проголосовать. Коллеги, приносим свои извинения. Система дала сбой. Будем надеяться, что в этом не виноваты русские хакеры. Я думаю, что мы возьмем паузу, чтобы настроить систему. А пока приступим к обсуждению. Я прошу Алексея модерировать процесс.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Переходим к выступлениям. Первый выступающий – Марина Васильевна Галушкина, руководитель Российской региональной сети по интегрированной отчетности (РРС).

Галушкина Марина Васильевна, руководитель Российской региональной сети по интегрированной отчетности:

– Доброе утро, коллеги. Российская региональная сеть закончила проведение исследования по корпоративной прозрачности. Его результаты будут доложены на конференции РРС, которая состоится 19 января следующего года. Сейчас я хотела бы познакомить вас с краткими итогами и более подробно – с некоторыми из них (в силу экономии времени).

Два слова об исследовании. Оно проводится с 2013 года. Его задача – ежегодный мониторинг прозрачности крупнейших российских компаний. В этом году произошли очень небольшие изменения в методике. Все они есть на сайте. Основное изменение, которое было введено, заключается в том, что теперь исследование проводится в постоянном режиме, то есть не отбиваются даты – с апреля по конец сентября. Иными словами, как только отчет какой-либо компании появляется в публичном пространстве, он сразу появляется в базе данных.

Какие компании обследовали? В выборку вошли компании рейтинга RAEX-600 («Эксперт РА»). Плюс те компании, которых нет в числе RAEX-600, но они котируются на московской либо на зарубежных биржах. Плюс небольшое число компаний, которые написали заявления (их было буквально три-четыре). Они не попали в выборку и не котируются на бирже, но захотели принять участие. Итого получилось 956 компаний, то есть очень большое число. В прошлом году их было 852. Они представляют практически все отрасли экономики и суммарно формируют 80% национального дохода.

Об отраслях. Пятерка лидеров: атомная промышленность, электроэнергетика, телекоммуникации, банки, промышленность драгметаллов и алмазов. Пятерка аутсайдеров по отраслям: IT, СМИ, торговля и сельское хозяйство. Надо сказать, что ситуация не изменилась с прошлого года: в прошлом году была та же самая картина.

В целом должна сказать, все базовые выводы, которые мы получили, сильно не отличаются от изменений прошлого года. Произошли некоторые позитивные сдвиги по ряду аспектов. Ничего радикального не произошло, но в целом ситуация улучшилась практически по всем аспектам. О некоторых я сейчас скажу.

Прозрачность разных групп компаний. Начну с негативного утверждения. Это вывод, который, конечно, очень огорчил в прошлом году и исследователей, и тех, кто читал доклад. Системообразующие компании – это, как вы знаете, 200 компаний, перечень которых в 2015 году был утвержден правительством. У них в целом достаточно низкий уровень прозрачности, то есть те компании, которые держат нашу экономику, не очень прозрачны. Понятно, что в их числе есть компании, которые не обязаны раскрывать информацию (и ЗАО, и ООО), но, тем не менее, мы не видим эти 70%, эту базу российской экономики, она для нас непрозрачна.

Государственные компании раскрываются лучше, чем частные. Естественно, листингующиеся компании раскрываются существенно лучше, чем нелистингующиеся. Те, которые котируются одновременно на московской бирже и на зарубежных биржах, раскрываются лучше всего. Коэффициент прозрачности у них 3,51.

Об отчетах. Какие небольшие сдвиги произошли по сравнению с прошлым годом? Часть компаний, которые не делали этого ранее, стали включать в свои традиционные отчеты информацию об устойчивом развитии. Их немного, около 15. Далее. Часть компаний «переехала» из одной группы в другую. Часть компаний, которые ранее делали комбинированные отчеты, включали в свой традиционный годовой отчет информацию об устойчивом развитии (восемь компаний), стали делать два отчета – и годовой отчет, и отчет об устойчивом развитии.

Поскольку коллеги просят выступать кратко, буду говорить кратко.

Что интересного? Число компаний, использующих международные стандарты, чуть больше, чем в прошлом году. Выросло количество компаний, придерживающихся стандарта GRI. Количество компаний, готовящих интегрированную отчетность, уменьшилось на одну, что незначимо в общем поле.

При этом я должна прокомментировать некоторые изменения в подходах. В предыдущих исследованиях мы засчитывали в категорию интегрированных отчетов те отчеты, которые были заявлены как интегрированные. Но было принято решение поддержать позицию международного совета. Они тоже столкнулись с этой проблемой два-три года назад. После того как вышел стандарт, компании стали подписывать свои отчеты «интегрированный», но не готовить их в соответствии со стандартом. В каком-то смысле появилась вероятность вульгаризации идеи, ее обесценивания и т. д. Поэтому было принято считать интегрированными только те отчеты, которые подготовлены в соответствии со стандартами, когда компания сама говорит: «Мы подготовили в соответствии со стандартом», не обсуждая, полностью или не полностью отчет соответствует стандарту. Мы тоже стали придерживаться этого подхода, поэтому показатель стал меньше. Чуть больше компаний стали заверять информацию. Все остальные показатели примерно те же самые. Чуть больше стали готовить интерактивных отчетов, но показатель вырос совсем немного.

Хотела бы сказать также о бизнес-модели. Эта тема не самая лучшая в плане раскрываемости. Но, мне кажется, есть небольшое позитивное изменение. Те, кто раскрывает бизнес-модель, стали раскрывать ее лучше, чем в предыдущие годы. Появилась тема капиталов. В большинстве компаний, которые раскрывают, вы видите по цифрам, появилась и графическая схема, и текстовое описание – аналитика, появилась тема капиталов. Само изменение по сравнению с предыдущим годом, как видно, не очень значительное, но большое изменение произошло годом ранее. В итоговом докладе мы представим динамику за три года, тогда это будет видно.

Последнее, что я хотела бы сказать по результатам исследования. Произошел позитивный сдвиг, связанный с работой по тематике существенности. Видимо, компании стали лучше проводить саму процедуру определения существенности (мы не отслеживали, как они проводят, но отслеживали, как они это описывают), более грамотно, более корректно использовать оба стандарта одновременно, потому что предписывание существенности в стандарте интегрированной отчетности и в стандарте GRI несколько отличается. Большая часть компаний делают это корректно. Некоторые – ошибочно, но основная масса – корректно.

Я думаю, если изобразить на одном слайде некоторые небольшие, связанные с принятием концепции, позитивные тренды, которые я описала (медленно растущие линии), градус наклона этих линий в ближайшие годы будет расти, но будет расти и темп повышения качества.

В самом конце я бы хотела сказать о вызове, который мне представляется достаточно очевидным. Профессиональному сообществу необходимо будет реагировать на него в ближайшие два-четыре года. Это вызов, который называется «цифровизация экономики». Вы знаете, что летом этого года принята программа по цифровой экономике до 2024 года. Определены пять направлений реализации этой программы: от нормативного регулирования до информбезопасности, определены ответственные министерства, центры компетенции.

Многое происходит. Как вы, наверно, знаете, создан АНО «Цифровая экономика», учредителями которого стали 16 самых технологически развитых российских компаний: от «Яндекса», «Рамблера» до «Росатома». В АСИ прорабатывается тематика сквозных технологий: от 3D-принтера, облачных сервисов до новых технологий взаимодействия человека и компьютера, Big Data и прочего. Это все началось летом. А на днях я даже с удивлением обнаружила, что, оказывается, уже появились учебные курсы, которые учат людей быть специалистами в цифровой экономике. Правда, это, конечно, немного смешно, но, тем не менее, уже появились даже такие программы.

Вопрос. Как на это должна реагировать и должна ли реагировать корпоративная отчетность? Как она должна реагировать – мы не знаем, поскольку все, что связано с цифровой экономикой, является достаточно неопределенным.

Особенно людям, далеким или не занимающимся непосредственно цифровой экономикой. В виде гипотез несколько версий. Скорее всего, видимо, будет происходить переход в цифровое пространство, интеграция с платформенными решениями отчетности. Часть отчетности будут пробовать реализовать realtime report. Посмотрите прошлогодний отчет КСО Microsoft, и вы увидите, что они уже делают такие попытки. Видимо, будут развиваться онлайн-технологии взаимодействия со стейкхолдерами. Будет автоматизироваться сам процесс подготовки отчета, с автоматической выгрузкой драфта и разными ручными настройками. Через некоторое время они, может быть, станут неручными. Появятся новые компетенции в среде профсообщества, которыми мы сейчас не владеем, но они, очевидно, появятся. Также усилится информбезопасность. Мы точно не знаем, как это будет происходить, как быстро это будет происходить, но следует знать, что это вызов, на который нужно реагировать определенным образом, вести проработки и выполнять пилотные действия.

Спасибо.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Марина Васильевна. Сейчас, как мне сообщили, наша система, наконец, одумалась. Попробуем все-таки провести интерактивное голосование. Пожалуйста, первый вопрос на экран. Напомню вопрос. Как вы оцениваете предложенную концепцию? Варианты ответов: 1) положительно или скорее положительно; 2) отрицательно или скорее отрицательно; 3) не считаю концепцию достойной внимания; 4) впервые об этом слышу. Можно голосовать. Я думаю, наверно, можно показать результаты голосования. Инициатива правительства оценена положительно, что приятно.

Второй вопрос. Как вы оцениваете предусмотренное концепцией поступательное расширение круга компаний, обязанных составлять нефинансовую отчетность? Варианты ответов: 1) в целом согласен; 2) считаю, что круг компаний должен быть шире; 3) согласен, но считаю, что сроки включения новых групп компаний нужно увеличить; 4) я не поддерживаю принуждение компаний к составлению такой отчетности. Прошу голосовать. Есть ли результаты?

Ведущий – Иванов А. С.:

– По этому вопросу мнения явно разделились. Не большинство, но наибольшее количество респондентов считают, что круг компаний все-таки должен быть шире и, наверно, все российские компании должны готовить нефинансовую отчетность. В этом, естественно, есть своя логика и положительная сторона. Но, наверно, целесообразно двигаться к этому поступательно. Я выбрал первый вариант ответа. Думаю, то, как концепция это предусматривает, является первым шагом в правильном направлении в определении круга компаний. Расширение этого круга компаний придет позже, когда будет накоплен опыт большего количества компаний, будет виден результат принуждения (четвертый вариант – принуждение компаний к составлению такой отчетности). Тогда, видимо, произойдет расширение или нерасширение (как пойдет).

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Спасибо. Переходим к третьему вопросу. Будет ли реализация концепции способствовать появлению в России комплекса собственных национальных стандартов составления нефинансовой отчетности? Варианты ответов: 1) да, этот процесс ускорится; 2) их появление зависит не от концепции, а от заинтересованности в таких стандартах самих компаний; 3) в России не нужны собственные стандарты, требуется лишь скорректировать имеющиеся международные; 4) вмешательство чиновников лишь затормозит этот процесс. Прошу голосовать. Есть результаты.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Здесь один ответ был явно самым непопулярным. Между другими респонденты разделились на три группы. Самая многочисленная выбрала вариант «заинтересованность компаний в стандартах является ключевым фактором в развитии стандартов». Второй по популярности ответ: международные стандарты достаточны, собственные стандарты не нужны. Я думаю, что это не взаимоисключающие ответы и продвижение к стандартам в России важно с двух сторон – как со стороны законодателей, так и со стороны компаний. Если обе стороны будут в этом заинтересованы, думаю, это положительно повлияет на развитие стандартов. Но в изобретении велосипеда, наверно, тоже нет большого смысла.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Спасибо. Переходим к четвертому вопросу. Как повлияет реализация стратегии на общий уровень подготовки годовой отчетности? Варианты ответов: 1) он повысится; 2) он понизится; 3) не повлияет, поскольку все зависит от подхода к составлению отчетности в каждой конкретной компании. Прошу голосовать.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Никто не считает, что общий уровень понизится. Это приятно. Есть все-таки положительное воздействие концепции на качество отчетов. Но во многом, конечно, это зависит от каждой конкретной компании. Я думаю, подготовка отчетов каждой компании все-таки упростится, если будут прописаны определенные правила, как это предусмотрено в концепции. Так что по крайней мере никто не считает, что уровень понизится. Это уже хорошо.

Спасибо за участие в голосовании. Я думаю, результаты опроса спикеры могут потом использовать в своих выступлениях.

Второй выступающий – Виктория Геннадьевна Долина, руководитель направления по корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности «Атомредметзолота».

Долина Виктория Геннадьевна, руководитель направления по корпоративной социальной ответственности (КСО) и нефинансовой отчетности АО «Атомредметзолото»:

– Доброе утро, уважаемые коллеги. Большое спасибо за предоставленную возможность выступить. Наверно, я в отличие от моих коллег, которые находятся в президиуме конференции, представляю практический сектор. Мы – та самая компания, которая готовит годовые отчеты, интегрированные отчеты. Она является холдингом, дивизионом госкорпорации «Росатом». Сегодня я хотела бы вкратце рассказать вам о том, как этот процесс выстроен у нас, какие особенности в процессе подготовки отчета есть в нашей компании, на что мы обращаем внимание, как все это выглядит.

Итак, годовой отчет «Атомредметзолота» за 2016 год. Что это такое? Это 102 элемента GRI SRS, то есть мы писали наш отчет за 2016 год уже по новому стандарту GRI – отчетность в области устойчивого развития. Это 32 таблицы, 61 график (сюда входят диаграммы, графики), 81 фотография, 23 цитаты различных стейкхолдеров – как сотрудников нашей компании, так и внешних стейкхолдеров, 56 инфографиков. В нашем отчете за 2016 год впервые появилась схема учета 17 целей устойчивого развития ООН. Иными словами, мы впервые попытались осмыслить это в своем отчете.

У нас в отчете есть пять схем. Я их называла организационными (может быть, не совсем корректный термин). К ним относятся бизнес-модель, матрица учета существенных аспектов, существенных тем. Сюда же относится ранговая карта заинтересованных сторон и наши две, как мы считаем, абсолютно уникальные рисованные схемы добычи урана – разные способы, которые применяются у нас в компании.

Более 20 подразделений компании участвовали в подготовке отчета. Для сбора материала мы запрашивали информацию у восьми дочерних обществ, которые входят в контур управления нашего холдинга.

Что мы имеем в итоге? Вот такой замечательный годовой отчет за 2016 год (так он выглядит): 122 страницы, сверстан в формате PDF, размещен на корпоративном сайте АО «Атомредметзолото».

Также хочу сразу же оговориться: мы не делаем печатную версию уже четыре года. Мы отказались от нее. Наверно, с одной стороны, сыграли роль определенные финансовые сложности, потому что это требует дополнительного финансирования. У нас очень скромный бюджет на подготовку отчета. Кстати, наш отчет абсолютно инхаусный, то есть мы готовим его самостоятельно, внутри компании, не привлекаем внешних консультантов для его подготовки. При этом привлекаем компании для его дизайна, для верстки, для составления Smart PDF-версии. Мы считаем ее наиболее удобной, наиболее оптимальной. Она находится на сайте. В любой точке нашей страны и даже мира, находясь где-либо на конференции за границей, вы можете зайти на сайт и ознакомиться с последней версией отчета. Интерактивную версию отчета мы тоже не делаем, скорее всего, по финансовым соображениям. Итак, 122 страницы текста.

Теперь – о том, как это происходит у нас в компании. Цикл является круглогодичным и замкнутым. Сейчас мы подводим итоги отчетной кампании за 2016 год. У нас конференция, мы выступаем, но уже начали подготовку отчета за 2017 год, то есть этот цикл буквально перехлестывается. Начинается он осенью. Примерно в конце октября – в ноябре мы начинаем проводить анкетирование заинтересованных сторон.

Мы проводим анализ, мониторинг контекста подготовки отчета: смотрим, какие события произошли у нас в компании за этот год, что в нашей компании было наиболее важным. Мы смотрим на внешнеполитический аспект: как повлияли на нас какие-то события, например, повысились или упали спотовые цены на уран, что с ними произошло. Мы все это анализируем и пытаемся предложить в нашей анкете приоритетную тему – о чем будет наш отчет за 2016 год или сейчас уже за 2017 год.

После этого, примерно в декабре (конец ноября – декабрь), мы формируем концепцию нашего годового отчета. Сейчас она как раз находится в процессе согласования. С конца декабря и в январе мы рассылаем технические задания в наши подразделения (восемь дочерних обществ) и начинаем собирать всю эту информацию, обрабатывать ее и готовить драфт нашего отчета, его проект. Причем делаем мы это тоже в постоянном взаимодействии с заинтересованными сторонами.

В процессе подготовки отчета мы проводим как минимум три диалога, то есть очные встречи с нашими заинтересованными сторонами. Это диалог, своего рода круглый стол. Мы обозначаем тему, которую обсуждаем, приглашаем совершенно разных представителей всех возможных заинтересованных сторон. В частности, по видео-конференц-связи к диалогу присоединяются регионы нашего присутствия, то есть участвуют наши компании, которые работают в Забайкальском крае, в Республике Бурятия, в Курганской области, их представители тоже имеют возможность выступить, высказать свое мнение о нашем отчете.

После того как драфт написан (обычно это примерно конец марта – начало апреля), у нас проходит этап согласования этого отчета с госкорпорацией «Росатом», внутри компании. Примерно в мае мы уже начинаем верстку отчета, которая занимает приблизительно месяц. В конце июня мы официально публикуем свой отчет на сайте. Но это не значит, что все наши перипетии с отчетом заканчиваются.

Вторую половину года мы занимаемся его продвижением. Это тоже очень важная составляющая в процессе подготовки отчетности. Мы прежде всего, конечно же, направляем отчет в библиотеку РСПП, обязательно размещаем его в базе, в регистре. Мы обязательно участвуем во всех возможных конкурсах годовых отчетов – в конкурсе «Эксперта РА», в других национальных и международных конкурсах. Мы обязательно принимаем участие в различных конференциях, в заседаниях круглых столов, в семинарах. Это больше методическая работа, направленная на улучшение совершенствования процесса подготовки годовой отчетности.

Хочу немного похвалиться. В этом году впервые (ранее у нас этого не было) осенью, когда была небольшая передышка, мы выпустили в нашей компании стандарт подготовки отчетности. Мы разработали его с использованием международного стандарта интегрированной отчетности и последнего стандарта GRI SRS.

Круг уже практически замыкается. В октябре происходит подведение итогов, то есть продолжение методической работы. Мы запрашиваем у наших заинтересованных сторон обратную связь, размещаем отчет в социальных сетях, на наших социальных страничках – в «Одноклассниках» (очень популярная сеть в регионах), обязательно на «Фейсбук», также в «Инстаграм». Нам обязательно кто-то пишет, может быть, не полноценные рецензии, но отзывы: «Понравился вот этот раздел, это хорошо», «Это, может быть, нужно еще доработать», «Это мы не поняли». Для нас это тоже важно, то есть мы понимаем, что нам делать с этим отчетом дальше, как его совершенствовать.

На этом цикл практически завершается. Обычно конец октября, ноябрь – это подведение итогов различных конкурсов годовых отчетов. Хочу сказать, что наша работа обычно положительно оценивается экспертами. Мы этим очень гордимся, мы этому очень рады и не собираемся останавливаться на достигнутом, то есть намерены и дальше совершенствовать нашу отчетность.

Спасибо.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Большое спасибо. Интересен весь цикл подготовки и как это реализуется на практике, особенно через социальные сети. Второе выступление от «Росатома». Александра Вадимовна Чистякова, главный специалист управления стратегии инжиниринговой компании «АСЭ».

Чистякова Александра Вадимовна, главный специалист управления стратегии инжиниринговой компании «АСЭ»:

– Здравствуйте. Я, наверно, буду выступать отсюда. Хочу рассказать вам о том, как в нашем дивизионе организовано взаимодействие с заинтересованными сторонами. Сначала немного о дивизионе. Мы занимаемся проектированием, строительством и выводом из эксплуатации атомных электростанций большой мощности в России и за рубежом.

Дивизион госкорпорации «Росатом» объединяет в себе компетенции ведущих инжиниринговых и проектных организаций. Это инжиниринговая компания АСЭ. Это компания «Атомстройэкспорт», московский «Атомэнергопроект», санкт-петербургский «Атомпроект». Наша доля рынка составляет более 30%. Компания присутствует в 24 странах мира. У нас более 15 тыс. сотрудников. 80% портфеля заказов – это зарубежные проекты. Наши цели совпадают с целями госкорпорации «Росатом». До 2030 года мы планируем сохранить долю на рынке АЭС более 30%, увеличить долю новых продуктов в выручке до 30% и сохранить ежегодный прирост финансовых показателей.

Как здесь уже не раз было сказано, у нас сейчас тренд на цифровую экономику. Наша компания также участвует в цифровизации. У нас есть собственная программа цифрового перехода, есть наработки. С 2007 года в компании разрабатывается система Multi-D, которая позволяет управлять строительством сложных капитальных объектов. Эта система позволяет сокращать сроки проектирования и строительства, оптимизировать технологии. Она была внедрена уже в 2014 году при строительстве третьего энергоблока Ростовской АЭС и позволила сократить сроки ввода в эксплуатацию на два месяца и сэкономить значительные суммы.

Основная цель цифровой трансформации нашей компании – это внедрение цифровых технологий в процесс капстроительства. Наша задача – это формирование базы данных по цифровой АЭС. В настоящее время ведется работа по доработке Multi-D до платформенного решения, которое позволит управлять архитектурой всех процессов одновременно и создать цифровую экосистему, в которой будут взаимодействовать заказчики, закупщики, подрядчики, проектировщики, поставщики оборудования, независимо от того, в каком регионе мира они находятся. Приоритетная тема нашего будущего годового отчета за 2017 год – цифровая трансформация компании.

Мы выпускаем отчеты с 2009 года, уже выпустили восемь отчетов. Наши отчеты интегрированные, соответствуют международному стандарту интегрированной отчетности, стандарту GRI, стандарту АА1000, федеральному законодательству Российской Федерации и требованиям госкорпорации «Росатом» в области публичной отчетности. За это время наши отчеты завоевали более 40 наград на российских и международных конкурсах. Компания внесена в различные реестры годовой отчетности (российские и международные), является информационным партнером Российской региональной сети и Международного совета по интегрированной отчетности.

Основные факторы, которые повлияли на то, что мы сейчас нацелены на модернизацию системы взаимодействия с заинтересованными сторонами. Это расширение контура управления дивизиона: сейчас у нас в контуре семь крупных компаний. Это то, что у нас 80% портфеля заказов – зарубежные контракты. Это, как я уже упомянула, цифровая трансформация компании. В связи с этим мы усиливаем вовлечение зарубежных заинтересованных сторон в процесс подготовки публичной отчетности. Это наша цель на среднесрочную перспективу.

Мы планируем и дальше развивать интерактивные формы продвижения и модернизировать платформу взаимодействия с заинтересованными сторонами. Она у нас уже есть с 2014 года, но необходимы ее модернизация и встраивание в цифровую платформу компании.

Также мы уже актуализировали нормативную базу в области публичной отчетности, актуализировали положение о комиссии заинтересованных сторон. Сейчас занимаемся актуализацией состава этой комиссии и вовлечением в комиссию институциональных стейкхолдеров. У нас уже разработана концепция модернизации взаимодействия с заинтересованными сторонами. В ближайшее время она будет утверждена на заседании комитета по публичной отчетности.

Формы взаимодействия с заинтересованными сторонами. Мы разделяем взаимодействие в рамках деятельности компании, которое ведут топ-менеджмент и все структурные подразделения компании, и взаимодействие в рамках подготовки годовой отчетности. Как я уже упомянула, у нас работает комиссия заинтересованных сторон. Это представители каждой группы заинтересованных сторон. Они работают на безвозмездной основе. Это добровольное желание каждого участника. Их основная роль – это общественное заверение отчета; участие в диалогах с заинтересованными сторонами, выражение мнения и позиции группы заинтересованных сторон, которые они представляют; участие в опросах, интервью, исследованиях, а также общение и взаимодействие по публичной отчетности на интерактивной платформе.

Что касается диалогов, мы проводим четыре диалога в год. 7 ноября у нас уже прошел репит-форсайт существенности, где мы определили существенные аспекты, приоритетные темы отчета. Подробнее я расскажу об этом позже. В феврале у нас пройдут два диалога по приоритетным темам, где все представители групп заинтересованных сторон смогут высказать предложения и замечания к раскрытию приоритетных тем.

Мы также используем конференц-связь. У нас основная точка в Москве – точка подключения. Также подключаем Нижний Новгород, Санкт-Петербург. Это города, где находятся наши ключевые проектные институты. Также подключаем площадки и регионы присутствия.

Весной (в середине – конце апреля), когда проект отчета готов, мы выносим его на общественные консультации, получаем предложения и замечания к проекту отчета, учитываем их и проходим общественное заверение. После выпуска отчета взаимодействие переходит к формату в рамках деятельности компании. Наш топ-менеджмент на деловых встречах, переговорах и других встречах с заинтересованными сторонами в том числе распространяет отчет и применяет его в своей деятельности. Идет кампания по продвижению, участию в конкурсах, рейтингах и по проведению опросов.

Что касается технологии репит-форсайт, я хочу остановиться на ней отдельно. Это разработка нашей российской компании «Да-Стратегия». Мы применяем ее с 2015 года. В октябре этого года мы представили данную технологию на конференции в Амстердаме (это конференция Международного совета по интегрированной отчетности). Она оценена экспертами очень высоко, как один из трех мировых трендов в области взаимодействия с заинтересованными сторонами и тренд, который полностью удовлетворяет требованиям стандартов АА1000 в части взаимодействия.

На этот диалог приглашаются представители групп заинтересованных сторон, которые входят в комиссию, и топ-менеджмент компании. Топ-менеджмент приходит уже со сформированной точкой зрения от лица компании, какие темы мы считаем приоритетными. Топ-менеджмент докладывает перед заинтересованными сторонами этот перечень приоритетных тем и обосновывает, почему мы считаем эти темы важными к раскрытию и что повлияло на их выбор. Далее высказывается каждый представитель заинтересованных сторон: согласен он с выбранными темами или не согласен, считает ли, что нужно что-то исключить или, наоборот, дополнить, расширить список. В результате этого в текущем году у нас появился перечень из 31 темы.

После этого всем участникам предлагается заполнить анкету, где каждой теме присвоить балльное значение, то есть оценить ее существенность в баллах. Потом в течение 15-минутного перерыва, пока заинтересованные стороны общаются, у них кофе-брейк, рабочая группа с помощью компьютерных средств обрабатывает полученные результаты. Получается проект матрицы существенных тем.

После этого начинается вторая сессия репит-форсайта, когда участники уже обсуждают полученную матрицу и говорят, согласны они с результатами или не согласны. Может быть, кто-то считает, что важность темы нужно повысить или, наоборот, понизить. Идут открытые дебаты, после чего уже появляется матрица (в этом году у нас матрица выглядит вот так) и выбираются приоритетные темы. В текущем году это трансформация дивизиона в цифровую компанию и подготовка, повышение квалификации кадров в условиях цифрового перехода. Затем эта матрица обсуждается на заседании комитета по публичной отчетности и утверждается комитетом. Это что касается технологии репит-форсайт.

Нам также очень важно доверие заинтересованных сторон к информации, которая представлена в отчете. По этой причине мы заверяем информацию. Так как отчет интегрированный, то финансовую часть заверяют финансовые аудиторы, нефинансовую часть ежегодно заверяют нефинансовые аудиторы (заверяют каждый отчет). Также нас каждый год проверяет служба внутреннего контроля и аудита на соответствие требованиям к процессу подготовки публичной отчетности и выносит свое заключение.

Помимо профессионального аудиторского заверения мы также применяем общественное заверение. Как я уже говорила, это общественное заверение комиссией заинтересованных сторон. Два года мы применяем общественное экспертное заверение Российского союза промышленников и предпринимателей, что также повышает доверие к информации, представленной в отчете. В следующем году планируем еще применить общественное заверение Российской региональной сети по интегрированной отчетности.

Поскольку наша компания международная и представлена в 24 регионах мира, мы применяем уровневый принцип взаимодействия с заинтересованными сторонами. Как я уже сказала, наша цель – вовлечение зарубежных заинтересованных сторон. Для этого в текущем году мы впервые выпустили буклет «Итоги года». Он выпущен раньше, чем основной годовой отчет, и призван удовлетворить информационную потребность заинтересованных сторон. Буклет имел большой успех: 400 экземпляров разошлись буквально за два дня. В этом году мы также планируем выпустить буклет чуть раньше и увеличить тираж.

Также мы планируем проводить диалоги на площадке, как мы это называем, то есть в регионе присутствия. У нас уже назначены ответственные за взаимодействие с заинтересованными сторонами. Расширили список и прорабатываем организационные вопросы проведения таких мероприятий.

Что касается платформы взаимодействия, как я уже сказала, она у нас есть с 2014 года, но необходима ее модернизация. Будет две версии. Сначала – версия 1.0, которая появится в следующем году. В среднесрочной перспективе, к 2019-2020 годам, выйдет версия 2.0, которая будет встроена в цифровую платформу компании. На ней будет вестись взаимодействие не только по годовой отчетности, но и по всем вопросам деятельности компании в цифровом формате.

Из нового – что мы хотим сделать в следующем году? Проводить вебинары по годовой отчетности и впервые выпустить буклеты площадок. Мы выбрали две пилотные площадки. Это АЭС Руппур (Бангладеш) и АЭС Пакш (Венгрия). Это как раз по запросу заинтересованных сторон. Для того чтобы не включать эту информацию в общий интегрированный годовой отчет, а сделать отдельным буклетом, нацеленным на определенную группу заинтересованных сторон.

На этом слайде показан интерес к годовому отчету. Это статистика просмотров годового отчета в интернете. Мы выпустили отчет на английском языке на 41 день раньше. Здесь 50 стран, которые за это время (с мая) проявили интерес к годовому отчету. Чем ярче зеленый цвет, тем выше интерес.

Последний слайд. Это наши партнеры по продвижению отчета. Мы планируем расширять этот список и также налаживаем связи в этой области.

Спасибо за внимание!

Ведущий – Иванов А. С.:

– Большое спасибо. Конечно, интересен демократичный подход к определению существенности – от всех заинтересованных пользователей. Интересна также тема цифровизации как одна из главных тем отчета за 2017 год. Посмотрим, сколько компаний возьмут эту тему как одну из центральных.

Здесь присутствует еще представитель компании, готовящей отчетность. Это Денис Сергеевич Можаров, заместитель начальника управления отношений с инвесторами СУЭК. Это будет не выступление, а интерактивное общение. У меня есть вопрос. Как вы считаете, возрастет ли в связи с увеличением количества компаний, подающих отчетность по причине внедрения концепции, потребность в услугах райтеров и дизайнеров со стороны новых компаний?

Можаров Денис Сергеевич, заместитель начальника управления отношений с инвесторами АО «СУЭК»:

– Да, я считаю, что с учетом выхода новых компаний на рынок нефинансовой отчетности все, бесспорно, посмотрят peer review по своим ближайшим конкурентам. Но все же написать годовой отчет с нуля, когда ты делаешь его первый раз, – это довольно интересный challenge, он все-таки требует привлечения внешних дизайнеров и, я думаю, стратегов.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Вы видите сейчас специализацию на этом рынке, то есть компании, которые будут специализироваться именно на годовых отчетах? Или это будет частью общей деятельности дизайнеров?

Можаров Д. С.:

– Я полагаю, что сейчас действительно появится пул компаний, которые будут заниматься именно данным вопросом. Этот пул существует и сейчас, но он будет расширяться. Сейчас, я думаю, всем известны основные игроки на этом рынке. Дизайн-бюро «Зебра», которое занимается написанием стратегий, текстов и дизайн-концепцией. Есть еще ряд ключевых компаний. За счет увеличения числа компаний, подающих нефинансовую отчетность, этот пул, скорее всего, расширится – пополнится новыми игроками, которые придут и тоже захотят поработать. Но время покажет.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Специализированные отделы внутри компаний, которые готовят отчетность, и, может быть, последующий выход на внешний рынок тех, кто имеет опыт. Как мы уже слышали, есть компании, которые полностью готовят отчетность за счет внутренних ресурсов. Насколько это может быть перспективным бизнесом для отделов компаний?

Можаров Д. С.:

– Нужно понимать, кто готовит годовой отчет в компании, поскольку во многих компаниях это, действительно, является проблемой, поскольку у кого-то это корпоративный секретариат, у кого-то – казначейство, у кого-то – департамент корпфинансов, у кого-то это выведено в IR. В зависимости от этого есть определенные цели и задачи. Лучше всего, когда это IR, потому что годовой отчет все-таки связан с потенциальными инвесторами. Очень часто акценты могут быть расставлены не на то. По своему опыту могу сказать, что в основном инвесторы (потенциальные и текущие) смотрят на бизнес-модель, на стратегию, на KPI и корпоративное управление.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Спасибо. Если говорить о заинтересованных сторонах, о стейкхолдерах, кто является основными пользователями вашей отчетности? Есть ли иерархия – на кого вы ориентируетесь в первую очередь? Как эта иерархия меняется во времени?

Можаров Д. С.:

– В любом случае есть пул, который не меняется. Это основные стейкхолдеры компании: сотрудники компании, дочерние зависимые общества компании. Это тот пул, который всегда был, есть и будет. А дальше мы ориентируемся на наших международных партнеров. Это банкиры, потенциальные инвесторы и иные структуры, заинтересованные в получении нашей информации. В последнее время все больше и больше международная аудитория приходит посмотреть наши отчеты.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Это влияет на содержание и фокусировку ваших отчетов? Эволюция за последнее время.

Можаров Д. С.:

– Если взять отчеты предыдущих годов и нынешние отчеты, сейчас мы делаем более значительный акцент на стратегию и на бизнес-модель, потому что это основные very drivers, которые могут показать потенциальному инвестору, банкирам, что компания действительно хорошая, функционирует так, как должна функционировать, а не просто написанный текст. Кроме того, учитывая последние тенденции по ESG – ужесточение экологических требований и прочее, мы этой секции также уделяем большое внимание. В этом году мы планируем даже отразить в годовом отчете некоторые из целей ЦУР. Иными словами, помимо GRI мы хотим попробовать отразить еще и ЦУР, потому что это тоже будет достаточно полезно.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Что касается темы, поднятой в предыдущем докладе (цифровизации), вы планируете отражать ее в своем отчете?

Можаров Д. С.:

– В плане интерактивного отчета – да. Он у нас есть. Мы планируем перейти из small-версии в полноформатную версию интерактивного годового отчета, потому что она более результативна и ее можно залинковать по разным разделам, чтобы коллеги не терялись на маленькой версии, а посмотрели все в полной версии, нашли все, что им нужно. Таким образом, мы снизим коэффициент отказов и увеличим глубину просмотра. Это касается статистики, которую я в последний раз смотрел по сайту. Учитывая, что в Европе скоро будут введены требования, в соответствии с которыми так называемые одностраничники уйдут и будут внедрены полные версии годовых отчетов, имеет смысл переходить на этот формат.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Хорошо. Большое спасибо. Мы перейдем к следующему выступлению по обзору практики. Елена Александровна Деева, менеджер группы корпоративного управления и устойчивого развития КПМГ, расскажет об исследовании фирмы КПМГ.

Деева Елена Александровна, менеджер группы корпоративного управления и устойчивого развития КПМГ в России и СНГ:

– Доброе утро, уважаемые коллеги. Я бы хотела рассказать об основных тенденциях развития нефинансовой отчетности и о тех результатах, которые были получены по итогам глобального исследования КПМГ, проведенного в области нефинансовой отчетности.

Кратко об исследовании. Это глобальное исследование проводится с 1993 года. Данный выпуск является уже десятым. Он охватывает данные за 2016-2017 годы. Он является масштабным: проведен анализ 4900 компаний из 49 стран. В каждом исследовании выделяются наиболее актуальные темы.

В данном выпуске выделены следующие четыре темы, на которых я далее остановлюсь более подробно, с результатами. Первая тема – это отчетность по финансовым рискам, которые связаны с изменением климата. Вторая тема – это отчетность по целям в области устойчивого развития. Третья тема – это отчетность по правам человека. Четвертая тема – это отчетность по целям сокращения выбросов парниковых газов.

Кратко об охвате исследования. Анализ проводился по двум спискам. Список, который включает в себя 4900 компаний, кратко назван М-100. Далее эти два обозначения будут встречаться в статистике. Это 100 компаний по выручке в каждой из 49 стран. Отсюда получается 4900 компаний. Второй список – это 250 крупнейших компаний мира по выручке.

Ключевые тенденции. Нефинансовая отчетность является стандартной практикой для крупнейших компаний и компаний со среднерыночной капитализацией. Уровень отчетности в каждом секторе составляет 60% и более. Руководство GRI остается руководством при подготовке нефинансовой отчетности. Так, было выявлено, что 2/3 отчетов подготовлены по версии G4 или уже по стандартам GRI. Это говорит о том, что на данный момент это руководство является наиболее оптимальным.

Количество нефинансовых отчетов, прошедших независимую проверку, за последние 12 лет выросло в два раза. Это говорит о том, что данный инструмент является для компаний ценным. Основная часть, подавляющее большинство компаний включает нефинансовые данные в свою годовую финансовую отчетность. Это говорит о том, что данная информация релевантна для инвесторов.

Выявлены также следующие интересные особенности. В Латинской Америке за последние два года существенно увеличилось количество нефинансовых отчетов. Это вызвано в основном регуляторными требованиями, требованиями инвесторов и других стейкхолдеров. В компаниях Японии, Бразилии, Мексики, Испании зафиксирован рост подготовки интегрированных отчетов. Это в определенной степени связано с регуляторными требованиями, а также с требованиями инвесторов и других заинтересованных сторон.

Вот основная тенденция. Мы видим, число нефинансовых отчетов продолжает расти и составляет достаточно большую долю в проанализированных компаниях мира. Если говорить о статистике, на слайде представлены страны – лидеры по подготовке нефинансовой отчетности, где практически 100% компаний готовят нефинансовую отчетность. Представлено девять стран. Мы видим, что в России данный показатель составляет 66%. Это приблизительно соответствует общемировому уровню. Также мы отмечаем в России рост количества нефинансовых отчетов, то есть положительную динамику.

Говоря об отчетности по финансовым рискам, связанным с изменением климата, следует отметить, что пока лишь порядка 30% компаний признают такие финансовые риски. На слайде представлены лидеры. Мы видим, что в России уровень существенно ниже, но при этом нельзя сказать, что Россия является самой отстающей в данной области.

Относительно отчетности по целям устойчивого развития мы видим, что около 40% компаний связывают свою нефинансовую отчетность с целями устойчивого развития. На слайде также представлены лидеры. Мы видим, насколько существенно российский уровень отличается от среднемирового: 13% против 40% среднемирового. При этом здесь не идет речь о качестве связки и отчетности по целям устойчивого развития. Речь идет о том, что компании в принципе об этом говорят.

Но мы понимаем, что в будущем компаниям необходимо не просто связывать направления своей деятельности с целями устойчивого развития, но и говорить о том, что конкретно они будут делать, какие у них результаты по данному направлению и как они помогают достигать целей и решать проблемы.

Относительно отчетности по правам человека. Подавляющее большинство компаний включают вопросы по защите прав человека в свои отчеты. На слайде представлены лидеры. Мы видим, что российским компаниям, конечно, есть куда расти, но при этом уровень также не самый низкий.

Отчетность по целям сокращения выбросов парниковых газов. Примерно половина компаний из проанализированных списков устанавливают цели по сокращению выбросов парниковых газов. Правда, большинство показателей не связаны с национальными, региональными или глобальными целями. В России же совсем низкий уровень данного показателя.

В заключение, резюмируя и говоря о будущих тенденциях, хотела бы упомянуть три ключевых момента. Первое. Компаниям необходимо готовиться к тому, что будет больше регуляторных требований в отношении нефинансовой отчетности. Они будут ужесточаться, углубляться, детализироваться. На примере Латинской Америки, Японии и других стран мы видим, что регуляторные требования изменили ситуацию – изменили уровень раскрытия нефинансовых данных. Ожидается, что в будущем это станет общей тенденцией. Компаниям необходимо быть к этому готовыми.

Второй момент связан со слиянием финансовых и нефинансовых данных. Компаниям также необходимо быть готовым к тому, что это слияние пойдет более быстрыми темпами, что интегрированная отчетность также будет являться трендом дальнейшего развития. Некоторые вопросы, к примеру, связанные с изменением климата, будут рассмотрены в контексте финансовых задач.

Третий аспект, который хотелось отметить: компаниям будет необходимо раскрывать не только статистические данные, но и говорить о том, как их деятельность воздействует на те или иные аспекты, то есть больше раскрывать качественной информации по воздействию и относительно того, как они готовы нивелировать какие-то моменты.

Я буду рада ответить на ваши вопросы. Более детальную информацию можно найти в исследовании на сайте. Она публична. Также у меня с собой есть несколько экземпляров. Я могу их отдать тем, кому это интересно. Спасибо за внимание.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Спасибо, Елена. Мы услышали о глобальной тенденции и о месте России, которое она занимает. К сожалению, как сказала Елена, российским компаниям пока еще есть к чему стремиться. Но, как мы слышим на этой конференции и видим из результатов российских исследований, мы все-таки движемся в правильном направлении.

Следующее выступление. Екатерина Владимировна Никитчанова, заместитель директора Российского института директоров (РИД) – руководитель экспертного центра, с темой по корпоративному управлению.

Никитчанова Екатерина Владимировна, заместитель директора Российского института директоров – руководитель экспертного центра НП РИД:

– Добрый день. Так быстро бежит время. Мне кажется, мы только встречались, а это было уже год назад. Но никто не меняется. Все так же прекрасны. Я все так же говорю о корпоративном управлении, как и год назад. Тема узкая. Она, наверное, даже больше ориентирована на публичные компании. Наш частный, «закрытый» бизнес уделяет этому не так много внимания.

Но в этом году я хочу поговорить даже не о разделе «корпоративное управление», а о приложениях к годовому отчету, которые касаются соблюдения Кодекса корпоративного управления. Поэтому те, для кого данный раздел не является обязательным, может быть, с интересом послушают о том, что творят наши компании, для которых данный отчет является обязательным.

Регулятор, приняв в прошлом году кодекс, буквально два слова сказал о том, как раскрывать в годовом отчете информацию о соблюдении Кодекса корпоративного управления. В 2016 году был сделан первый такой опыт. В 2017 году (по итогам 2016-го) уже пошел второй виток. Но регулятор уже подготовил обоснование, точнее – обобщил практику и сделал вывод о том, как раскрыли: хорошо, плохо, каковы преимущества и недостатки. Сейчас даже показывают динамику. Поэтому я не буду отнимать хлеб у регулятора и занимать ваше время представлением статистических данных.

Я поговорю немного о другом. На что, по моему мнению, делает большой упор Центробанк? ЦБ даже разработал методику. Это выдержка из презентации Елены Курицыной. Методика оценки Банком России качества объяснения причин несоблюдения Кодекса корпоративного управления. Методика оценки причин несоблюдения кодекса. Для того чтобы их оценить, Центробанк разработал целую методику. А как же быть, когда компании раскрывают информацию о том, что требование соблюдается полностью или частично? Иными словами, по определению мы исходим из того, что Центральный Банк принимает это на веру: соблюдается – хорошо. Давайте посмотрим, что не соблюдается.

Мы занимаемся аналитическими вопросами в области корпоративного управления. Мы решили проанализировать, что происходит с компаниями, которые в своих отчетах пишут о том, что практика соблюдается или частично соблюдается, и как это на самом деле соотносится с реальной практикой. Мы назвали их «Пять способов выдать желаемое за действительное». На одном мероприятии я сказала, что это пять способов обмануть регулятора. Что на самом деле происходит в компании, которая раскрывает информацию о соблюдении или частичном соблюдении того или иного критерия? Иногда компании даже сами загоняют себя в ловушку.

Итак, пять способов. Приведу пример по каждому способу. Зачастую планы компании выдаются за практику. Для примера привожу скриншоты отчетов. Есть критерий о том, что внутренний документ содержит положения, в соответствии с которыми каждый участник общего собрания может до его завершения потребовать копию заполненного бюллетеня. Что мы видим? Указывается, что соблюдение частичное, и говорится: «Такие требования в отчетном году не поступали, но мы планируем сделать это в будущем». Поэтому мы ставим частичное соблюдение. Хотя, конечно, здесь напрашивается вывод о том, что это несоблюдение. Это микропример. Такие примеры существуют по другим критериям. Планы компаний выдаются за практику, и компания считает, что она, частично соблюдая требование, уже может записать это себе в актив.

Следующий способ мы назвали «Путаница в показаниях». Если смотреть отчет целиком, комплексно, то обнаруживаются разночтения. В этих отчетах есть слабые места, узкие места, связанные прежде всего, конечно, с практикой. Есть ряд вопросов. Елена Курицына рассказывала на конференции о том, что очень узкое место связано с раскрытием информации о вознаграждении членов совета директоров и исполнительных органов. Есть еще одно узкое место, связанное с оценкой работы совета директоров, поскольку этот процесс идет, внедряется.

Что мы видим? В чем путаница в показаниях? Если прочитать внимательно, оказывается, что оценки и пояснения по некоторым критериями противоречат друг другу. Компания пишет: «В рамках процедуры оценки работы совета директоров, проведенной в отчетном году, совет директоров проанализировал собственные потребности в области профессиональной квалификации, навыков» и т. п. Видим – соблюдается. А ниже, по другому критерию, о проведении оценки работы совета директоров написано: «не соблюдается». В отчетном периоде ничего не было принято, а уже в текущем году был принят документ. Но, как вы понимаете, «не соблюдается» в этом критерии противоречит «соблюдается» в предыдущем критерии, поэтому происходит такая путаница.

Следующее. Зачастую имеет место оценка практики вместо оценки документов. Компания оценивает действующую практику, которая необходима, вместо оценки закрепления определенных положений во внутренних документах. Зачастую я слышу: «Вам шашечки или ехать?» Я сама за «ехать». Но есть требования по раскрытию информации о закреплении во внутреннем документе. Так и нужно писать: в части закрепления во внутреннем документе практика компании не соответствует критерию. Не писать, что она соблюдается частично, поскольку практика есть, но в документе этого нет. Что касается регулирования в компании, этого нет.

Следующее. Частичное соблюдение при отсутствии собственно соблюдения. Что это значит? Компания оценивает критерий как частично соблюдаемый и указывает в примечании на его нецелесообразность или невозможность исполнения. Зачастую это касается критерия относительно независимых директоров. Критерий четко говорит: независимые директора составляют не менее одной трети избранного состава совета директоров. Компания пишет: «Критерий частично соблюдается, но у нас два директора. Поскольку мы во втором котировальном списке, мы соблюдаем требования биржи, поэтому достаточно». Либо компания пишет: «От нас это не зависит, поскольку это определяют акционеры». Если вы не соблюдаете, напишите, почему вы не соблюдаете – обоснование по акционерам, по правилам листинга. Но здесь не будет частичного соблюдения. Еще раз говорю: нецелесообразность и невозможность повлиять на эту практику не позволяют компаниям отметить данный критерий как частично соблюдаемый.

Подмена понятий: пояснение компании к частичному соблюдению не соотносится с формулировкой критерия. Например, критерий связан с отчетностью председателей комиссий совета директоров и комитетов об их работе. Зачастую пишут, что соблюдается, и говорят, что комитеты готовят заключения по вопросам повестки дня совета директоров. Но это не совсем то. Это компетенция комитета. В данном случае критерий говорит об отчетности собственно комитетов.

Таковы, по нашему мнению, пять способов выдать желаемое за действительное. Хотя Центробанк уже обнародовал политику относительно того, что будут выборочные проверки по соблюдению и частичному соблюдению.

Буквально один слайд, чтобы закольцевать презентацию. Я начала с того, что Центробанк смотрит на объяснение несоблюдения кодекса. Мы выделили, по нашей оценке, лидеров по объяснению несоблюдения кодекса. Я показывала слайд и сказала: «Хорошее качество объяснения несоблюдения». Затем мы поставили плюс. Это еще и высокий уровень структуризации объяснений. Мне говорят: «Так что? У них плохое качество, но они хорошо структурированы?». Я говорю: «Нет, это же плюс». У них, безусловно, есть хорошее качество объяснения несоблюдения. Но, кроме того, еще и информация хорошо структурирована. Есть компании, которые говорят: «Что же вы нас не упомянули? У нас разве плохо написано?». Я говорю: «У вас не плохо. Но вы не являетесь лидером. У вас добротно, качественно, как у связистов». Связистов не хвалят за то, что связь хорошая, но всегда ругают за то, что связь плохая. Так что компании, которых здесь нет, – это «связисты», то есть у них все хорошо, но не выдающимся образом.

Спасибо.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Большое спасибо, Екатерина Владимировна. Интересна, конечно, постановка вопроса в том, что изначально предполагается несоблюдение и разрабатывается целая методика по оценке объяснений. Это российский подход.

С выступлением по корпоративной и социальной ответственности в рамках отчетности Жан Каримович Загидуллин, генеральный директор агентства корпоративного развития «Да-Стратегия».

Загидуллин Жан Каримович, генеральный директор агентства корпоративного развития «Да-Стратегия»:

– Здравствуйте, коллеги. Я попытаюсь кратко рассказать об управлении корпоративной социальной ответственностью как сутью, квинтэссенцией отчетности об устойчивом развитии корпоративной социальной ответственности.

Самая первая, базовая идея: идеология устойчивого развития возникла как призыв к государствам, но за время существования этой идеологии она была детализирована до конкретной компании, до конкретных инструментов управленческой практики. При этом размышления о том, что же такое устойчивое развитие, как им нужно управлять, не прекращаются. Это даже не исчерпывающий список четырех. На мой взгляд, это просто некая рубежная концепция понимания того, что такое КСО, как им нужно управлять от минимизации воздействия через риски и стратегических подсистем управления до попытки сказать, что это задает новую бизнес-модель компании.

Но нельзя соответствовать всему, как часто пишут начинающие в нефинансовой отчетности: мы за все хорошее, против всего плохого. Компания должна выбрать свою концепцию, ясно заявить, в рамках какой концепции она работает. Они не все являются матрешечными, то есть вкладывающимися одна в другую.

Есть ли специфика управления корпоративной социальной ответственностью? Она есть. Здесь важно отметить два аспекта. С одной стороны, само управление переносит все стандартные признаки управленческого подхода на такую сферу, как корпоративная социальная ответственность: единое ответственное лицо, количественно измеримые планы, наличие механизмов оценки достижения результатов, наличие нормативной базы и т. д. Но у КСО и устойчивого развития есть одна важнейшая особенность. Это управление принципиально публичное. Никакое другое управление, может быть, за исключением корпоративного, в такой мере напрямую не связано с публичностью. А это значит, что само управление предполагает участие внешних заинтересованных сторон и публикацию специфической отчетности в форматах, стандартах.

Более того, нормальный управленец, размышляя о том, что значит управлять КСО, в какой-то момент начинает задаваться вопросом: «А что мне делать с моим функциональным менеджментом? У меня же есть свой функциональный менеджмент». Но HR работает с одним стейкхолдером – персоналом, GR работает с государством, IR – с инвесторами. Вроде бы это перечень ваших стейкхолдеров. Но дело в том, что сама концепция КСО пришла как некая зонтичная платформа, которая начинает перестраивать традиционный функциональный менеджмент.

Попытаемся представить общую картину: что же такое полноценная система управления корпоративной социальной ответственностью? В структурном виде это, с одной стороны, цели и планы, выраженные в стратегических верхнеуровневых документах (как правило, в стратегиях). Наличие нормативной базы, что тоже достаточно очевидно. Здесь уже развита база стандартов, которые можно применять, ориентироваться на них и использовать. Обязательно отношение к функциональному менеджменту и конкретные задачи по отношению к их работе. Это список ваших же стейкхолдеров. Организационная структура этого управления. Хотя бы наличие ответственного лица, исполнительного органа, связки с органами принятия решения и спецификой самого КСО, а именно органов взаимодействия с заинтересованными сторонами, либо площадок, платформ. АСЭ говорит об этом в нынешнем виде. И, конечно же, сам слой реализации проектов.

Я произвольно выбрал шесть лидеров рейтинга «Эксперта РА». Здесь четыре «пятизвездочные» компании и две (Сбербанк и МКБ) – «четырехзвездочные». По каким параметрам в отчете можно определить, есть управление или нет. Указано ответственное лицо. Перечисляю то, что было на предыдущей схеме. Есть положение о стратегии с количественными показателями. Цели должны быть поставлены. Есть нормативная база, отчетность, органы, связанные со спецификой КСО. Орган принятия решения – например, комитет при совете директоров. Исполнительный орган, ответственный за управление самой КСО, практикой, проектами. Орган взаимодействия с заинтересованными сторонами, публичные планы. Кроме того, есть такой параметр, как KPIв области КСО.

Пока преобладает красный цвет. Это значит, что данные признаки не освещены в отчетах. Управление КСО принципиально публично. Если у вас нет отчета, у вас нет рассказа об этом, значит, у вас нет управления. Чтобы вы ни рассказывали в отчете (вы любите людей, вы за права человека, за толерантность), у вас нет значимых признаков системы управления, значит, вы этим не управляете.

Обратите внимание на такое наблюдение. Две компании, у которых вообще нет отчетности в области устойчивого развития (у них практически все показатели отмечены красным цветом): МРСК Северного Кавказа и московский банк МКБ. В этом смысле здесь напрашивается простая мысль (может быть, это наша российская ситуация): отчетность в области устойчивого развитии является в некотором смысле драйвером для становления системы управления КСО. Поскольку когда вы описали, что у вас есть, у вас сразу появляется возможность, глядя на стандарты и лучшие практики, понять, в каком направлении вам нужно делать следующий шаг и развивать свою систему управления.

Спасибо.

Ведущий – Иванов А. С.:

– Спасибо, Жан Каримович. Перспектива КСО и критерии оценки отчетов, которые в том числе входят и в пять звезд. Это было последнее выступление. Осталась интерактивная дискуссия с Еленой Николаевной Феоктистовой, управляющим директором по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП. Елена Николаевна, вопрос связан с принятием Концепции и с расширением перечня компаний, которые должны готовить отчетность. Как вы к этому относитесь? Каковы, на ваш взгляд, критерии того, что компания должна готовить публичную нефинансовую отчетность?

Феоктистова Елена Николаевна, управляющий директор по корпоративной ответственности, устойчивому развитию и социальному предпринимательству РСПП:

– Спасибо за вопрос и за внимание к концепции. Я стою у истоков ее создания. Думаю, идея такой концепции неслучайна. Государству следовало бы обратить внимание на эту тему. Импульсы пошли от бизнес-сообщества. Все это благодаря тому, что мы к этому так активно подвигали в течение целого ряда лет. Государственные органы приняли соответствующее решение.

Почему это важно? Сегодня мы посмотрели результаты. По многим позициям, в том числе по результатам исследования, которое провело КПМГ,Россия пока не занимает ведущие позиции с точки зрения открытости, соответствия определенным ожиданиям от бизнеса. Это печальная ситуация, поскольку она, конечно, формирует большое недоверие к бизнес-сообществу. Это недоверие транслируется и на компании, которые в силу того, что выходят на международные рынки, или в силу того, что созрела высокая корпоративная культура, сами далеко продвинулись.

Недоверие связано с отсутствием сигналов от государства о том, что внутри страны к этому есть внимание. Поэтому я считаю, что уже само появление этой концепции является очень большим, очень важным шагом (хотя можно считать, что она могла бы быть более объемной).

Все это я говорю неслучайно. Непременно начнется обсуждение закона, который сейчас готовится. Это первый важный шаг, связанный с реализацией плана мероприятий по концепции. По этому поводу тоже возникает много вопросов относительно того, каким должен быть этот закон. Должен он быть объемным и очень жестким, то есть регулирующим многие аспекты? Или он должен быть рамочным и гибким, дающим значительную степень свободы в том числе компаниям? Обсудим это.

Отвечу на ваш вопрос о критериях. Некоторые критерии заложены уже сегодня: масштабы компании и объем ее деятельности; объем реализации как один из характерных признаков; численность занятых и др. Конечно же, предполагается постепенное расширение перечня критериев. Это, например, публичность, то есть выход по крайней мере на Московскую биржу. На наш взгляд, постепенно перечень критериев будет расширяться. Это заложено в Концепции и должно быть отражено в законе. Существует такая позиция: могут быть расширены перечни критериев и перечни компаний. Имеется в виду не список компаний, а перечень тех, на кого распространяется требование обязательности (он может быть расширен правительством).

Мы пытались сразу зафиксировать критерии в концепции, но сейчас в ней есть лишь указание на возможность расширения перечня. Это, конечно же, системообразующие компании (сегодня об этом уже говорилось), которые составляют стратегический потенциал России. Это, конечно, крупнейшие компании, которые оказывают наиболее существенное воздействие на экологию, на общество.

Например, по тем критериям, которые заложены, страховые компании, скорее всего, выпадают из этого списка (во всяком случае на ближайших этапах). Но совершенно очевидно, что эти компании оказывают достаточно большое влияние, поскольку оперируют на общественно значимых направлениях. По-видимому, должны появиться дополнительные критерии, учитывающие эти воздействия.

Например, возможно, немногие электроэнергетические компании соответствуют критериям по масштабам, по величине, по объему реализации или по численности занятых. Но учитывая масштабы их воздействия на экологию, результаты их деятельности и стратегия развития важны с точки зрения оценки этих воздействий. Поэтому я совершенно не исключаю, что перечень критериев будет расширяться.

Но пока зафиксировано то, что зафиксировано. Думаю, это не случайно, поскольку нельзя сделать все стразу. Мы говорили: «Нельзя построить социализм или коммунизм в отдельно взятой стране». Нельзя от феодализма сразу шагнуть в светлое будущее. Все-таки нужно действовать поэтапно, иначе, очевидно, это будет профанация или выйдет, как говорил один из наших классиков: хотели как лучше, получилось как всегда. Нам бы этого не хотелось. В этом смысле постепенность, на мой взгляд, является позитивной тенденцией. Другое дело, что очень важно последовательно продвигаться в этом направлении. Это ответ на ваш первый вопрос. Есть ли у вас еще вопросы?

Ведущий – Иванов А. С.:

– Большое спасибо. Второй вопрос, конечно, связан с этим. Нормативная база по подготовке отчетов. Насколько адекватен существующий стандарт – ГОСТ, ISO 26000? Как он должен развиваться дальше? Как вы это видите?

Феоктистова Е. Н.:

– Немного отвлекусь от концепции. Дискуссия по поводу того, нужно ли обновлять стандарты, идет и на мировой, всемирной площадке. Я даже не ожидала, что по этому поводу разгорятся такие битвы. Часть северных стран, в частности Швеция, выступили в ISO с инициативой о том, что пора бы обновлять, развивать стандарт. Они предложили создать постоянно действующий комитет, который будет этим заниматься. Против, причем очень резко, с очень активной позиции выступили две уважаемые международные организации. Какие? Международная организация труда и Международная организация работодателей.

Они обратились к своим странам-членам, в том числе к России, со своим обоснованием, со своими аргументами – почему пока не нужно вносить изменения в этот стандарт и создавать постоянно действующий комитет, который бы все время ужесточал этот стандарт. Они считают, что невозможно унифицировать деятельность компании. Она абсолютно уникальна в каждой компании. Есть некие общие принципы. Но смысл в том, что компания, руководствуясь этими принципами, сама строит свою стратегию, определяет скорость движения, внедрение этих принципов как приоритетную сферу своей деятельности. Это касается как деятельности, так и отчетности об этой деятельности.

Что касается меня, я считаю, что, как и любой стандарт, он, наверное, должен постепенно развиваться, но торопиться здесь не нужно. Существующего стандарта, на мой взгляд, пока достаточно.

Что же касается стандартов отчетности, этот вопрос задавался и в интерактивном опросе. Нужен ли российский стандарт? Нужна ли вообще жесткая стандартизация деятельности? Повторюсь. Я часто говорю: стандарты хороши тем, что они создают рамку. Они помогают компания ориентироваться. Возвращаясь к теме отчетности, скажу следующее. Смысл отчета не в том, чтобы соответствовать тому или иному стандарту или сразу всем. Стандарт – это инструмент, помощник. Его смысл и ключевая задача – обеспечить высокое качество информации. Это главное. Компания должна об этом заботиться. Стандарты для этого и нужны.

Например, мне очень импонирует подход, который сейчас реализует Европа. Вы знаете, что там обязательная отчетность вводится со следующего года, то есть с 2018 года обязательная отчетность становится реальностью во всех странах Европейского союза. Уже практически все страны внедрили в свое законодательство эти положения или требования директивы об обязательной отчетности. Этот процесс практически завершен. Европейская комиссия, реализуя стратегию, разработала руководство по нефинансовой отчетности для компаний, которые должны обязательно соответствовать этим требованиям.

Мне нравится, что это руководство очень гибкое. Что оно позволяет делать? Оно говорит: используйте любые стандарты, которые вам больше подходят: международные, свои собственные (если объяснено, что лежит в их основе). Ключевой здесь является информация, которая будет представлена заинтересованным сторонам на основании этих стандартов, то есть публично озвучена. Области ответственности, которыми вы управляете, воздействие, которое вы оказываете, стратегия и результаты – главное доказательность, убедительность этой информации.

Вернусь к нашей практике. Я считаю (и это заложено в концепции): очень важно, чтобы были рекомендации, руководства (можем это называть по-разному), которые помогали бы компаниями ориентироваться в существующих стандартах, подсказывали бы, на что ориентироваться. Если возникнет потребность в стандарте или в более подробных рекомендациях, специфических для России, они появятся. Но эти рекомендации должны помочь компании овладеть существующим инструментарием.

Предусмотрена разработка базовых индикаторов. Некоторые считают, что базовые индикаторы – это минимальные требования к отчетности. Это не так. Базовые индикаторы – это минимальные требования к раскрытию обязательных показателей. Это не значит, что раскрытия только этих показателей достаточно для нефинансовой отчетности.

Для чего нужны эти базовые индикаторы или минимальный набор показателей? Чтобы раскрыть ключевые результаты и чтобы они были сопоставимы, чтобы они раскрывались по одной и той же методологии. Как мы знаем, сегодня очень сложно обобщать, сопоставлять данные, поскольку показатели одни и те же, но рассчитываются они по-разному. Индикаторы призваны решить данную задачу, а не сузить рамки отчетности.

Кстати, мне понравился тезис Екатерины о том, грамотно или неграмотно объясняешь, почему ты что-то не делаешь или чему-то не соответствуешь. Это существенный аспект. Этому тоже нужно научиться, чтобы было убедительно и доказательно. Только при этом условии ты будешь соответствовать.

Я обращаю ваше внимание на тезис, заложенный в концепции: отчитывайся или объясняй. Иными словами, даже те, на кого распространяется требование обязательности, могут не раскрывать какую-то информацию, потому что… Это «потому что» должно быть объяснено. Если не объяснено, значит, компания не выполняет требования. Если объяснено недоказательно – это равносильно несоответствию. Так что это будет, во всяком случае, отражаться на репутации. Грамотное владение технологией убедительного объяснения, почему ты этого не делаешь – очень важный элемент. Это, действительно, непросто и важно.

Все время возникают вопросы: какие санкции, если что, и будут ли они? Должны ли они быть? На мой взгляд, санкции не нужны. Должна действовать «мягкая сила». Какая? Прежде всего мягкой силой является публичность. Мы говорим: раскрывай или объясняй. Конечно, очень важен грамотный мониторинг, то есть точное понимание, кто это сделал, кто не сделал, почему, а также публичность этих результатов. Как только мы начинаем обнародовать и анализировать такую информацию, это становится важным фактором для репутации компании. Это очень большой стимул.

Кроме того, в этом смысле концепция важна тем, что мы привлекли внимание государственных органов (а это значимый стейкхолдер для наших компаний) к данной теме. Сегодня мы договорились с Минэкономразвития о том, что результаты независимой оценки качества информации они будут размещать у себя или, во всяком случае, информировать о том, что такая оценка есть, и делать отсылку.

Более того, заложена такая задача как подготовка ежегодных докладов. Это краткие доклады, но, тем не менее, в правительство будет направляться информация по результатам независимой оценки. Это, в частности, индексы и рейтинги. Поскольку эта информация будет обнародована и станет предметом публичного анализа, мне кажется, это послужит для компаний хорошим стимулом серьезно относиться к подготовке отчетности, управлять процессом и заботиться о качестве информации.

Ведущий – Кабалинский Д. И.:

– Большое спасибо, Елена Николаевна. Мы исчерпали повестку дня на сегодня, даже немного выбились из графика. Темой нашей следующей секции будет дизайн годовых отчетов.

Вернуться к оглавлению

Секция 2. Дизайн ГО: солидность vs мода

Ведущий – Перышков Дмитрий Владимирович, креативный директор и совладелец брендинговой компании Direct Design Visual Branding (DDVB):

– Мы рады вас приветствовать на 14-й конференции. План, по которому будет проходить наша сегодняшняя секция. Первое: сначала мы прокомментируем шорт-листы, которые отобрали, немного расскажем о трендах. Потом у нас будет небольшой сюрприз для вас. Так что просыпайтесь. Мы попробуем перевести вас немного в другое качество. Потом будет церемония награждения. Кто будет выступать? Давид, прошу.

Джанджгава Давид Николаевич, генеральный директор EQS Group:

– Я бы хотел дать небольшой обзор относительно тенденций, которые наблюдаются в России и в Европе, по подготовке годовых отчетов. Только цифры, только факты и совсем немного о дизайне.

На основе чего произведен этот анализ? Мы просмотрели порядка 800 годовых отчетов европейских стран. На слайде представлено количество отчетов, которое было рассмотрено. В России это порядка 130 отчетов. Отчетов становится больше. В прошлом году их было значительно меньше. Была проделана существенная работа. В основном это крупные европейские компании из европейских индексов.

Что мы наблюдаем, исходя из этих сухих статистических данных? Наверное, один из основных трендов, которые наблюдаются, состоит в том, что неуклонно уменьшается количество отдельных КСО отчетов. Все больше и больше компаний делают интегрированные отчеты, хотя таковыми их не всегда можно назвать. Так что правильнее, наверное, говорить «комбинированные отчеты». Исходя из этого, количество КСО отчетов снизилось на 24%. Раньше, мы помним, многие компании издавали несколько документов: отдельно годовой отчет, отдельно КСО отчет и еще какой-то отдельный документ. Сейчас мы видим, что компании все больше и больше стараются издать один документ, отходят от тренда, который был раньше, когда их выпускалось несколько.

Онлайн-отчеты все еще с нами. Сколько бы ни говорили о том, что это не такая популярная версия, почти половина компаний все еще делают онлайн-версии. Общее их количество уменьшилось, но это связано и с общим трендом: количество отчетов в целом сокращается, поскольку многие объединяют версии, трансформируют их в единый документ.

Лидерами являются телеком-компании. Почти 70% компаний делают онлайн-версии (две компании из трех). Голландцы – мировые лидеры: 75% компаний, которые зарегистрированы в Нидерландах, издают онлайн-версии. Это показывает, что они являются в некоторой степени законодателями мод наравне с британцами и отчасти, наверное, с немцами. Что мы видим в России? В России онлайн-версии делают 25-30% компаний, то есть почти каждая третья-четвертая компания.

Немного о дизайне. Наверное, самый главный тренд в отчетах, который наблюдается в этом году, состоит в том, что компании через свою цифровую версию или PDF-версию пытаются рассказать некую историю: историю успеха, историю удачного проекта, историю того или иного клиента, бизнес-партнера. В онлайн-версии они пытаются использовать разные формы визуализации (видео, звук, инфографику и т. п.), чтобы удержать внимание читателя, чтобы сделать его опыт взаимодействия с отчетом более запоминающимся и достичь вау-эффекта.

На слайде представлены несколько удачных, на наш взгляд, примеров. У вас, наверно, возникнет вопрос – почему среди них нет российских компаний? Они есть. Но я не указал их на слайде, потому что все отчеты, у которых был удачный пример storytelling, попали в число номинантов и призеров. О них мы расскажем чуть позже.

У меня все.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Прекрасно. Огромное спасибо. У меня есть еще интересное наблюдение относительно уменьшения количества КСО в Европе. Я вам «закину камешек в огород». У меня есть ощущение, что через некоторое время как раз наоборот, годовых отчетов (я говорю о печатных, а не об онлайн-версиях) будет становиться все меньше и меньше. Мне кажется, тренд, который наблюдается, – совмещение и КСО, и годового отчета – это, наверное, как раз результат экономии. А вот КСО, по моему мнению, будет выходить на первый план как некий источник коммуникации брендов с потенциальными потребителями бренда.

Мы знаем, что компания делается людьми, бизнес делается для людей. Мне кажется, эта социальная составляющая, очень активно развивающаяся в Европе, у нас в России тоже будет набирать обороты. Сейчас у нас этого нет. Но я прогнозирую (у меня есть такое ощущение), что основными коммуникаторами бренда на уровне бизнес-коммуникации будут КСО, а не годовые отчеты. Годовые отчеты будут уходить больше в онлайн, в цифры и т. п. Я высказал мнение, а вы уж сами думайте.

Вражкин Евгений Владимирович, партнер, Production директор ГК «Зебра»:

– Мы говорили о цифровизации экономики, о соответствующих трендах. Я представляю компанию «Зебра». Мы уже давно работаем на этом рынке. Буду оперировать статистикой, которую мы собрали внутри компании, и публичными данными. Тема у нас следующая. Почему важно выпустить интерактивный отчет одновременно с PDF-версией? Кто делает интерактивные отчеты, онлайн-отчеты? А зачем? Вот сейчас мы и ответим на вопросы «зачем» и «почему».

Мы делаем очень много исследований по нашей базе, поэтому они у нас релевантные и будут примерно отражать то, что происходит на рынке. Сейчас мы говорим о количестве контактов с вашим отчетом. Посмотрите на желтую и на оранжевую части графика. Это цифровые формы контакта. А красненькая тоненькая полоска – это не ось Х, а количество печатных версий отчетов, которое остается примерно одинаковым. Я думаю, оно либо станет чуть меньше, либо останется таким же. Контакты. Видите, какой рост количества онлайн-версий? Эта кривая растет быстрее, чем кривая PDF-версий. Мне кажется, комментарии излишни.

Давайте поговорим о жизненных циклах. Отчет как периодическое издание в конце концов попадает в урну, в архив или еще куда-то, но больше года он не живет. Потом остаются только самые интересные тезисы. Отчет «попадает» только в мозг. Эти графики относятся к выпуску онлайн-версий отчетов. Посмотрим на пики внимания. Первый пик внимания – после того, как предварительная версия отчета, одобренная советом директоров, появилась на сайте. После этого идет спад. Затем следующий пик – когда проходят госы. Затем снова спад. Через шесть месяцев после публикации опять наблюдаем пик. Четвертый пик может быть в другое время: корпоративные события (день инвестора), негативные события (что-то взорвалось, кто-то что-то купил). Тогда на годовой отчет снова обращают внимание. Цифры – 1, 3, 5, 7 – обозначают неделю со дня публикации.

А теперь посмотрим на нижний график. Количество онлайн-версий, которые издаются к этим датам. Единицы издают проект годового отчета в онлайн-версии, одобренной советом директоров. К госу количество уже увеличивается. Но подавляющее большинство компаний издают онлайн-версию, после того как отчет уже никто не читает. Если интегрировать этот график, здесь будет 80%, а здесь – остальные 20%. Кто читает эти отчеты – уже непонятно. Если есть какие-то вопросы, можете их задать прямо сейчас, потому что потом не будет времени. Или перенесем общение в кулуары. Понятно, если вы издаете отчет вовремя, на пике внимания, вы получаете максимальный охват аудитории.

Регуляторные требования, о которых мы сегодня говорили в первой части. Банк России инициировал проект об издании XBRL-версии отчетов для некредитных финансовых учреждений. Эту информацию можно найти на сайте Банка России. В Европейском Союзе есть предварительно согласованный проект решения о внедрении требований к публикации интерактивных форм в формате XBRL с 2020 года. В конце концов, мы от этого никуда не уйдем, все будем публиковать отчет в цифровом виде и потом уже делать PDF-версии, красивые, дизайн и все остальное. Все идет в цифру. Информация дороже всего.

По лучшим практикам я сравнивал сейчас с данными Давида [Джанджгавы]. Но мы брали не абсолютные цифры, а срез по лидерам. Из числа шорт-листеров конкурсов «Эксперт РА» и Московской биржи 60% компаний издают онлайн-версию. Другой вопрос – в какой срок? С другой стороны, если вы издаете позже, вам никто не мешает начать издавать раньше. Технология поможет вам это сделать. В Великобритании из числа FTSE 350 две трети компаний выпускают интерактивные версии, но в разном виде: короткие, полные и все остальные. В шорт-листах конкурса IR Society три четверти компаний издают интерактивные версии. О чем это говорит? Раз лидеры издают, значит, они о чем-то думают.

О трех минутах на отчет. Сегодня не было этой темы. Она все время муссируется. В среднем отчет читают три минут. Аналитика посещаемости онлайн-отчетов говорит нам о том, что в среднем этот показатель составляет 3,5 минуты. Но для ядра аудитории – людей, которые провели на сайте какое-то время, прокликали три страницы, воспользовались каким-то инструментами, скачали PDF, то есть произвели осознанные действия – этот показатель составляет уже 7-16 минут. А целевая аудитория (люди, которым ссылка была отправлена на е-mail по специальной базе) проводят на сайте 12-28 минут. Это не выдумка, а результат анализа посещаемости. Конечно, ухудшают показатели плохая подача, неудобная навигация и прочее. Об этом говорить не буду. Это уже дело профессионалов.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Расскажи о мегакреативе.

Вражкин Е. В.:

– Мегакреатив – в погоне за картинками забыли о смысле. Просто нарисовали красиво, но понять ничего невозможно, прочитать нельзя. Это мы называем мегакреативом. Если есть, что прокомментировать, может быть, это имеет смысл. Если мы используем онлайн-отчет как пиар-инструмент, конечно, мегакреатив нужен, чтобы обсуждали.

Я сейчас выскажу крамольную мысль. Может быть, я копаю себе могилу. Не делайте онлайн-отчет в трех случаях. Если вы делаете публикацию поздно. Если выход запаздывает, и вы не охватываете целевую аудиторию, зачем вам нужна онлайн-версия? Вы тратите деньги впустую. Зачем делать поздно? Вы уже потеряли аудиторию. Никто читать не будет. Все уже прочитали PDF-версию и уже давно посмотрели на Bloomberg ваши финансовые показатели. Не делайте онлайн-отчет, если вы его не распространяете. Сделали отчет – гордитесь им. Сделайте баннер на главной странице. Так нет, запихнули ссылку далеко-далеко. Баннер для PDF-версии есть, а ссылки на интерактивную версию нет.

Я вам назову самую главную ценность интерактивного отчета. Кто-нибудь знает самую главную ценность интерактивного отчета? Почему вы его делаете? Ведь на самом деле многие не знают. Красиво, удобно. Самое главное: вы можете анализировать посещаемость вашего интерактивного отчета. Этот анализ – самое главное. Через этот анализ вы поймете, что интересует людей, как много людей интересуются этим разделом, вашей стратегией.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Можно я перебью. Кто из присутствующих занимается анализом онлайн-отчета?

Вражкин Е. В.:

– Ладно. Наверное, только мы и занимаемся.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Нет, я говорю не о вас, а о клиентах, у которых есть технологии, позволяющие отследить, на каком разделе отчета посетитель провел чуть больше времени.

Кто-нибудь использует? Пожалуйста, поднимите руки. Два. Вопрос к остальным. Зачем вы делаете онлайн-отчеты? Для «галочки»? Ведь это фантастический инструмент именно обратной связи.

Вражкин Е. В.:

– Самый главный инструмент. Просто самый главный инструмент! Что вы можете понять из аналитики? Сколько человек к вам пришло? Сколько человек ушло? Среднее время посещаемости. На какие страницы пришли люди?

Реплика из зала:

– Из каких стран?

Вражкин Е. В.:

– Из каких стран – это характеристика аудитории. Вы можете понять, кто это был – мужчина или женщина. Если использовать специальные инструменты, вы даже можете понять, сотрудник какой компании смотрел ваш отчет. Вы можете посмотреть, как долго он находился, например, на странице «Стратегия».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А это очень важно. Иногда годовыми отчетами интересуются фискальные органы. Увеличение контактов и посещений вашего годового отчета из фискальных органов позволит вам понять, что что-то назревает. Это тоже полезно.

Вражкин Е. В.:

– Да, конечно. Вы можете посмотреть. Кто-то из «Ведомостей» заинтересовался вашим отчетом. Интересно. Что-то «роет» на вас.

Конечно, сразу заходит в раздел про вознаграждение топ-менеджменту. Это самая главная ценность интерактивного отчета, именно полного. Не одной странички, где множество ссылок на PDF. Это статистика и анализ. К сожалению, у нас, наверное, 99% компаний, которые выпускают онлайн-версии, вообще ни разу не видели статистику посещений онлайн-версий отчетов. А мы только по этой статистике и работаем. В результате этого анализа мы можем сказать: «Ребята, давайте усилим раздел «Стратегия». Это у вас третий по популярности раздел среди тех, кто смотрит отчет на сайте». Нет, мы все равно рисуем скучные схемы. Есть очень большое поле для улучшения вашего отчета. Вы же собираете обратную связь на мероприятиях, куда приглашаете заинтересованные стороны? Можно их вообще не проводить. Вы вывесили онлайн-отчет и видите интерес всех заинтересованных сторон, вопросы, которые им действительно интересны.

Один слайд об эффективном онлайн-отчете. Самое главное – это сроки публикации. Чем раньше выйдет онлайн-отчет, тем он будет эффективнее. Для этого нужно, конечно, планирование, управление, соответствующие технологии. Естественно, он будет эффективным только в том случае, если это полный отчет. Одностраничник вам не даст никакой аналитики. Под одностраничником я понимаю лэндинг или другую страницу со ссылками «Посмотрите подробнее в главе такой-то» и со ссылкой на скачивание PDF-версии.

Конечно, важно продвижение. Я сказал вам: нужно гордиться тем, что вы сделали. Разместите ссылку в социальных сетях, в тех же «Одноклассниках», на главной странице. Вы поймете, увидите. Мы видим, откуда заходят люди. Самое большое количество посещений онлайн-отчетов идет с сайта компании, на втором месте поисковики. Сейчас уже начали появляться социальные сети.

Самое последнее, но самое главное. Наверное, нужно было сделать отдельный большой слайд. Это анализ. Проводите анализ. Чем больше вы будете работать с этим анализом, тем лучше будут становиться ваши отчеты.

У меня все.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Следующим после этой душещипательной версии будет выступать господин Свердлов. Это наша старая история. Мы каждый раз о ней говорим, потому что, в частности, являемся консультантами по брендингу. Мы каждый раз говорим, что любая коммуникация, исходящая из компании, очень важна. Годовые отчеты, КСО – сейчас, судя по всему, нам расскажут об этом.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор агентства креативных коммуникаций «Желтая собака»:

– Сейчас у нас будет достаточно дискуссионная тема. Потому что многие темы, которые затронул Евгений [Вражкин], сейчас прозвучат и в моем докладе. Является ли годовой отчет инструментом корпоративного брендинга и почему? Начнем с того, что такое бренд. Кто-нибудь может мне в двух словах сказать, что вы вкладываете в понятие «бренд»? Никто не может. Сейчас никто не скажет. Хорошо. Отношения с целевой аудиторией? Объясню кратко. У каждого из нас есть определенные ценности. Бренд, когда он «проникает в нашу голову», отражает и затрагивает те самые ценности, которые у нас есть.

«При чем здесь годовой отчет?», – спросите вы. Я вам отвечаю. Годовой отчет как раз является продуктом корпоративного брендинга. В чем отличие? Бренд – это единый комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. Можно прокомментировать более емко таким образом: все сведения о вашей компании, которые закрепились в голове у потребителя – это как раз и есть бренд.

Я хочу объяснить, в чем отличие бренда FMCG от корпоративного бренда. Посмотрите на аудитории корпоративного бренда и продуктового бренда. Приходя в магазин, мы видим упаковку, которая «с нами общается». Вы потребитель, упаковка – продукт производителя. Когда мы говорим о корпоративном бренде, аудитория намного шире. Посмотрите, какие аудитории мы можем задействовать, занимаясь корпоративным брендом. Это к тому, о чем говорил Евгений [Вражкин]. Мы говорили, что есть журналисты, есть власти, есть инвесторы, есть партнеры, есть потребители, есть персонал. Персонал – это, пожалуй, один из самых важных сегментов. Почему? Потому что в корпоративном бренде коммуникация происходит, как бы это ни казалось странным, изнутри. Вначале мы проводим работу с коллективом, и коллектив является проводником ценности бренда.

Поэтому, когда корпоративный отчет издают исключительно для узких целей – отчитаться, выпустить в определенный период времени, забывают главное: людей, которые работают в этой компании. Именно они будут нести все ценности, которые вы заложили и создали в своем бренде.

Типичные ошибки. Мы с коллегами об этом постоянно слышим и постоянно говорим. Что мы слышим? «У нас один акционер. Нам не нужно вкладывать какие-то смыслы», «Это очень сложно. Давайте сделаем проще», «Отчет интересен очень узкой группе лиц. Это журналисты. Они прочитают первую страничку с нашими хайлайтсами. Больше нам ничего не нужно», «Годовой отчет никто не читает». Часто вы сами себе задаете такой вопрос? Вы понимаете, что создавая годовой отчет, тратите полгода, чтобы его подготовить, и потом, как уже говорили коллеги, прячете его где-то на дальней страничке, абсолютно не используя этот ресурс.

На самом деле годовой отчет – это мощнейший инструмент, который может работать. Евгений показывал сроки, на которые приходятся пики и падения. Но если годовой отчет грамотно организован с точки корпоративного брендинга, он будет работать на всем протяжении годового цикла, поскольку будет основным инструментом для работы внутри компании и для работы со всеми потребителями, о которых мы только что говорили. Посмотрим еще раз: со всеми этими аудиториями мы можем работать круглый год. Здесь нет такого, что мы отчитались и забыли. Нужно вкладывать больше смысла. А для этого нужно относиться к годовому отчету несколько иначе.

Как я сказал, смыслы, которые мы закладываем в годовой отчет, намного шире. В первую очередь, годовой отчет – это основной инструмент, который попадает в руки ваших потребителей как проводник платформы бренда. Все прекрасно понимают, что такое платформа бренда. Я не буду особо заострять на этом внимание. Но без платформы бренда нет бренда, как такового, потому что именно там мы объясняем суть: для чего компания существует, зачем мы ее создали, для чего мы работаем, для кого мы работаем, наше общение видение, куда мы идем.

Это очень важно не только для акционера (как полагаете вы), который просит этот отчет. Возьмите от отчета больше. Подумайте о том, что у вас работает 50, 100, 1000, 1500, 25 000 человек. Если вы подумали о них и на страницах годового отчета раскрыли им информацию, куда вы идете, стратегию компании (не с точки зрения узких специалистов), адресуйте это своим сотрудникам. В этом смысл корпоративного бренда. Наполняйте отчет информацией и делитесь этой информацией с коллективом. Таким образом, отдача будет намного больше.

Рекомендация Евгения [Вражкина] «размещайте в Одноклассниках» прозвучала вроде бы смешно. Но если вы посмотрите на годовой отчет по-другому, если люди будут гордиться теми ценностями вашей компании, они с удовольствием разместят ссылку на своих страницах в «Одноклассниках», поскольку гордятся тем, что работают в этой компании.

Это большая работа по внедрению корпоративного бренда. Я думаю, Дмитрий тоже будет об этом говорить с точки зрения корпоративного брендинга. Я говорил кратко. Хочу донести, что годовой отчет – это не игрушка департамента маркетинга и руководства компании, а важный инструмент корпоративной культуры. Это визуализация профессиональных достижений, творческого потенциала, команды и платформы бренда.

У меня все. Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Зря ты отключил этот слайд. Дело в том, что иногда годовой отчет, действительно, является игрушкой акционера. У нас есть несколько коллег, которые говорили: «Да нам вообще на все плевать. Наш акционер увлекается тем-то. Сделайте нам такой-то, такой-то годовой отчет». Отлично. Я очень спокойно отношусь к этому. Моя профессиональная обязанность – донести до людей, которые со мной работают, определенные мысли. Но если компания до этого не доросла, что же, хребет акционеру ломать? Он говорит: «Нет, будет вот так!», – значит, будет такая ситуация. Значит, его бизнес будет терять, не используя потенциал годового отчета.

Каждый раз, общаясь с коллегами, я говорю: «У нас в России после 90-х годов еще есть остатки очень персонифицированного бизнеса, поэтому иногда носитель бренда – это активный акционер, который тащит всю компанию на своем хребте, не делегирует права и т. п.». Понятно, нужно готовиться к тому, что рано или поздно хребет сломается, и акционер подойдет к тому возрастному или социальному состоянию, когда скажет: «Я пошел нянчить внуков».

В этот момент произойдет очень страшное событие. Мне известны две компании, которые вдруг неожиданно бросил акционер. Поэтому люди, которые работают в компании, должны быть к этому готовы. В ближайшие пять лет таких сломов будет очень много. Компании акционируются и перекупаются. Если компания, которая является основной, спокойно закрывала глаза на все прихоти акционера, улыбалась ему и делала то, что он хочет («улыбаемся и машем»), то, к сожалению, либо при поглощении, либо при слиянии ее команд может быть уволена. Так что имейте это в виду.

У нас практически не осталось докладов. Мы еще хотели обсудить с Димой некоторые темы. Мы посмотрели все годовые отчеты. Мы отсмотрели шорт-листы. Мы уже присудили некоторым из присутствующих призовые места. Вы в предвкушении, но, может быть, кто-то раскрыл секрет, и некоторые уже знают, кто получит награды.

Так вот, мы можем сказать одно. Все годовые отчеты стали неожиданно приличными. Они хорошо выглядят. Картинки нарисованы, шрифты используются более-менее удачно и прочее. Научились делать годовые отчеты, хотя бы внешне. Есть, конечно, некоторое количество трэша (простите за жаргонизм), но он бывает всегда, никуда от этого не денешься. Это рост. Я считаю, что это абсолютно нормальная ситуация. Но в основной массе годовые отчеты очень интересные. Вернее не так. Все очень правильные. Они правильные, и все на своих местах. Мы с вами разговаривали, показывали какие-то тренды. Все это учтено.

Но, разложив весь шорт-лист, мы поняли, что выбирать не из чего. Нам стало адски скучно. Мы поймали себя на мысли, что, к великому сожалению, все годовые отчеты почему-то потеряли свое обаяние. Об этом говорил господин Свердлов. Они неожиданно перестали коммуницировать. Нет практически ни одного годового отчета, который несет какой-то месседж: например, мы сегодня что-то открыли, что-то сделали, что-то изменили в этом мире, изменили людей.

Хотя я не соглашусь со Стасом [Свердловым]. Корпоративный отчет не является основным инструментом коммуникации для корпоративного бренда. Количество каналов коммуникации гигантское. Я смотрю на годовой отчет и понимаю, что знаю эту компанию, знаю их проект, знаю их коммуникации, но при этом понимаю, что годовой отчет какой-то кислый.

Это длинная дискуссия – формат очень больших семинаров, разборов. Но мы хотим обсудить один небольшой аспект. Поднимите, пожалуйста, руку те, кто отметил очень интересную, красивую обложку годового отчета. Вы видели годовые отчеты. Ответьте, пожалуйста. Я понимаю, что определенная часть аудитории уже засыпает, не хочет поднимать руку, стесняется или отказывается отвечать по другой причине. Самые активные запомнили какую-нибудь обложку? Одну. Это, по-моему, Пенсионный фонд. Нет, по-моему, «Роснефть». Яркая картинка. А о чем она? То, что написано, я вижу. Нет, я не имею в виду то, что внутри. Я говорю об обложке.

Реплика из зала:

– Здесь изображение города Москвы.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Это о Новой Москве. Отлично. Изображены объекты. Им, как минимум, лет по триста, но ладно. А еще какую-нибудь обложку? Вы подняли руку. Прекрасно. О чем она?

Реплика из зала:

– Компания 10 лет в России. Написано: «Возьми жизнь в свои руки», и чистое поле.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Отлично. Это вы прочитали. А если бы на белом листе просто были написаны эти слова, вы бы точно так же сказали: «Годовой отчет о том-то». Правильно?

Реплика из зала:

– Синий квадрат.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А еще какие-нибудь?

Реплика из зала:

– Есть еще отчет с белой обложкой, на которой изображена капелька воды. «Мосводоканал».

Ведущий – Перышков Д. В.:

 – «Мосводоканал». Да. Сейчас назвали три отчета. Еще какие-то отчеты есть? Больше ничего нет. Огромное количество отчетов, которые вы просмотрели. Никто ничего не запомнил. О чем это говорит? О том, что это формальный подход. Нефтяная компания покажет вышку. «Мосводоканал» покажет капельку. Какая-нибудь компания «Вторсырье» покажет смятый пакетик, через который прорастет росток (хотя в этом уже есть смысл). О чем это говорит? О том, что все правильно, но вы подходите к отчетам все формальнее и формальнее. Они становятся правильными и красивыми, но они все меньше и меньше являются инструментами корпоративной коммуникации. Дима, ты дополнишь? Я хотел провести с тобой вдвоем дискуссию.

Ахмедов Дмитрий Рафаэлевич, директор Volga Volga Brand Identity:

– Здесь, конечно, часть обложек. Мы видим, что зачастую хотят сказать все и сразу. Они слишком шумные. Это, как реклама начала 90-х. Есть скучные, есть шумные.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Парадоксально: шумные и скучные.

Ахмедов Д. Р.:

– В нашем шорт-листе есть обложки, за которыми прекрасные отчеты: хорошо сверстаны, очень хороший уровень. Но обложка вообще никак не связана ни с идеей отчета, ни с формальным дизайном блока отчета. Таких отчетов сейчас довольно много. Обложка – это, как нам кажется, больное место. Уровень дизайна за последние годы существенно вырос, но сейчас дизайн обложки – самое проблемное место отчетов. Люди идут либо по формальному пути, как сказал Дмитрий, либо, как раньше, пытаются сказать все и сразу. Может быть, нам стоит позаимствовать какую-то технологию из мира рекламы? SingleMindedPropositions: сначала понять, попробовать определить, что мы хотим сказать отчетом, а когда вербально смысл уже определен, пытаться разрабатывать обложку, чтобы донести это сообщение.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Марита хотела бы дополнить.

Реплика из зала:

– Я думаю, это происходит по другой причине: никто не хочет превращать годовой отчет в рекламный продукт. Здесь ничего не изменилось. Все-таки годовой отчет делается для годовых собраний, для акционеров. Он официально утверждается. Все борются за свою капитализацию. Корпорации не сами делают этот отчет. Они нанимают дизайнерские агентства.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я прямо ждал этого «помидора» в нашу сторону!

Реплика из зала:

– Я думаю, что затем начинается, образно говоря, клоунада внутри отчетов: инфографика, фотографии и речи. А вот обложка – это дорого, богато. Просто дорого, богато. Ты отдаешь отчет акционеру, раздаешь его во время roadshow, еще кому-то, отправляешь в Центробанк. Есть отчеты серенькие, красивенькие, есть – с тиснением, серебряные. Мне они очень нравятся. Беленькая обложка с надписью – это вообще, я считаю, «космос». Думаю, целеполагание такое. Нужно обсудить следующий вопрос. Мы идем в сторону «дорого, богато, респектабельно»? Чтобы акционер поставил на полку, гордился, мог вручить отчет любому, вплоть до Путина? Или все-таки это шоу с изображениями Москвы?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Дело в том, что задачи у всех разные. Например, если белая бумага и черный шрифт – это значит: мы скромненькие. Это тоже месседж. Или, например, весь годовой отчет «золотой», и на обложке цифра – 285 млрд, точка, больше ничего нет. Это тоже месседж: «Мы заработали. Вы все прозябаете, а мы заработали деньги». Это тоже месседж, который считывается. А я говорю о том, что через обложки годовых отчетов ничего не считывается.

Реплика из зала:

– Считывается, что дорого, богато.

Вражкин Е. В.:

– Не всегда. Считывается то, что поработали.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Если бы я сейчас увидел «золотой» годовой отчет с большой годовой цифрой…

Вражкин Е. В.:

– У нас такой был.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я бы его вычленил из общего ряда. Сказал бы: «Ого!». Как ты говоришь, «дорого, богато».

Реплика из зала:

– А если бы ты увидел отчет без цифр, просто «золотой»?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Если это отчет «Полюс Золото», наверное, он об открытий новых месторождений. У нас сейчас есть золото, а завтра – дорого, богато. Это месседж. Я не говорю о рекламе. Это не совсем рекламная коммуникация, но приемы примерно те же. Она должна о чем-то говорить. Я сказал о «помидорах» в нашу сторону. Вы приглашаете компании, консультантов. Изначально, годовой отчет не наш – он ваш. Мы можем донести ваши мысли через метафоры и прочее. Но, как правило (ненужно мне сейчас рассказывать), это всегда «тараканьи бега»: один отдел не отдал материал, второй не отдал, третий. «Ой, мы опаздываем!». В конечно итоге агентство работает в состоянии цейтнота, за одну неделю меняет цифры. Им уже не до мыслей. Это отдельная история. Начинайте заранее. Мысль, которую компания намерена высказать, месседж должен быть сформирован задолго до выпуска годового отчета.

Это некая трансляция. Дизайнеры, лениво покуривая, попивая кофе, придумают метафору, а потом уже наполнят цифрами. Марита, огромная благодарность лично от меня за историю – за «клоунаду внутри».

Несколько коллег приходили к нам и говорили: «Давайте делать инфографику». Инфографика – это инструмент. Он не может быть целью годового отчета. «Наш акционер хочет больше инфографики. Еще инфографики! Еще больше!». Все мы прекрасно понимаем, что начинаем воспринимать информацию на уровне символов. Мы стали превращаться японцев. Даже в телефонах общаемся стикерами или эмоджи. Не хочешь с кем-то разговаривать – нажал: я в метро, до свидания. Никаких претензий нет. Цель инфографики – упростить информацию. Но она не может быть самоцелью. Дима Ахмедов рисовал очень много красивой инфографики. Я иногда открываю и любуюсь ею. За ней уже нет цифр.

Ахмедов Д. Р.:

– У нас все по делу.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Но иногда за этим исчезают смыслы.

Теперь мы хотим обсудить шорт-листы, выказать каждый свое мнение по поводу тех или иных годовых отчетов, сохраняя основную интригу. Но у меня есть ощущение, что основные болевые точки мы уже обсудили.

Вот эти отчеты мы выбрали для голосования. Здесь шесть годовых отчетов. Кстати, по поводу белой обложки и цифр. Смотрите, на обложке отчета Сбербанка с правой стороны, внизу. И ни одного слогана. А Сбербанк купил видеокарты майнинг. Мы потом узнаем, что будет. Пока это «закрытая коробочка», такой «ящик Пандоры». Все напряглись, посмотрев на Сбербанк. Очень хороший годовой отчет, кстати. Есть ли у коллег какие-то мысли по поводу этих годовых отчетов? Нет?

Вражкин Е. В.:

– Кстати, они все очень разные, сделаны в разных стилях. Здесь есть и белая коробочка, и человек, и еще что-то.

Реплика из зала:

– Вот отчет «Мать и дитя», очень интересный.

Реплика из зала:

– Здесь есть интересный отчет, который вы сейчас не видите в масштабе. Это отчет компании ВСК, который сделан в рocket-формате. А на обложке написано: «Большое дело». Как у вас с семантикой? Нет никаких разрывов?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– У нас есть ассоциация со следователями.

Вражкин Е. В.:

– Написано: «Большое дело». Вот формат. На картинке.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Тоже метафора. Каждое маленькое дело может стать большим.

Реплика из зала:

– У меня, например, ощущение, что это, наоборот, какая-то ерунда. Подумаешь – большое дело!

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Сейчас здесь присутствуют люди, которые делали этот годовой отчет и обижаются на вас. Марита, спасибо тебе. Ты сегодня как будто бы наш соведущий. Дело в том, что в течение очень долгого времени говорили о форматах, об удобстве и т.п. Вдруг мы увидели этот годовой отчет. У нас была острая дискуссия – давать им награду или нет? Потому что они выпали из формата. Они сделали не годовой отчет, а книжечку, хотя с цифрами, с хорошей инфографикой. Там все есть. Некоторые наши коллеги сказали: «Не дай бог, мы им сейчас дадим какое-то место, и потом вернемся лет на десять назад». Опять начнется то же самое – блокноты, записные книжечки и прочее. Интригу по поводу ВСК мы раскрывать не будем. Но, тем не менее, этот отчет один из немногих, который выделяется из общего типологического ряда.

Вражкин Е. В.:

– Может быть, мы покажем остальные обложки?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Давайте посмотрим.

Вражкин Е. В.:

– Можно пролистать? Это отчет ВСК, это «Газпром нефть». Кстати, на этих слайдах можно понять, как соотносятся обложка и внутреннее содержание.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Копаем.

Вражкин Е. В.:

– Много копаем.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– «Евраз» копает.

Вражкин Е. В.:

– Пример не тот.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– У «Норникеля» в течение двух последних лет происходит фантастическая трансформация. Произошел ребрендинг «Норникеля». Это то, о чем мы говорили с точки зрения платформы и трансляции ценностных характеристик. Благодаря тем отделам, которые сейчас работают днем и ночью, все это выливается в большое количество коммуникаций. Годовой отчет и КСО – часть этих коммуникаций, очень большой коммуникационной программы. Это прямо видно.

Вражкин Е. В.:

– Вот отчет Сбербанка.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– На Сбербанке мы закончим. Что мы хотим? Чтобы вы проголосовали за годовые отчеты. Берите пульты.

Закончили. Что должно произойти?

Вражкин Е. В.:

– «Норникель» – 45%. «Сбербанк» – 21%. Дальше у нас синий «Газпром нефть». 10% – это «Мать и дитя». 7% – Evraz. ВСК – 3%. ВСК почему-то никто не понял.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо.

Вражкин Е. В.:

– Может быть, прокомментировать?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Что прокомментировать? Частично совпало, частично не совпало. Сейчас будет награждение, тогда вы и узнаете. Посмотрите – совпадет, не совпадет. В этом зале будет происходить награждение. Есть ли какие-то вопросы?

Реплика из зала:

– У меня есть вопрос. Скажите, пожалуйста, а что бы вы нарисовали на обложке Сбербанка, чтобы содержание соответствовало?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я считаю, что оно полностью соответствует.

Реплика из зала:

– Это вообще противоречит тому, о чем вы говорили.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Нет. Здесь есть коллеги из Сбербанка? Дело в том, что у Сбербанка в течение энного количества времени был яркий, хорошо оформленный, громкий, большой, богатый годовой отчет. А Сбербанк меняется и меняется. Я уже начал об этом говорить. Закупаются видеокарты, строятся серверы. Он меняет свое позиционирование. Это уже не банк, как таковой, а цифровая платформа. Для меня это неожиданное дизайнерское решение – сообщение о том, что завтра Сбербанк станет другим. Я не говорю о картинках, я говорю о метафорах. Эта история с чистого листа. Может быть, не это закладывали. Почему мне и было интересно. Не в смысле, честно или не честно. Мы делаем сейчас не так много годовых отчетов, поэтому я могу быть честным. Я как раз хотел узнать у представителя Сбербанка, почему они это сделали.

Вражкин Е. В.:

– Могу сказать: мы делали.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А! Вы делали. Ответь, пожалуйста. Мы являемся «руками». Мы являемся ретрансляторами коммуникации. Что ретранслировали?

Вражкин Е. В.:

– Будет странно превращать это в рекламу отчета Сбербанка. Но принципиальная была позиция – никаких слоганов на обложке.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Нет. Почему?

Вражкин Е. В.:

– Почему белая?

Ведущий – Перышков Д. В.:

–Нет. Была принципиальная позиция – никаких слоганов на обложке. Это инструмент?

Вражкин Е. В.:

– Я не могу сейчас сказать. В этом году вы узнаете.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Подожди секундочку. Я ничего не понимаю. Каков был посыл этой обложки?

Вражкин Е. В.:

 –«С чистого листа».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– «С чистого листа». Пожалуйста, вот тебе ответ.

Реплика из зала:

– Поэтому не было слоганов.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я считал эту историю. Абсолютно с чистого листа. Мало того, был очень резкий контраст по дизайну с предыдущими годами.

Реплика из зала:

– Поделитесь примером, зарубежными образцами. Годовые отчеты каких компаний, вы считаете, стоит взять для примера? Может быть, отчеты известных международных компаний?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я считаю, что для примера брать ничего не нужно.

Реплика из зала:

– Существуют лучшие практики, все равно ты на них смотришь. Ты должен посмотреть и сказать, что эти ребята хорошо решили задачу.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я, по-моему, в позапрошлому году был в Nike. Мне очень нравился годовой отчет, в котором всего лишь 12 полос: основные хайлайты. Все остальное они выложили в онлайн незадолго до того, как состоялось объявление. Поэтому возник огромный интерес именно к онлайн-версии. А внешне годовой отчет, который они публиковали, был с цифрами. Он был очень эмоционален. Мне это понравилось. Например, для меня годовые отчеты с большим количеством цифр являются анахронизмом, потому что существует большое количество диджитальных инструментов. Аналитики, которые здесь присутствуют, прекрасно понимают, что все цифры, которые вы публикуете, проанализированы, переписаны, записаны. По большому счету, 80% достаточно номинальные.

Джанджгава Д. Н.:

– Я бы дополнил о международных отчетах. Во вторник состоялась церемония IRSocietyAwards – очень компетентный конкурс.

Вражкин Е. В.:

– Это «Оскар».

Джанджгава Д. Н.:

– Это «Грэмми», «Оскара» еще нет. Там были некоторые достойные внимания отчеты. Я соглашусь с Дмитрием, что в качестве примеров их брать не стоит, а в качестве некоего ориентира – возможно. Среди отчетов, которые были объявлены призерами, наверно, можно выделить банк Santander, у которого был очень хороший отчет. У компании BASF был неплохой отчет. У компании Philips очень хороший отчет. Иными словами, выделяются всегда компании с именем, которые уже имеют и определенный бренд, и определенную репутацию. Сейчас постепенно начинают подводиться итоги других конкурсов годовых отчетов. Наверное, к концу года можно будет выявить явных лидеров. Как я сказал, посмотрите отчеты голландских компаний. Они, действительно, научились делать превосходные отчеты.

Вражкин Е. В.:

– Я могу дополнить. Немного философский тезис. У каждой компании свой путь. Компании, которые находят свой путь, уже не гонятся за мега-креативом («Давайте здесь добавим цветочки»). Они спокойны. Им не нужен ориентир. У них есть цель, понятная для них, своя стратегия. Они ей следуют и, не оглядываясь ни на кого, просто делают то, что они делают хорошо. Тем компаниям, у которых нет стратегии, приходится выдумывать всякие картинки, креативить. Зачастую это просто личные амбиции менеджера, который занимается данным годовым отчетом, или его руководителя. Но у компаний, в которых все налажено, получается крепкий, сбитый отчет. Из года в год они такими и будут – крепкими, хорошими отчетами. Может быть, мы от них не ждем особой креативности в дизайне, но она, наверно, и не нужна. Ты берешь и понимаешь, что за этим стоит многое. Бренд стоит столько, сколько в него вложили. Важно, какие эмоции он у тебя вызывает.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Годовые отчеты не нужно считать некоей панацей. Это часть корпоративной коммуникации. Поэтому люди, делающие годовой отчет, должны работать и с пиар-отделом, и с тем отделом, который занимается построением бренда, понимать стратегию, понимать коммуникационную политику компании. Годовой отчет – часть коммуникации любой корпорации.

Возможно, дизайн не нужен, и вся коммуникация компании сводится к сообщению «Мы спустимся с горы и подойдем близко к стаду. Мы специально не выпендриваемся. Это часть нашей коммуникации». Пожалуйста. Если часть коммуникации «Мы все делаем для людей, и люди для людей», значит, это о людях. Я просто привожу примеры. Но если компания добывает нефть, газ, либо перемещает контейнеры с места на место, это не является самоцелью компании. Компания занимается тем, что зарабатывает деньги, изменяет жизнь вокруг к лучшему. Хорошо и вовремя перемещая контейнеры с места на место, она изменяет бизнес тех людей, которые с ней работают, является его основой. Скорее всего, эта коммуникация интересна потенциальным потребителям. Например, миссия «Мать и дитя» - это изменение демографической ситуации в стране, а не перинатальный центр или помощь детям. Вы понимаете? Это часть коммуникации.

Вражкин Е. В.:

– Грузовая компания не производит. Она, образно говоря, делает из груза товар.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Есть еще вопросы? У нас есть две минуты.

Свердлов С. Л.:

– Коллеги говорили о бренде и, в частности, о годовом отчете. Всегда есть платформа бренда (это его логическая часть) и творческая составляющая. Но когда вы готовите годовой отчет, прекрасно, если у вас в голове есть метафора – как вы представляете себе свою компанию? Она как раз и будет тем самым мостиком, который соединит логическую часть с творческой составляющей. Тогда многим будет понятно, что вы закладываете в годовой отчет. Когда сейчас прозвучала фраза «с чистого листа», мгновенно всё стало на свои места. Это сила метафоры. Ненужно было ничего объяснять. Нужно было просто задать вам этот образ. Когда мы берем годовой отчет, допустим, «мать и дитя», видим стрелку вверх. Нам добавили несколько слов об успешном росте. Это хороший символ, даже не символ, а уже индекс, который нам говорит, в каком направлении компания растет, чего она добивается.

К вопросу об обложках. Как сказали коллеги, обложка как раз является отражением внутреннего смысла, который компания закладывает в свой бренд. Об этом нужно думать заранее. Но стратегия меняется, компания развивается, поэтому заранее обращайте внимание на обложку и на внутреннюю составляющую. Не смотрите на цифры, а смотрите именно на смыслы, которые вы хотите передать. Эти смыслы можно определять уже сейчас, думать, потому что это отражение стратегии вашей компании.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Подытожу. Генерируйте смысл. Продвигайте свои компании. Делайте годовые отчеты в духе ваших коммуникационных кампаний.

Большое вам спасибо!

 

Секция 1. Концепция развития публичной нефинансовой отчетности и ее влияние на качество ГО

 

 

Секция 2. Дизайн ГО: солидность vs мода