Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью — Аналитика

Модель эффективного бизнеса

Лариса Кращенко

Проведенное "Эксперт РА" исследование показало, что за год консалтинг кардинально изменился. В цене сейчас инструментарий, позволяющий управлять рисками и контролировать эффективность

Лучший индикатор заинтересованности компаний в совершенствовании своего бизнеса - это динамика рынка консалтинговых услуг. По итогам прошлого года объем выручки 150 крупнейших консалтинговых компаний увеличился на 65% и достиг почти 16 млрд рублей (см. график 1).

Сами по себе темпы неудивительны, они наблюдаются уже не первый год. Однако движущие механизмы меняются буквально ежегодно. После кризиса доминировал так называемый конвейерный консалтинг. Консультанты направо и налево предлагали стандартный набор типовых решений - кратко- или среднесрочный план, элементарная автоматизация плюс подбор персонала .

Конвейер привел к прогнозируемому результату - множество предприятий с одним и тем же набором конкурентных преимуществ. Консультанты отреагировали незамедлительно, предложив псевдоиндивидуальный подход. За более высокую плату они стали предлагать решение, главным в котором был индивидуальный подход, учет специфики клиента.

Почувствовав большее внимание к себе, заказчики тем не менее очень часто были не удовлетворены результатами. И консультанты сделали следующий естественный шаг. Они стали предлагать персонифицированный комплекс мероприятий, направленных не только на повышение эффективности, но и на создание систем внутреннего контроля и управления рисками.

Изменившийся характер спроса на консалтинг изменил его содержание, что и показало наше исследование. По мнению партнера, руководителя практики PricewaterhouseCoopers по оказанию услуг по управлению рисками и эффективностью бизнеса Филипа Гаджина, "обеспечение целостности среды внутреннего контроля является сегодня одной из ключевых проблем для компаний в мире и в России. Крайне важно увеличивать эффективность деятельности компании, сохраняя при этом необходимый уровень контроля. Можно выделить следующие основные направления: оценка и создание систем внутреннего контроля и управления рисками, разработка систем управления отчетностью и результативностью, оптимизация и автоматизация бизнес-процессов и обеспечение соответствия законодательным требованиям и стандартам".

ИТ-управляемость

В первую очередь клиенты просят посодействовать в совершенствовании системы управления с помощью информационных технологий (ИТ). По-видимому, это наиболее очевидный шаг, без него просто не обойтись. Именно поэтому половина компаний-участников Топ-150 сегодня оказывают услуги в области ИТ. Наибольшим спросом пользуется ИТ-управленческий консалтинг. Прирост выручки компаний, специализирующихся в этом направлении, за год составил 92%. А услуги в области разработки и системной интеграции за год выросли почти на 80%. Соответственно, доля сектора ИТ в общем объеме выручки консультантов (представленных участниками рейтинга) за год увеличилась на пять процентных пунктов и достигла уже 42% (см. график 2).

Похоже, что и это не предел. Как считает генеральный директор консалтинговой компании BearingPoint Томас Штюмер, "эти направления деятельности наиболее перспективны. Причина - повышение конкуренции и осознание предприятиями необходимости перехода от краткосрочных принципов управления к долгосрочным".

Особенно популярны решения, позволяющие одновременно справиться с комплексом управленческих задач и снизить издержки производства. Возможность оценить эффект от автоматизации порой становится решающим фактором при принятии решения об автоматизации. Так, компания BearingPoint реализовала проект внедрения интегрированной системы управления для крупнейшего нефтеперерабатывающего предприятия компании "ЛУКойл-Пермнефтеоргсинтез". С использованием созданного решения возможна унификация бизнес-модели деятельности всех перерабатывающих заводов "ЛУКойла", согласованное управление и использование мощностей при минимизации затрат на процессинг.

Другой пример - отраслевая система "IBS-Регистр". С ее помошью в процессе реорганизациии МПС был создан детализированный реестр имущества, сформировано описание всего имущественного комплекса крупнейшей отрасли страны, что позволило повысить эффективность работы РАО РЖД приблизительно на 15%. Сейчас специалисты компании IBS участвуют в проекте по созданию единой государственной автоматизированной информационной системы контроля фактического вывоза товаров с таможенной территории РФ, благодаря которой получение подтверждения об экспорте сократится до нескольких дней. По словам первого заместителя генерального директора IBS Сергея Меркулова, "это один из первых ИТ-проектов, экономический эффект от которого может быть достаточно точно определен. Даже предварительный анализ ситуации показывает, что он может исчисляться сотнями миллионов долларов".

Однако, как считает президент корпорации "Галактика" (основным инструментарием компании является ERP-система "Галактика"), Николай Красилов, "сама по себе система проблем предприятия не решит. Чтобы повысить эффективность его деятельности, а в конечном итоге получить большую прибыль, поднять рыночную стоимость предприятия, привлечь дополнительные инвестиции, завоевать новые рынки и приобрести новых клиентов, необходимо провести целый комплекс мероприятий".

Налоговая политика

Следующий шаг консультантов - это, как правило, постановка учетно-налоговой политики. Законодательство настолько часто меняется, что предприятия порой просто не успевают отслеживать изменения. По мнению консультантов противоречия имеются между инструкциями, письмами, телеграммами налоговых органов и Минфином РФ, а также Конституцией РФ и действующим налоговым законодательством. Все это приводит к тому, что предприятия переплачивают крупные суммы налогов и других обязательных платежей в бюджеты всех уровней. Вывод - необходимо наладить контроль за выполнением установленных законом налоговых правил. И лучше сделать это не своими силами.

За последний год сильно вырос спрос на такие услуги, как анализ достоверности исчисления налогооблагаемой базы, своевременности и полноты перечислений в бюджет налогов и сборов, налоговых и имущественных рисков, возникающих в процессе реорганизации предприятия.

Как следствие, налоговый консалтинг - один из наиболее развитых секторов консалтингового рынка (его доля составляет 13,8%), он уступает лишь направлению ИТ. 90 компаний - участников Топ-150 готовы предоставлять услуги по налоговому консультированию предприятий. За год их выручка увеличилась на 60,2% и составила 2,2 млрд рублей.

Юридическое сопровождение

Впрочем, вполне может случиться и так, что труды по выстраиванию налоговой политики окажутся напрасными, если не обеспечить грамотную юридическую поддержку своему бизнесу. Уметь разбираться в творчестве налоговиков - это только полдела. Главное - научиться защищать свои права, оспаривать решения и действия госорганов.

За последний год со стороны предприятий увеличился спрос на услуги по досудебному урегулированию различных споров, особенно по разрешению конфликтов с государственными органами в административном порядке, по подготовке материалов и представительству в арбитражных судах. А также на услуги по сопровождению всевозможных юридических сделок. В связи с этим деятельность юридических консультантов заметно расширилась. Они полностью сопровождают сделки по реструктуризации предприятий и сделки, связанные с инвестиционными проектами. Проводится правовой аудит предприятий, и даже разрабатываются оптимальные схемы продаж.

Например, только юристы компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры" осуществили правовое сопровождение значительного объема прямых иностранных инвестиций в экономику РФ (объем одних лишь вкладов в уставные капиталы российских хозяйственных обществ, получивших правовое сопровождение специалистов компании, в период с июля 2002-го по июль 2003 года превысил 2,6 млрд рублей).

Понятно, что стоимость таких услуг не мала - каждый специалист по юридическому консультированию за год приносит в свою компанию от 3 до 7 млн рублей. В целом же выручка юридических консультантов за последний год увеличилась на 63,2%.

Финансовый контроль

В структуре консалтингового рынка сектор услуг в области финансового управления не столь велик по объему (10,5%), но зато наиболее значим. Эффективное производство просто немыслимо без системы контроля над финансовыми потоками предприятия.

По мнению директора департамента управления финансами и контроллинга компании "БДО Юникон Консалтинг" Андрея Бондаря, "одной из наиболее востребованных в последнее время услуг в области финансового управления стала разработка и внедрение систем внутреннего контроля, что обусловлено воздействием не только внешних факторов (закон Сарбэйнса-Оксли), но и внутренних - и собственники, и руководители хотят быть уверены в сохранности активов компании, их эффективном использовании. Основная цель системы внутреннего контроля - управление рисками, влияющими на финансовое положение компании".

Выстраивание эффективной системы финансового контроля включает в себя целый комплекс мероприятий - начиная с построения финансовой стратегии предприятия и заканчивая совершенствованием систем документооборота. Среди них можно выделить организационные и методологические. К организационным мероприятиям относятся такие, как создание казначейства, централизация/децентрализация финансовых служб или выделение общего центра обслуживания, распределение финансовой ответственности в компании, регламента взаимодействия финансовых и нефинансовых служб и т. п. К методологическим - разработка и внедрение системы управленческого учета и бюджетирования и единой учетной политики.

Повышенная потребность в услугах консультантов, специализирующихся в сфере финансового менеджмента, привела к ускорению роста этого направления. За год он составил 65% (против 40% в 2002 году).

Понять предприятия можно, их обращения к консультантам вполне разумны. Пытаясь самостоятельно найти оптимальный выход, они сталкиваются с массой проблем. Самые распространенные - две. Во-первых, особые сложности вызывает процесс бюджетирования (здесь необходимо не только правильно составить бюджет, но и увязать его с управленческой отчетностью). Во-вторых, трудности возникают и при составлении финансовой отчетности по международным стандартам (у предприятий пока нет опыта и специалистов, способных грамотно и быстро подготовить отчетность по МСФО).

Рассказывает Филип Гаджин: "Некоторое время назад одна крупная компания обратилась к нам с просьбой оптимизировать процесс подготовки отчетности - финансовой по российским и международным стандартам, а также налоговой, управленческой. В связи с ростом компании сильно увеличился общий объем отчетности, да и требования акционеров к скорости подготовки и достоверности возросли. Предложенный нами инструментарий позволил на сорок процентов уменьшить время составления отчетности и на двадцать процентов уменьшить количество ошибок, возникающих при ее составлении".

Переменная тактика

Спрос на услуги стратегического планирования в последнее время претерпел сильные изменения. По словам заместителя генерального директора по консалтинговому бизнесу ИКГ "РОЭЛ Консалтинг"Владимира Балашова, "если раньше основными потребителями услуг в области стратегического планирования был менджмент промышленных предприятий, то сейчас заказчиками являются собственники бизнеса и корпоративные структуры". С ним согласна и директор департамента консультирования BKG Анастасия Варечкина: "Происходит постепенный уход из бизнеса собственников-менеджеров и передача управленческих полномочий наемным менеджерам. При этом собственникам важно знать, куда будет двигаться основанный ими бизнес после их ухода и каким образом топ-менеджеры будут добиваться поставленных перед ними целей".

Смена заказчиков сопровождается конфликтом интересов. Собственники неохотно расстаются со своими оперативными функциями, процессы передачи полномочий затягиваются. А менеджеры зачастую не готовы брать на себя всю ответственность за ведение бизнеса. На сложившуюся ситуацию рынок отреагировал болезненно. Доля сектора услуг по стратегическому планированию в общем объеме выручки консультантов который год подряд снижается. Если в 2001 году на стратегический консалтинг приходилось 16%, в 2002 году - 12%, то по итогам прошлого года она составила уже 10%.

Справедливости ради следует отметить, что еще не все потеряно. У этого вида деятельности, безусловно, есть потенциал (за год прирост сектора стратегического консалтинга составил 45%). Очевидно, что услугами консультантов пользуются те предприятия, которые либо еще не затронули процессы передачи собственности, либо они уже успешно прошли этот этап. А для них сегодня самое важное - производство и корпоративное управление. Они, скорее всего, и выбьются в лидеры. За ними и конкурентные преимущества.

Продолжает Владимир Балашов: "Одной из востребованных услуг за последний год стало построение корпоративной системы управления в холдингах и промышленных объединениях. Суть услуги заключается во внедрении единых корпоративных управленческих стандартов, структуризации контуров принятия решений, формировании единой товаропроводящей сети, консолидации финансовых потоков".

Анастасия Варечкина добавляет: "Среди услуг наиболее стабильным спросом пользовались услуги по оптимизации процессов управления (Business Performance Management). Кроме того, существует острая необходимость создания корпоративных моделей управления бизнесом для снижения издержек, прежде всего операционных. Отсюда повышенный интерес к корпоративному управлению, внедрению сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard), как инструменту реализации стратегии и контроля над эффективностью бизнеса".

Сознательный персонал

Нельзя забывать и о том, что все продуманные преобразования кто-то должен воплотить в жизнь. Персонал на предприятии должен быть не только квалифицированным, но и заинтересованным в воплощении ваших идей. Добиться этого можно несколькими способами. Среди них есть и такие, которые дают относительно быстрый эффект. Рассказывает исполнительный директор компании "ЭКОПСИ Консалтинг" Марк Розин: "Например, можно внедрить на предприятии систему управления эффективностью персонала, включающей разработку KPI`s (ключевых показателей эффективности), систем мотивации и аттестации. Реализованный нашей компанией проект по изменению системы мотивации в "Аптечной сети 36`6" в течение года дал рост производительности труда на 18 процентов и в два с половиной раза позволил снизить текучесть кадров. Или провести ассессмент персонала (выделение высокоэффективных и низкоэффективных сотрудников). После чего на основе результатов оценки произвести кадровые перестановки. Это позволит компании оптимально использовать собственные ресурсы".

Есть услуги, которые не приносят скорой отдачи и лишь оказывают опосредованное влияние на эффективность бизнеса. В качестве примера можно назвать проекты по изменению корпоративной культуры. Суть их в том, что с сотрудниками компании проводится довольно длительная работа, направленная на изменение их ценностей и установок поведения. Например, культивируются инновационность и самостоятельность.

Переориентация компаний с обычного подбора кадров (бум спроса на квалифицированный персонал пришелся на 2002 год, и выручка консультантов, специализирующихся на этом направлении, выросла почти в два раза, см. "Эксперт" N33 за 2003 год) на более скрупулезную работу с ним привела к снижению темпов роста и самого сектора кадрового консалтинга. За год он увеличился всего на 48%. Предприятий, готовых осуществить подобные кадровые изменения, не так уж много.

Конкурентная среда

Все перечисленные выше преобразования направлены на повышение эффективности производства и позволяют предприятию получить наибольшую прибыль. Согласитесь, однако, что главное в любом бизнесе не только получение прибыли, но и увеличение выручки. А что позволит предприятию в конечном итоге повысить выручку? Расширение клиентской базы. Для этого надо совсем немного - выстроить на предприятии маркетинговую политику.

Обычно такая работа включают следующие этапы: анализ структуры и функциональной эффективности службы маркетинга, взаимодействия маркетинга с другими подразделениями компании (сбытовым, научно-исследовательским, финансовым и проч.), системы разработки маркетинговых предложений и проведения рекламных кампаний, практики планирования, системы разработки новых товаров и системы маркетингового контроля.

Итогом консалтинговой деятельности становится выработка рецепта - оптимальной схемы работы отдела маркетинга, стратегии развития (маркетинговой, инвестиционной, производственной, сбытовой). А также конкретных механизмов реализации этой стратегии. В дальнейшем с их помощью предприятие сможет самостоятельно проводить анализ слабых и сильных сторон конкурентов, решать проблему открытия дополнительных точек сбыта, привлекать новых клиентов.

Возросший спрос на услуги консультантов, специализирующихся в области маркетинга и отношений с общественностью, сделал этот сектор одним из самых динамичных. Прирост за год составил 75% (по темпам роста это направление деятельности консалтинговых компаний уступает только сектору ИТ, см. график 3).

Впрочем, разработкой маркетинговой политики консультанты не ограничиваются. Значительным спросом в прошлом году стал пользоваться такой вид услуг, как аудит деятельности маркетинговых подразделений предприятий.

Рассказывает руководитель департамента аналитических исследований ИФК "Солид" Виталий Карбовский: "Рост промышленного производства привел к усилению конкуренции в различных отраслях промышленности. Чтобы удержаться на занимаемых позициях, предприятия вынуждены идти на повышение уровня маркетинговых подразделений. Соответственно, необходимо оценить, как они работают на современном этапе, определить, что им необходимо сделать для улучшения собственной работы в дальнейшем".