Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью — Аналитика

Списки крупнейших консалтинговых компаний, 2006 год

Таблица 1. Список крупнейших консалтинговых групп России по итогам 2005 года

Таблица 2. Услуги в области стратегического планирования и организационного развития
Таблица 3. Услуги в области финансового управления
Таблица 4. Налоговый консалтинг
Таблица 5. Консалтинг в области управления персоналом и его подбора
Таблица 6. Консалтинг в области организации производства товаров и услуг
Таблица 7. Информационные технологии - управленческий консалтинг
Таблица 8. Информационные технологии - разработка и системная интеграция
Таблица 9. Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью
Таблица 10. Юридический консалтинг в области хозяйственного права
Таблица 11. Оценочная деятельность

Очередной рейтинг консалтинговых компаний, подготовленный "Эксперт РА", зафиксировал существенное изменение структуры рынка: многолетнее противостояние "физиков" и "лириков" пока разрешилось в пользу первых.

Лариса Кращенко

Объем выручки 150 крупнейших российских консалтинговых компаний по итогам 2005 года увеличился на 54% и достиг отметки в 37 млрд рублей (см. график 1). Мы уже давно привыкли к тому, что рынок консалтинга плавно дрейфует в сторону услуг в области информационных технологий (ИТ). На протяжении последних четырех лет доходы ИТ-консультантов увеличились почти в шестеро: с 3,5 до 20 млрд рублей. В 2004 году доля сектора ИТ составляла 45,7%, в 2003-м - 41%, а 2002-м - 36,3%.

Однако, как показало исследование, в 2005 году плавный дрейф сменился просто взрывным ростом. Доля сектора ИТ в общем объеме рынка консалтинговых услуг за год выросла на 8 процентных пунктов и составила 54%, т.е. уже более половины объема всего консалтингового рынка (см. график 2).

За год доходы от ИТ увеличились более чем на 67%, в то время как выручка всех остальных, традиционных видов консалтинга выросла всего лишь на 19%. И это притом, что из 58 компаний, продемонстрировавших темпы роста выше рыночных, 42 - не из сферы ИТ (но, к сожалению, их обороты пока не достаточны, чтобы повлиять на расстановку сил на рынке).

На фоне феерического роста доходов "айтишников" особенно существенно наблюдается спад в секторе стратегического и финансового консалтинга. Так, доходы стратегических консультантов за год выросли всего на 9,9% (против 48% в 2004 году). Прирост же сектора услуг в области финансового управления за год составил 12,5% (см. график 3).

Замедление темпов роста продемонстрировали и другие виды консалтинга - юридический и налоговый. Так, объем выручки юридических консультантов за год увеличился всего на 25%. А это на 18 процентных пунктов ниже показателя предыдущего года. Выручка же налоговых консультантов выросла за год на 29%.

Быстрорастущий сектор ИТ и вялая динамика других консалтинговых направлений качественно изменили структуру рынка.

Стратегический урон

Сокращение доли стратегического и финансового секторов в общей структуре консалтингового рынка - тенденция, вообще говоря, не новая. За шесть лет оба этих сектора сократились почти вдвое - с 14 до 7% (см. график 4). За последний же год процесс лишь ускорился. Если в 2004 году, среди участников топ-150, услуги в области стратегического планирования и организационного развития оказывали 72 компании, то в 2005-м их стало 65. Финансовых же консультантов, стало и того меньше - 89 вместо 102.

Традиционное успокаивающие объяснение заключается в том, что беда не в консультантах, а в экспансии "бешенных айтишников", которые растут просто неумеренными темпами, на их фоне все остальное просто теряется. Однако в 2005 году свои силы в стратегическом и финансовом консалтинге активно пробовали традиционные ИТ-компании, в частности, такие крупные как "Компьюлинк" и "Квазар Микро". А тенденция лишь усилилась.

Как показали многочисленные беседы с консультантами, одна из главных причин - дефицит квалифицированных кадров.

Рассказывает генеральный директор КГ "РОЭЛ Консалтинг" (постоянный лидер в области стратегического консалтинга), Василий Тренев: "За последний год мы осуществили реорганизацию своего бизнеса и, к сожалению, не достаточно активно сумели подготовить персонал к этим изменениям. Сегодня положение существенно улучшилось, хотя до сих пор мы ощущаем кадровый голод: нам и сейчас нужно больше людей, которые могут решать не задачи (когда понятно, как нужно действовать), а проблемы в той или иной сфере".

Дефицит специалистов усугубляется тем, что они постоянно вымываются из российских консалтинговых структур. Уходят, прежде всего, в западные компании, оказание услуг в традиционном управленческом консалтинге - их конек. Кроме того, консультанты несут потери, работая с клиентом. Зачастую на крупный контракт помимо обычных издержек заранее закладывается потеря 2-3 специалистов, которые остаются у клиента реализовывать свои советы на практике.

Куда же направляется неудовлетворенный спрос на стратегический и финансовый консалтинг? Во-первых, в вышеупомянутые международные консалтинговые структуры. Они имеют наработанные технологии и огромный опыт. (Впрочем, и у западников проблема кадров стоит довольно остро, например, PWC в связи с возросшим спросом на их услуги только за последний год набрал 225 сотрудников). Российским консультантам ничего не остается, либо отдавать часть своих заказов, либо сотрудничать с западниками. Как отмечает первый заместитель генерального директора "БДО Юникон Консалтинг", Александр Слесаренко: "Cегодня достаточно острая конкуренция - с западными компаниями. Сильные стороны российского консалтинга, в первую очередь, в более "живом" понимании российских реалий и нацеленности на внедрение рекомендаций. Сильная сторона западных компаний - наличие в их активе лучшей мировой практики. Поэтому для клиентов интересен именно этот симбиоз. Сегодня нужен не просто результат на "бумаге", а результат, превращенный в технологии".

Во-вторых, серьезную конкуренцию консалтинговым компаниям сейчас составляют финансовые институты. Даже не смотря на скепсис консультантов по поводу их компетенции. По словам генерального директора аудиторско-консультационной группы "Развитие бизнес-систем", Игоря Пикана: "В финансовом консалтинге конкуренцию могли бы составить инвестиционные компании и банки, которые сегодня на подъеме. Однако их знание бизнеса значительно ограничивается их целями. С одной стороны это, возможно, пойдет на пользу с точки зрения капитализации бизнеса. С другой, управление бизнесом и управление курсом акций - схожие задачи, но отнюдь не совпадающие по технологии их решения". Впрочем, как бы то ни было, но сегодня, почти каждый крупный банк или инвестиционная компания уже имеют в своем составе соответствующие подразделения.

Размывание границ

В чем же причина взрывного роста популярности ИТ-услуг? Прежде всего, в том, что сейчас внедрение едва ли не любых советов консультантов заканчивается автоматизацией. Причем стоимость этой автоматизации, как правило, многократно превышает стоимость самого совета. Внешне это очень напоминает массовую закупку персональных компьютеров в начале 90-х. А затем - повальную автоматизацию бухгалтерий. Сейчас дело дошло до более тонких управленческих технологий. Причем зачастую четкую грань между традиционным консалтингом и ИТ-услугами никто уже провести не в состоянии.

Как считает, директор департамента управленческого консалтинга IBS, Дмитрий Садков: "Можно с уверенностью утверждать, что на российском рынке растет уровень доверия к финансовым консультантам. Меняются также и мотивы, которые заставляют заказчиков прибегать к услугам консалтинговых компаний. Если ранее компании обращались к консультантам за отдельными узкими услугами "для наведения порядка в финансах" (например, постановка системы бюджетирования, управленческого учета и пр.), то сейчас более востребованными становятся комплексные проекты по построению "правильной" финансовой функции компании, включая все области финансового управления. Целью таких проектов чаще всего служит последующая автоматизация компании, подготовка бизнеса к продаже, слияния и поглощения, выход на IPO и пр.". В итоге компании IBS удалось увеличить выручку от оказания услуг в области финансового управления за год более чем на 65%.

В немалой степени спрос на финансово-информационный консалтинг поддержали органы власти всех уровней. Рассказывает президент группы компаний "Компьюлинк", Михаил Лящ: "Среди консалтинговых проектов, реализованных компанией в 2005 году, можно отметить проекты по разработке стандартов взаимодействия информационных систем государственных закупок и по созданию электронных административных регламентов для Минэкономразвития России. Также интересный проект - "Создание автоматизированной информационной системы обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств (АИС ОСАГО)", выполняемый в рамках ФЦП "Электронная Россия", который является примером эффективного взаимодействия государственных структур и частных страховых компаний. По заказу Правительства Республики Татарстан мы разработали систему управления жилищно-коммунальным хозяйством Республики".

А одним из интересных проектов по финансовому консалтингу для компании "Квазар Микро", по мнению президента компании Максима Агеева, стало создание автоматизированной системы подготовки консолидированной финансовой отчетности в АФК "Система". "В результате проекта были проведены процедуры документирования и формализации процессов сбора информации от компаний холдинга (а это сотни компаний). Консолидация отчетности была реализована как в разрезе отдельных компаний, так и по холдингу в целом. Также автоматизированы бизнес процессы по управлению привлечением и размещением денежных средств, портфелями, лимитами; сопровождение операций, платежи и остатки на счетах, управленческая и операционная отчетность, формализованы процессы автоматизированной перекладки финансовой отчетности из РСБУ в МСФО".

Законная потребность

Если часть заказов на услуги в области стратегий и финансового управления "уплыла" в руки конкурентов, то, что же произошло с юридическим и налоговым консалтингом, до сих пор считавшимися быстрорастущими в силу их постоянной востребованности? Так, например, из-за потери динамики, доля этих секторов в структуре рынка за последний год сократилась почти на 2 процентных пункта и составила 5% и 9% соответственно.

Как это ни странно, но не взирая на принципиально разную суть налогового и стратегического консалтинга, ситуация в этих секторах рынка довольно схожая.

Во-первых, давление со стороны международных компаний. Так, управляющий партнер компании "Пепеляев, Гольцблат и партнеры", Андрей Гольцблат считает, "что конкуренты безусловно существуют. И, прежде всего - крупные международные юридические фирмы. Мы ощущаем это в нашей повседневной работе, при участии в тендерах и пр. Причем не только на рынке услуг, где нам, к сожалению, пока по некоторым проектам, связанным с разными юрисдикциями, конкурировать сложно. Для нас, юридических консультантов в соответствующей нише, еще один конкурентный вызов - это кадры". Кроме того, по мнению самих консультантов, российские юридические фирмы пока не в состоянии составить конкуренцию международным консультантам в тех областях, где требуется применение иностранного законодательства. Например, в отношении отдельных трансграничных сделок по слияниям и поглощениям или при выходе российских предприятий на зарубежные биржи.

Во-вторых, консалтинговые компетенции потихоньку осваивают крупные корпорации. Например, исполнительный директор компании "МЦФЭР-консалтинг", член палаты налоговых консультантов, Станислав Джаарбеков считает, "что самый большой конкурент - налоговые подразделения самих же предприятий. Многие компании, особенно крупные, содержат свой штат налоговых консультантов, юристов и обращаются на внешний рынок за консультацией крайне редко. Очень часто, нам приходится конкурировать именно с внутренними службами предприятия".

Наконец, в третьих, все те же ИТ-компании. Сегодня клиенту важно получить не только грамотные консультации в этих областях, но и информационную систему, позволяющую самостоятельно справляться с большинством как текущих, так и предстоящих задач. Вот, например, как консультанты из компании "МЦФЭР-консалтинг" описывают один из последних проектов, реализованных ими в области налогового консультирования. Рассказывает Станислав Джаарбеков: "Одним из наших проектов было внедрение налогового учета на одном из крупных предприятий, работающего в сфере перевозки пассажиров. Компания внедряла ERP -систему SAP R3. Внедрение проводила компания, специализирующая в сфере информационных технологий. Наша задача была описать бизнес-процесс и алгоритмы налогового учета в компании. Эти алгоритмы в этом году будут реализованы в информационной системе, что позволит компании оперативно и достоверно вести налоговый учет, составлять налоговые расчеты".

Поэтому на сегодня, по мнению заместителя генерального директора компании "BKR Интерком-Аудит", Виталия Семенихина, основным конкурентом для российских консультантов в предоставлении услуг в этой сфере являются IT-консультанты западных консалтинговых компаний. "В стремлении предложить клиентам новое, уникальное решение их проблем, IT-консультанты переполняют рынок технологиями и методиками, которые продвигаются как самостоятельные брэнды, торговые марки. Таким образом, клиенту предлагается не действенная методика или рекомендация, а "технология, которую можно потрогать руками". Отсутствие у потребителя традиции "покупки мозгов" - основного товара консультантов - приводит к тому, что спрос формируется за счет традиции "покупки товаров", брэндов".

Что касается российских консультантов, специализирующихся в этих областях, то, прежде всего, будущее за теми компаниями, которые смогут совместить два типа технологий - управленческие и информационные (более подробно об этом, см. "Эксперт №14 за 2005 год). Причем усилия отдельных компаний уже заметны сейчас. Так, например, такой симбиоз позволяет второй год подряд компании "Руна" занимать достойные позиции в первой десятке лидеров, как по налоговому, так и юридическому консалтингу. А компании "Аудит - новые технологии" стать в этом году одним из лидеров в налоговом консалтинге.

Персональный взлет

В качестве примеров удачного совмещения двух типов технологий можно привести деятельность российских консультантов в области управления персоналом и его подбора. Казалось бы здесь информационные технологии ни причем, сплошной человеческий фактор. Однако это не так, семь компаний из десятки лидеров в HR-консалтинге предоставляют также услуги области ИТ. Вследствие чего рост этого сектора за год составил почти 90%. При этом, как считают сами консультанты, спрос на их услуги будет только расти.

Рассказывает президент компании "REDLAB", Руслан Смелянский: "Крупными корпорациями осознана потребность в собственных корпоративных системах подготовки персонала. Если раньше обучение или подготовка персонала рассматривались, как необходимый, но не очень нужный элемент работы с персоналом, то теперь у руководителей российских компаний есть понимание связи обученности персонала, производительности труда и эффективности бизнеса".

По мнению генерального директора "ЭКОПСИ Консалтинг", Марка Розина, "к услугам консультантов по управлению персоналом сегодня прибегает все больше российских компаний, а не только западных, а также компаний среднего бизнеса, а не крупных предприятий и холдингов, как это было раньше. Все чаще запрос на консалтинговые услуги стал поступать непосредственно от топ-менеджеров и собственников бизнеса, а не только от HR-директоров и специалистов кадровых служб. Это существенно отличает нынешнюю ситуацию от того, что было пару лет назад, когда управление персоналом целиком находилось в зоне ответственности HR-ов и не воспринималось менеджментом компаний как стратегическая бизнес-функция".

Среди интересных проектов "ЭКОПСИ Консалтинг" можно отметить построение Системы управления эффективностью (СУЭ) в компаниях "Уралкалий" и "Роснефть" (разработка и внедрение КПЭ - Ключевых Показателей Эффективности), системы премирования, завязанной на КПЭ, системы целеполагания и оценки/аттестации. А также проект по формированию кадрового резерва для компании МТС, где в связи с активным освоением компанией региональных рынков была проведена оценка более 400 кандидатов на управляющие должности и создана система единого сквозного кадрового резерва по всей стране.

Маркетинговый вал

Однако компьютер все же не всесилен. Существуют и такие направления в работе консультантов, где автоматизация по крайней мере не является определяющим фактором. Как, например, автоматизировать продвижение брэнда на рынке или выстроить коммуникативную стратегию в компании?

Самым динамичным по итогам 2005 года стал сектор услуг в области маркетинга и отношений с общественностью. Выручка консультантов, предоставляющих услуги в этой сфере, за год выросла вдвое (против 37% в 2004 году). В основном - благодаря появлению в списке крупнейших двух новых сильных игроков - компаний "ИМА-консалтинг" и "Маркетинговые и инвестиционные проекты". Кроме того, особых успехов смогли добиться и другие консультанты. Так, компании "PRADO Банкир и Консультант" только за последний год удалось увеличить обороты в этом направлении более чем в восемь раз.

Причины роста спроса на консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью налицо - стабилизация многих клиентских рынков, рост конкуренции в отраслях, повышение требований покупателей, снижение темпов роста оборота и падение прибыльности предприятий. Причем, как и других сегментах консалтингового рынка наибольшую потребность в этих услугах испытывает средний бизнес.

Как отмечает, управляющий директор департамента "PRADO Стратегический маркетинг" компании "PRADO Банкир и Консультант", Инна Карпенко: "в настоящее время все больший интерес к услугам консалтинга проявляют российские предприятия среднего бизнеса преимущественно из секторов В2В и сферы оказания услуг. Ранее потребителями услуг в области маркетинга и связей с общественностью, в первую очередь, были крупные и средние российские компании в основном из сектора ТНП. Что касается изменения приоритетов в структуре самих услуг в области маркетинга, то основной спрос сосредоточен в направлении бренд-менеджмента, причем не зависимо от отраслевой специализации клиента".

Кроме того, рассказывает заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу "ИМА-консалтинг", Анна Лекич: "потребителями услуг на сегодняшний день в области маркетинга являются финансовый сектор, нефтянка, химики, пищевая промышленность. В области PR - они же и плюс органы государственно власти. Причем за два года сами заказчики практически не поменялись, поменялись лишь задачи, которые мы для них решаем. Сейчас PR стал объективно "белее": вырос спрос на сопровождение IPO, ушел спрос на "замочить конкурента"".

Значительно расширился спектр услуг, предоставляемых компаниями. Помимо маркетинговых исследований, все чаще консультантам приходится реализовывать международные имиджевые проекты, осуществлять информационное сопровождение и PR-поддержку мероприятий, разрабатывать коммуникативные стратегии для предприятий и многое другое.