Дизайн высокого полёта: тренды оформления нефинансовых отчётов на примере «Аэрофлота»

На этой странице вы можете посмотреть видеозапись вебинара. Чтобы получать материалы на почту, регистрируйтесь на вебинары и подключайтесь к трансляции в Zoom.

Посмотреть в «ВК Видео»

Посмотреть на Rutube

​Ведущая: Добрый день, уважаемые слушатели. Сегодня 18 февраля, мы начинаем наш вебинар.

И сегодня мы поговорим про дизайн высокого полета, поговорим про тренды оформления годового отчета на примере Аэрофлота. Сегодня с нами в студии Андрей Кожевников, основатель и генеральный директор Zebra Corporate Communications. Андрей, добрый день.

Андрей Кожевников:

День добрый.

Ведущая:

С нами также его коллега Фархад Аскаров, арт-директор Zebra Corporate Communications.

Фархад Аскаров:

Добрый день, друзья. Добрый день всем.

Ведущая:

И Нина Николаева, менеджер по устойчивому развитию ПАО «Аэрофлот».

Нина Николаева:

Коллеги, всем добрый день.

Ведущая:

Сегодня, так как... компания «Аэрофлот» получила награду по итогам конкурса годовых отчетов аж в трех номинациях: «Лучший годовой отчет», «Лучший дизайн годового отчета» и «Лучший дизайн отчета по устойчивому развитию» мы пригласили для того, чтобы на практике посмотреть, как же сделать такой отчет, который будет выделяться на фоне массы остальных других отчетов.

Таким образом, мы поговорим про тренды дизайна годовых отчетов и отчетах об устойчивом развитии, а также посмотрим лучшие практики, идеи компании в оформлении отчета и поговорим, как же подготовить такой успешный отчет. Я передаю слово Андрею.

Андрей Кожевников:

Спасибо большое. Я хотел бы начать сегодняшний наш вебинар со слов благодарности RAEX за то, что у нас есть такой конкурс, за то, что мы собираемся по его итогам обсуждаем отчеты, и за то, что мы сегодня собрались поговорить об этой отдельной теме.

Мы знаем, что спрос на то, чтобы поговорить вокруг дизайна, он есть всегда, и сегодня у нас… продолжаем прошлогоднюю традицию, когда у нас есть не только руки творящие, но и руки, скажем так, заказывающие, да, и я хотел бы сказать, что это эти руки не для скуки, и отчеты получаются замечательные с обеих сторон. И я думаю, что таким дуэтом Нины, как опытного представителя эмитента и Фархада, опытного, скажем так, дизайнера отчетов, мы сегодня с вами что-нибудь новое узнаем.

Перед тем, как мы перейдем к этому, я хотел поделиться с вами опытом, который мы получили в этом году в рамках оценки на конкурсе отчетов. В этом году в состав жюри дизайнерских номинаций вошло 5 экспертов с разными, иногда полярными, точками зрения на роль дизайна в издании отчетов, и, наверное, сегодня об этом тоже хочется подискутировать, с разной глубиной контента экспертизы и, соответственно, с разными паттернами работы с ними. Я хотел поблагодарить всех коллег, которые приложили свою руку и душу к оценке.

Спасибо за жаркие споры, которые были. Мы с вами уже все знаем результаты.

И вот в результате «Аэрофлот» - у нас птица высокого полета. И сегодня поделится тем, что происходило.

В итоге оценки мы, как вы знаете, выявили лучшие отчеты во всех 4 дизайн номинациях. И значительную часть призеров вы сегодня увидите в рамках презентации Фархада. А за счет присутствия Нины мы еще можем услышать об опыте «Аэрофлота» из первых уст.

Сейчас я хотел бы передать слово Фархаду, а затем мы перейдем к обсуждению с Ниной и завершим секцию вопросами и ответами. Кстати, сами вопросы вы можете присылать в чат в настоящий момент, и мы по мере продвижения будем к ним возвращаться и обязательно ответим. А теперь слово Фархаду.

Фархад Аскаров:

Спасибо большое, Андрей. Спасибо большое, друзья.

Я, наверное, начну сразу с презентации. Позвольте поделиться с вами экраном.  Андрей, подскажи, пожалуйста, все ли видно, все ли хорошо?

Андрей Кожевников:

Прекрасно видно.

Фархад Аскаров:

Отлично.

Тогда поехали. Каждый год мы делаем некий обзор трендов отчетности, и этот год тоже не исключение для нас. Мы изучаем каждый год достаточно большое количество отчетов участников международных конкурсов, российских конкурсов и так далее.

В этой презентации мы представили наиболее яркие и выделяющиеся, наверное, стилистики, в первую очередь, которые мы заметили, мы постарались проанализировать их, сгруппировать, и давайте посмотрим, что же мы с вами видим. Предлагаю мы этот... эту презентацию с вами будем рассматривать на каких-то определенных сущностях, в том числе и на обложке.

Давайте с нее начнем как с главного нечто, которое очень важно в отчетности.

Итак, обложки.

Какие мы обнаружили направления в обложках? Ну, в первую очередь, наверное, это постерный дизайн, то есть это обложки, которые... говоря простым языком, хочется повесить на стену. То есть они у нас в виде постера, где большое количество внимания уделяется и визуальной составляющей, и игре в типографику. И также есть второе направление, которое, на мой взгляд, очень важное. Это направление, которое мы для себя как дизайнеры назвали «люди». Тенденция очеловечивания отчетов, она у нас существует достаточно давно, и этот год также стал не исключением.

Здесь мы размещаем с вами и сотрудников, и конечных потребителей, и вообще дарим некую эмоцию. На мой взгляд, очень важная история, которая в нашу с вами эпоху цифровизации не хватает вот этой вот человеченки, и клиенты компании идут на то, чтобы всё-таки очеловечивать отчёты и в этом году в том числе.

Следующее направление – это лаконичность или минимализм, как его ещё называют. На мой взгляд, это достаточно сложное направление. В первую очередь, он условен тем, что этим направлением очень тяжело привлечь достаточно большое количество внимания. Но, тем не менее, здесь отдаётся предпочтение именно вордингу, заимствование каких-то элементов из айдентики. В целом, в общем, это направление тоже существует и есть на сегодняшний день.

Следующее направление, которое мы выделили, это активы. Также его назвали для себя условно, как дизайнеры, когда компании показывают свои реальные активы, свою реальную деятельность. Это происходит при помощи обработки реальных фотографий в том числе, либо коллажей и внедрения также какой-то дополнительной ценности в виде элементов айдентики.

И графика – это тоже направление, которое мы для себя обнаружили. Оно существует достаточно давно. Здесь графике, наверное, уделяется очень разношерстное такое внимание большое. На мой взгляд, самые удачные элементы – это когда, вернее, направление, когда мы действительно делаем нечто эклектичное, собираем единую композицию. Абсолютно разные, с одной стороны, может показаться несовместимые какие-то вещи, как, например, в правом нижнем углу вы видите совмещение фотографий и абсолютно такой… мультяшные векторные графики. Здесь некое такое комбо, когда есть и эмоции, есть и эмоциональный посыл, есть и смысловой посыл в том числе.

Если говорить про содержание, то это тот разворот, тот раздел, та часть отчета, которая сразу следует за обложкой. И здесь мы понимаем, что большое внимание уделяется не только функциональной части содержания, это не только навигация по отчету на сегодняшний день.

Компании идут на то, чтобы дополнить дополнительным функционалом или смыслами, идут на то, чтобы, например, расположить какие-то анонсы кейсов, которые встречаются впоследствии внутри уже отчета, либо дают какие-то ссылки на веб-версию отчета или пытаются раскрыть смысловую часть, которая была заявлена на обложке. И вот прямо на первом развороте стараются раскрыть эту концепцию, объяснить, о чем же все-таки будет речь идти в отчете. На мой взгляд, это хорошая находка, и мы действительно включаем это в лучшие практики.

Отчет в отчете. На мой взгляд, вот личный, этот тезис уже начинает забываться, но практика действительно хорошая.

О чем здесь речь? Мы с вами понимаем, что от корки до корки отчеты читают крайне редко. И на самом деле хороший инструмент отчет в отчете, который позволяет считать моментальную информацию буквально за несколько секунд, минут, когда мы из всего отчета делаем некую выжимку и рассказываем историю в передней части отчета. Здесь можно дать и финансовые показатели, и производственные показатели, и рассказать какую-то мини-историю, которая как раз-таки раскроет те смыслы, которые мы с вами заявляли изначально на обложке.

Есть история также отчет в отчете, которая отталкивается от копирайта. Это опять-таки продолжение копирайта, который был заявлен на обложке. Мы тезисами раскрываем отчет в отчете. Как правило, это чаще всего используется прием на шмуцах. Но на мой взгляд, все-таки шмуцы на сегодняшний день это такой рудиментарный инструмент в отчетности. Больше я бы, наверное, склонялся к тому, чтобы это делать именно в отчете в отчете.

Кейсы. Также немаловажная сущность в отчете, которая нам встречается.

С точки зрения дизайна, как оформляют компании сегодня свои кейсы, которые встречаются в отчете. Кейсы у нас с вами бывают разные, достаточно крупные, масштабные, большие, которым мы уделяем разворот, а то и несколько разворотов.

Бывают мини-кейсы, которые встречаются у нас с вами в верстке. Так вот, мы тоже поделили на группы.

Первая группа – это использование фотографий, реальной фотографии с обработкой или без. Тут уже многое решает, наверное, сам и дизайнер, и компания в том числе. Но, тем не менее, это реальные кейсы, которые сопровождаются определенным вордингом, определенными фактами или набором фотографий.

Кейсы с навигацией, на мой взгляд, более интересная штука. Здесь действительно тезисы раскрываются и кейсы раскрываются достаточно последовательно. То есть вначале мы заявляем о том, какие у нас кейсы существуют, например, на содержании. Дальше мы первый кейс, это при помощи такой зеленой нити, которая ведет нас по всему отчету, раскрываем тезис за тезисом. Или второй пример, как с правой стороны мы с вами видим рубрикатор, когда мы видим, что действительно сразу заявлено 5 кейсов и их название, и мы постепенно начинаем их раскрывать либо в отчете, либо опять-таки в отчете в отчете, который располагается в передней части отчета. На мой взгляд, это хороший прием, которым нужно пользоваться.

История с инфографикой, я думаю, здесь очевидна для всех, что в кейсах действительно важна инфографика, и что нужно структурировать информацию таким образом, чтобы можно было сравнить данные, сделать некий анализ и саммари, чем поток текста, который часто встречается. И здесь, как дизайнеры, мы стараемся все-таки обогатить эту историю некой инфографикой, структурировать информацию таким образом, чтобы она легко считывалась.

Если говорить про бизнес-модель, она у нас достаточно часто встречается в отчетах, то мы как дизайнеры тоже разбили ее на несколько направлений.

Первое направление – это блочная бизнес-модель. Здесь, наверное, больше речь про визуал, который, возможно, связан между собой блоками как линейно, так и нелинейно. Здесь больше именно про структурирование информации и про цифрографику.

Есть направление, которое связано именно с графическим элементом. Здесь графический элемент может быть заимствован как с визуальной айдентики непосредственно компании, так и придуман отдельный элемент в рамках текущей концепции.

Мы с вами знаем и понимаем, что привлекает внимание больше именно какой-то визуал, чем обилие текста. Поэтому здесь, мне кажется, некое комбо такое существует. Мы привлекаем внимание при помощи формы и даем подробную информацию и взаимодействие между блоками данной бизнес-модели.

Следующее направление, которое мы для себя обнаружили, это объектная бизнес-модель. Здесь, наверное, речь про то, что мы показываем непосредственно деятельность компании. Вы можете условно проследить всю производственную цепочку, когда активы более или менее схожи с тем, что есть в реальности. Но есть и такое отступление, скажем, от такого классического правила, как стилизация, как, например, сделала компания «Ред Софт» в нижнем референсе, когда вы между блоками все равно чувствуете взаимосвязь, и цифрографика здесь также хорошо работает, но блоки стилизованы. То есть это уже применимо больше, наверное, к компаниям, которые оказывают цифровые услуги, и вполне себе это тоже легко считывается и достаточно выигрышно, на мой взгляд.

Навигация.

Каждый год мы говорим своим клиентам и своим дизайнерам в том числе, что это очень важный элемент в отчетности. Ему действительно стоит уделять особое внимание. И мы также увидели, что есть несколько направлений в этой сущности.

Здесь мы видим с вами классическую навигацию, которая может существовать как в верхнем, так и в нижнем, так и в боковом колонтитуле. Соответственно, это обыкновенная история.

Важный момент, что кликабельность должна быть обязательно. В PDF должна быть интерактивная навигация, она должна быть абсолютно функциональной и рабочей.

Следующее направление, которое обнаружили, это многоуровневая навигация. Здесь мы уже показываем не только первый уровень, но и второй, местами даже и третий. Возможно, даже включаем навигацию по кейсам, о которых я говорил чуть выше.

Третье направление – это интерактивная навигация, то, о чем я тоже сказал буквально пару тезисов назад. Здесь я бы еще обратил ваше внимание на то, что есть навигация вспомогательная, которая в PDF-версии называется закладки или букмарклет. Она тоже важна, на наш взгляд, и это легко делается, если технология соблюдена по сбору содержания технология соблюдена, то эти букмарклеты появляются у нас автоматически с вами.

Если говорить про копирайт, вообще, наверное, с него нужно было начать, потому что сначала было слово, потом визуализация.

Здесь мы тоже обнаружили для себя несколько направлений, и в данном случае это… перед нами пример дуальности. Когда есть определенный тезис, и он имеет продолжение. И у нас с вами благодаря такому ходу рождается визуальный ход, визуальный эффект такой, который присутствует лейтмотивом по всему отчету, возникает некий key visual, некий элемент, который действительно диктует нам с вами определенную концепцию. Здесь и заложены и смыслы, и визуалы, я думаю, здесь все очевидно. И это действительно работает очень хорошо с точки зрения именно дизайна и визуализации.

Второе направление по копирайту – это философский, где мы рассказываем про философию компании, про философию данного проекта, данного клиента. Здесь тоже на самом деле все очевидно, особенно хорошо, если эти тезисы сделаны, например, SEO. Тоже хорошо это раскрывается впоследствии в отчете.

Игра слов.

Тоже дело про копирайт. На самом деле классическая история. Я еще ее называю игра в сканворд, когда есть определенный тезис, короткое слово, и каждая буква расшифровывается дополнительными смыслами, как в левом нижнем референсе. Тоже хорошая история. Мы с вами понимаем, что таким образом у нас наша концепция приобретает дополнительные смыслы и визуалы в том числе.

Здесь тоже про игру слов. Мне больше, наверное, заходит именно средний референс. Здесь, наверное, про то, когда компания заменяет определенную букву в слове на цифру. При всем при этом слова и тезисы, они абсолютно считываются в том числе. И этот ход, наверное, применим больше к айтишным компаниям. Я думаю, здесь именно созвучен этот элемент и этот ход.

Если говорить про концепцию, в данном случае про «Аэрофлот», я думаю, что Нина еще расскажет чуть подробнее самостоятельно, то мы тоже выявили несколько направлений. В первую очередь, это верхнеуровневые, наверное, такие ассоциативные ряды. Это аналогия, когда мы показываем так или иначе, деятельность компании. В данном случае в «Аэрофлоте» мы использовали образ посадочного эталона, который тоже себя показал хорошо. И, в общем-то, мы сразу действительно в моменте с вами считываем то, чем компания занимается и ее деятельность.

Сторителл, на мой взгляд, чуть более сложная история. Не каждая компания может себе это позволить. Насколько мы понимаем и оцениваем то, что мы видели. Но, тем не менее, нашлись игроки, которые поиграли и в эту сторону.

Каким образом дизайнеры раскрывают сторителл?

Прошу обратить внимание, наверное, на первый референс с левой стороны. С точки зрения именно графического дизайна здесь получился некий бесшовный лендинг. На самом деле, это PDF-ка. Как вы видите, она также послайдовая. Здесь в данном случае показано сразу 3 слайда, но есть нечто общее, что связывает все эти три слайда, и мы с вами видим общую картинку. И когда вы листаете или скроллите PDF-ку, у вас есть полное ощущение того, что вам рассказывают историю не в PDF-версии постраничной, а именно в лендинге. Мне кажется, это хороший прием, который именно работает в мониторной версии PDF. В печатной вряд ли такое получится, но тем не менее в PDF-электронной версии это хорошо считывается.

Дальше сторителл про персонажей.

Причем персонажи могут быть как и люди-человеки, которые заводятся в самом начале, они рассказывают свои истории, рассказывают историю компании и выводят нас на определенные кейсы. Они могут быть как неким навигационным элементом, так и неодушевленные предметы, как в данном случае едущая машинка. Еще история была про желтый чемоданчик до этого. Тоже действительно, когда компания хочет рассказать историю посредством чего-то. Не всегда есть возможность поставить определенного человека, потому что всегда возникают вопросы, кто этот человек. Так вот, неодушевленные предметы тоже могут быть неким навигатором по сторителлу.

Если говорить про искусственный интеллект, мы с вами тоже понимаем, что без него сейчас никуда, практически каждый проект в любой сфере использует искусственный интеллект. Это для нас большой такой помощник и инструмент. И мы также выявили несколько направлений.

И первое направление – это реализм.

Здесь мы говорим, наверное, не про полную замену фотографии, но все-таки частичную замену фотографии, тогда, когда нам нужно показать деятельность компании такой, какая она есть. Немного, возможно, ее приукрашая. Все-таки мы дизайнеры и любим красивости. Я думаю, что и любые компании, и клиенты также их любят. Но такое направление существует, и это правда, и оно есть. Стараемся добиваться максимально реального результата с точки зрения картинки.

С точки зрения следующего направления, это футуризм.

Здесь мы моментально, мне кажется, считывается использование искусственного интеллекта. Здесь компании не скрывают об этом, от этого хода. Много действительно было компаний, отчетов, именно связанных с данным направлением. Возможно, это в скором времени не то, чтобы начнет раздражать, но все-таки это, мне кажется, уменьшит ценность данного направления впоследствии, потому что очень много становится такого, и мы видим тенденция уже, мне кажется, пика определенного достигла. Я надеюсь, что в скором времени это сменится на что-то другое.

Следующее направление в искусственном интеллекте – это абстрактная графика.

Здесь мы тоже с вами видим очевидное использование этого инструмента цифрового. Насколько это хорошо или плохо, судить вам, но такая тенденция есть. Много клиентов действительно делают подобные отчеты.

На мой взгляд, более удачное использование – стилизация при помощи искусственного интеллекта, когда мы действительно даем нечто уникальное. Когда мы соединяем, вроде как, казалось бы, что-то человеческое, например, вот... как будто бы из цветной бумаги была сделана концепция. Либо уходим в какую-то этнику и даём какую-то уникальность этому всему. Либо действительно разрабатываем какие-то уникальные картинки, как сделала компания «Evraz». Это действительно хороший момент и элемент. Он достаточно узнаваемый, на наш взгляд, и эмоционально хорошо воспринимается. Нам это тоже очень нравится.

3D.

Здесь мы говорим о том, что 3D постепенно меняется. Раньше мы делали чуть более подробные картинки, связанные именно с деятельностью компании. То сейчас тенденция такова, что много абстрактных каких-то форм. Большое внимание уделяется именно текстурам и элементы заимствуются из айдентики. Хорошо или плохо тоже судить как бы вам. На сегодняшний день есть такая тенденция, на мой взгляд, достаточно спорная. Но тем не менее существующая на сегодняшний день.

Также есть 3D-формы, которые основаны на айдентике. Вообще изначально айдентика, как правило, разрабатывается именно в 2D-формате, в плоском формате. И это работает хорошо до определенного момента. Дальше компании идут на шаг вперед и стараются видоизменить свою айдентику, придавая определенные текстуры, объем, освещение и так далее. Мы с вами видим уже некий шаг вперед, действительно движение вперед на основе айдентики.

И концептуальное решение, на мой взгляд, это более удачное решение, когда мы непосредственно под каждый проект, под смысл, который именно закладывался в самом начале, начинаем придумывать использование каких-то дополнительных элементов, выполненных в 3D графике.

Если это говорить об ОУРе, об отчетах об устойчивом развитии, соответственно, контекстная есть картинка. Если говорить про ГО и более бизнесовое такое направление, соответственно, компания «Билайн» сделала подобного рода 3D графику. И мне кажется, это тоже есть хорошо.

Здесь аналогичная история с использованием именно концептуальным решением, заимствованием айдентики в том числе и некое такое комбо получается.

Иллюстрации. Про них тоже не забываем.

На мой взгляд, иллюстрации, которые мы видим сейчас, это именно плоская вот эта вот иллюстрация, плоская графика, она существует достаточно давно. На мой взгляд, она уже немножечко, грубо говоря, можно выражусь, поднадоела, но тем не менее, это есть на сегодняшний день. Также пользуется спросом. Хочется чуть-чуть более продвинутых каких-то, наверное, решений.

Сейчас их продемонстрирую. Мы для себя, как дизайнеры, назвали это воздушная графика.

В основном это делают зарубежные компании и восточные компании. Казалось бы, та же самая иллюстрация, но она не настолько примитивная. Она действительно больше с колоритом, возможно, этническим каким-то. Но, тем не менее, восприятие и некий вайб у нее немножко такой другой, на мой взгляд, получше и посвежее.

Иллюстрации в виде живописи. Много было отчетов сделано в этом направлении. Мы сами понимаем, что здесь, конечно, поработал и искусственный интеллект в том числе. Некоторые компании нанимают и художников, и иллюстраторов, которые также делают удачные кейсы в этом направлении. Это есть, это хорошо. В общем, это такая классика жанра, которая, наверное, выигрышна всегда, на мой взгляд.

Оригинальная стилистика.

Здесь речь, наверное, про стилизацию разного рода художников, вплоть до художников начала прошлого века, про комиксы, про стилизацию в комиксы, про уход в некий авангард и про скетчивость. Такие направления тоже есть. Их было немного, но тем не менее мы хотели их тоже подсветить, что такое тоже встречается.

Если идти к фотосессиям, которые используются, результаты которых используются в отчетах, то здесь опять, наверное, поднимается вопрос о очеловечивании отчетов. Мы говорим здесь про эмпатию, про вызов каких-то положительных эмоций. Это всегда хорошо, особенно если фотосессия получилась некой игровой, а не формальной.

Игровые фотосессии бывают абсолютно разные, с определенными сюжетами, с использованием дополнительных каких-то эффектов в виде освещения, проекторов, всевозможных обработок в последствии. Это тоже действительно хорошо играет на эмоциональную составляющую, на восприятие самого отчета.

Есть направление, которое называли мы для себя сюжетная фотосессия.

Здесь больше, наверное, мы говорим про репортажно-постановочную фотографию, когда условно мы показываем напрямую деятельность компании, если это ритейл, к примеру, взаимодействие именно продавца с конечным потребителем и так далее. То есть это более понятная история, здесь меньше, наверное, креатива.

Также существует урбанистическая история, мы также для себя как дизайнеры назвали это. Здесь, как вы видите, практически отсутствуют люди. Здесь речь про активы, про экстерьер, про интерьер, про деятельность компании напрямую. Такой нормальный подход тоже существует, и он тоже достаточно такой неплохой.

Креативная история в этом сезоне встречалась крайне редко, на мой взгляд, именно что касательно именно фотосессий. Не каждая компания себе это может позволить, но, наверное, это не всегда необходимо в отчетности. Но, тем не менее, такого рода фотографии тоже есть, они используются, и мы тоже хотели подсветить вам данное направление в том числе.

Чаще, на мой взгляд, в российском рынке используются более динамичные фотографии, которые показывают не только эмоцию положительную, но и подчеркивают именно смысловую часть. Когда мы говорим про рост, про динамику, наши фотографии, некие аллегории достаточно хорошо работают в отчетности.

Плавно мы с вами перешли в плохие практики. До этого все, что мы говорили, это то, что было на рынке. И мы отнесли это к хорошим практикам. Но не могли пройти мимо плохих практик. Я, наверное, их подсвечу.

Что мы подразумеваем здесь?

Первый референс. Я не знаю, виден ли мой курсор. Надеюсь, что виден. Первый референс в левом верхнем углу. На наш взгляд, здесь компания пошла совсем уж очевидным путем. И очевидные вещи стала инструктировать и прописывать какие-то инструкции. Мы с вами и так понимаем, что стрелочка направо – это мы переходим на следующий слайд, стрелочка налево – мы возвращаемся к предыдущему слайду. При всем при этом компания решила прописать такие мелочи. На наш взгляд - это очень очевидно и не стоило бы этого делать.

Есть кейсы, где действительно уделяется мало внимания типографике и работе текста, когда текст очень мелко набран, но при всем при этом пространство наше с вами позволяет распределить и заверстать, и оформить этот контент удобочитаемо, чтобы каждый тезис, каждый текст очень важен, и здесь его практически не видно, все скрылось за каким-то воздухом и образами, возможно, даже ненужными.

Следующая группа из не очень удачных практик – это кодировка и типографика, а также навигация.

В правом верхнем углу мы с вами видим отсутствие навигации. Это то, за что мы ругаем своих дизайнеров и следим за тем, чтобы навигация была всегда и везде по отчету, потому что важный элемент.

Здесь кейс про кодировку, когда слишком много оттенков одного цвета присутствует, и мы с вами не можем определить по легенде, насколько карта соотносится, точки на карте соотносятся с легендой. Достаточно сложная история.

И третий кейс, наверное, это про непосредственную верстку, когда клиент не ставит или запрещает, возможно, дизайнер не ставит перенос, и при всем при этом делает выключку полную, и у нас появляется с вами, внимание, не воздух, именно дыры. Здесь это есть для нас не очень хорошая практика.

И последний слайд по неудачным образам. На мой взгляд, компания, которая занимается промышленным производством бумаги, к сожалению, здесь у нас на зеленом референсе воспринимается как туалетная бумага. Простите меня. И падающие графики вниз. Мне кажется, это тоже не очень хорошо. При ключевых, когда мы демонстрируем с вами ключевые показатели компании.

Ну и особенный кейс, наверное, я бы обратил в правый верхний угол, если мы говорим с вами про финансовую главу какую-то, отвечая за… протянутая рука в контексте - это не очень хорошо, на мой взгляд.

И в конце у нас есть по традиции рекомендации на тему улучшения наших с вами отчетов, что нужно сделать для того, чтобы отчеты были лучше. Наверное, гости наши могут сделать скриншоты, возможно, мы вам вышли эту презентацию, сможем разослать, если действительно она вам потребуется. То есть даем всегда рекомендации для того, чтобы наши с вами отчеты были лучше.

У меня на этом все. Спасибо большое. Буду рад ответить на ваши вопросы.

Андрей Кожевников:

Спасибо, Фархад. Мне кажется, наибольшую популярность имела секция как раз «Как не надо делать». И отрадно, что там не было представителей и участников российского рынка. Спасибо большое за это. Сейчас мы перейдем к разговору с Ниной. Нин, готовься.

Ты будешь рассказывать теперь ваши самые хорошие практики. Вот. А пока я хотел сказать, что да, презентация будет направлена. Мы ее постараемся запаковать. Она очень богата на графику, поэтому будет тяжелой. Но мы обязательно через RAEX ее распространим это раз. Спасибо вам большое за то, что вы пишете ваши вопросы и слова благодарности.

Мы все вопросы соберем и в конце, уже после того, как мы Нину попытаем о рецептах ее успеха, мы обязательно вернемся к вашим вопросам в порядке их появления. И почему я просил писать их заранее? Мы попробуем их сгруппировать так, чтобы одинаковые или схожие вопросы по схожим темам мы их сразу же вместе скомпоновали. Нина, а теперь рецепт успеха от «Аэрофлота». Как же удалось забраться на такой высокий эшелон.

Нина Николаева:

Коллеги, спасибо большое за приглашение. Спасибо большое за такую высокую оценку наших отчетов. Я буду больше рассказывать про процесс подготовки отчетности. АЯР, у нас АЯР-ESG, готовит и годовой отчет, и отчет об устойчивом развитии. И оба отчета мы готовим совместно с маркетингом, с точки зрения дизайна.

Хотелось бы, наверное, сразу сказать, что, когда мы говорим про «Аэрофлот», это крайне узнаваемый, известный бренд.

И к любому документу, выходящему в публичное поле, всегда самое пристальное внимание. Его могут разорвать, на цитаты разобрать, будут обсуждаться, не знаю, любая ошибка с точки зрения дизайна в виде неправильного размещения на карте какого-нибудь города. Поэтому именно оформление и дизайн — это объект особой важности при подготовке отчёта.

Мы стремимся, конечно же, создавать отчет в фирменном стиле, это понятный постулат, но также передавать эстетику авиации, эстетику путешествий. И, наверное, годовой отчет, чем интересен отчет об устойчивом развитии, что мы можем, собственно, рассказать о тех людях, которые создают авиацию, как раз показать наших сотрудников не только на баннерах, не только в рекламе. Поэтому мы здесь тоже на это всегда смотрим и стараемся выстраивать историю вокруг людей.

В «Аэрофлоте» дизайн годового отчета и отчета об устойчивом развитии всегда начинается с выбора концепции.

И в прошлом году концепция как раз-таки была сосредоточена на использовании, как мы уже обсудили, узнаваемого образа, это посадочного талона, который мы использовали на протяжении всего отчета, особенно на шмуц-титулах.

Важно отметить, что при подготовке отчетности в целом, как годового, так и ESG, мы стремимся делать общую дизайн-концепцию для двух продуктов.

Собственно, вот эти посадочные талоны и были общие идеи, соединяющие два продукта. При этом обычно мы для устойчивого развития в дизайне стараемся больше подчеркнуть социальную тематику, часто делаем акцент как раз на людях. И можно, возвращаясь, к предыдущему выступлению, как раз рассказывали про фото, используемых людей в отчетах.

Мы как раз-таки часто пользуемся услугами «Зебры» для пополнения фотобанка. Это у нас заложено обычно в договор. Уже несколько лет подряд, мне кажется, мы делали фотосессии наших сотрудников.

Почему это так ценно и почему это так важно для нашей компании? Потому что у нас очень много, понятное дело, фотографий бортпроводников. Это часть нашего бренда, узнаваемая форма. Но очень не хватает фотографий других сотрудников, а у нас их много. То есть, ну, понятно, пилоты, офисные сотрудники, авиационные техники, даже повара, например. У нас есть дочка, которая готовит бортовое питание. Вот здесь помощь подрядчика, она на самом деле неоценима. Мы вот за несколько лет уже собрали такой, наверное, хороший фотобанк и каждый год будем продолжать делать, потому что это облегчает работу в целом.

Из различий обычно мы для двух отчётов выбираем тематику… Для отчёта об устойчивом развитии мы в том году выбрали интересную очень тему. Это развороты со стихами российских поэтов. И нарисованы на них были картины российскими художниками в теме стихов, которые мы размещали. По мне, очень красивая, очень интересная концепция, которая окунает нас и в историю, и в культуру страны. По-моему, очень удачно. Мы ее взяли на основе календаря, который тоже был выпущен. Вот, на мой взгляд, один из очень удачных решений.

В годовом отчете мы использовали места России, куда мы летаем, значимые локации, красивые пейзажи. Из вот этой дизайн-концепции, что хотелось бы подчеркнуть, что вот эта концепция посадочных билетов, понравилась и нашим коллегам, и в целом и «Зебре» понравилась, и коллегам «Трерафлота». Она стала очень широко использоваться не только в годовом отчете, но и во всех других материалах, как внутренних и во внешних материалах тоже. Например, на карточках в социальных сетях мы используем для инвесторов, в презентациях очень часто используется.

Мне кажется, это на самом деле прям вообще успех-успех, потому что концепция годового отчёта вышла за пределы одного документа. Мне кажется, это очень хороший маркер.

Про процесс подготовки я еще хотела вам рассказать. У нас в компании АЯР работает и маркетинг над концепцией дизайна. Конечно же, у нас часто возникают разногласия и споры, потому что мы смотрим с разных оптик на подготовку годового отчета и отчет об устойчивом развитии.

Маркетинг часто смотрит на визуал с точки зрения бренда. АЯР же смотрит с точки зрения правильного раскрытия информации и ожиданий от инвесторов, которые диктуют нам, как правильно раскрывать информацию.

Как все говорят, в споре рождается истина. Мы обычно всегда приходим к консенсусу и, мне кажется, получаем наиболее интересные решения.

Теперь хотела бы рассказать про тот процесс в целом, который у нас существует в «Аэрофлоте», и как нам удается сделать отчетность в срок, при этом получить интересные дизайнерские решения. Здесь мы обычно используем… процесс делится на два трека.

Первый трек — это выбор концепции и верстка сложных дизайнерских страниц, то есть, например, таких как отчет в отчете, которые мы считаем в «Аэрофлоте» как раз-таки очень важным кусочком отчета, потому что человек должен открыть отчет и сразу понять, о чем это, что произошло за год и составить себе полную картину.

Поэтому верстка дизайнерских разворотов у нас начинается до того, как готов весь контент отчета. То есть мы утвердили концепцию и делаем 10-20 ключевых дизайнерских разворотов, на которые дизайнерам у «Зебры» требуется очень много времени, потому что здесь сложная… концепцию надо утвердить, нужно много раз согласовать с нами, нужно поработать, найти вдохновение, подобрать правильные фотографии. Как правило, это быстро не происходит.

Почему мы первый трек выделяем? Потому что «Аэрофлот» большая компания. У нас более 30 подразделений участвуют в формировании контента отчета. И, как вы понимаете, когда у нас много-много людей участвует, нам нужно вначале собрать информацию, потом написать, согласовать, утвердить. Это не происходит быстро. И отдавать на верстку в последний момент контент мы не можем, тогда мы как раз не сможем поработать хорошо над дизайном отчета, поэтому мы выделяем два трека.

Первый трек – работа над дизайнерскими разворотами, и второй трек – уже когда мы верстаем весь остальной отчет. Его мы верстаем после того, как согласуем контент с подразделениями. Полностью написанный мы передаем нашему подрядчику. И такой подход нам позволяет ускорить работу, а также позволяет избежать переверстки и большого количества ошибок в готовом документе. То, к чему мы стремимся. Так скажем, чтобы верстка была уже чистым, хорошим документом без большого количества правок.

Из прошлого года также еще хотела бы рассказать про новинки в верстке.

Мы наконец-то перешли на горизонтальную верстку отчетности. До этого мы верстали отчетность вертикально на две страницы с местом для корешка для сшивания исторически.

Но при этом с 2022 года мы уже давным-давно не печатаем отчет. Вернее, как? С 2022 года мы печатаем буквально несколько экземпляров в количестве, я думаю, до 10 штук. А 2024 года мы, по-моему, вообще уже ничего не печатаем. Не совсем уверена в годе, но, по-моему, да, с 2024 года мы не печатаем ни одного экземпляра, потому что у нас читателю это не востребовано. У нас никто не просит печатные версии отчетов.

В целом, проанализировав такую ситуацию, понимая, что отчетность в основном коллеги наши читают с экранов, с компьютеров, с планшетов. Мы поняли, что верстка вертикальная не востребована в нашем случае и перешли на горизонтальную, что нам позволило лучше распределять контент гораздо, так как в середине страницы, которую видит человек, мы, собственно, теряли большой кусок нужного пространства.

Это, наверное, такой очень важный переход из вертикали в горизонталь, который произошел в том году, и, конечно же, в этом году мы планируем продолжать.

Наверное, это всё, что я хотела рассказать про процесс.

И хотелось бы ещё, наверное, сказать, что коллегам хотелось бы посоветовать, что мы видим, что мир не стоит на месте, и хочется, чтобы люди больше отказывались от неработающего, искали новые идеи, идеи, которые выходят за рамки отчёта. Используются больше, чем только в одном документе, а также больше, наверное, доверяли подрядчикам, потому что у подрядчика часто возникают очень хорошие мысли, подрядчик имеет высокую насмотренность и может посоветовать вам правильные пути решения вопросов.

Ведущая:

Большое спасибо, Нина, Фархад, Андрей. Я сейчас сделаю небольшой анонс, и мы видим, что уже достаточно много вопросов у нас в чате появилось. Вы еще можете задать свои вопросы. И потом я снова передам слово нашим спикерам, которые смогут на них ответить.

Во-первых, я хотела бы сказать, что следующий вебинар у нас будет 25 февраля, и мы презентуем наше новое исследование, которое касается рационального использования воды. Мы представим лидеров по традиции, небольшие выводы, которые мы сделали на основе тех данных, которые у нас есть, и мы пригласим... Вы услышите лидеров этого рэнка, которые расскажут, как же им удается рационально использовать водные ресурсы.

Да, все вебинары у нас размещены на сайте, напоминаю. Если какая-то тема вам особенно интересна, вы можете посмотреть предыдущие вебинары по этой теме, используя каталог, рубрикатор вебинаров у нас на сайте.

В телеграм-канале мы публикуем все актуальные новости, все события. И если вы хотите не пропускать наши вебинары, то обязательно следите за тем, что публикуется в нашем телеграм-канале. И если есть хорошие предложения, идеи, темы, которые мы ранее не освещали и о которых стоит поговорить, пожалуйста, присылайте их в форме обратной связи. Мы обязательно подыщем спикеров и эту тему постараемся затронуть.

Всё, спасибо большое. Я перехожу к сессии вопросов и ответов. Я, наверное, передам слово Андрею, так как ему удобнее…

Андрей Кожевников:

Да. Я попробовал вопросы уже агрегировать.

Ведущая:

Да, спасибо.

Андрей Кожевников:

И мы сейчас будем их... Вот последний вопрос сейчас еще заберу, который можно агрегировать.

Нин, пока такой немножечко волюнтаристский вопрос. Ты к отчетам касаешься, мне кажется, уже больше 10 лет имеешь такое отношение. И, наверное, с годами приходит не только опыт, но и легкая усталость. Есть ли у тебя твой персональный, скажем так, рецепт, как не словить такое своеобразное выгорание или может быть наоборот у тебя на опыте все проходит наоборот максимально легко и незаметно?

Нина Николаева:

Ну я бы сказала, что скорее нет никакого выгорания. Так как новый отчет – это такая маленькая жизнь компании. То есть каждый год мы выбираем новую концепцию, мы общаемся с подразделениями, мы смотрим на то, что происходит в России, какие тенденции.

Мы смотрим на то, что происходит в дизайне, тоже тенденции. И так как этот процесс очень многогранный каждый раз ты сталкиваешься с новыми какими-то вызовами или с новой информацией от подразделений. Узнаешь много-много нового о своей компании, несмотря на то, что ты уже просто все о ней знаешь. Но каждый год новые люди, новые знания к тебе приходят. Поэтому я бы сказала, что, на самом деле, выгореть в процессе подготовки отчетности достаточно сложно. То есть это очень интересный процесс. Мне кажется...

Андрей Кожевников:

Некогда выгорать.

Окей.

Коллеги, переходим к вашим вопросам. Я попробую их скомпоновать. Если вдруг я кого-то забуду, пожалуйста, тегните вопрос еще раз в чате.

Вопрос от Алены Фархаду.

Как меняются тренды и что будет модно носить в наступающем сезоне?

Фархад, мы, по сути дела, посмотрели, что было, а попробуй заглянуть в будущее, что будет?

Фархад Аскаров:

Есть хороший мем. Модно все. И так далее. На самом деле, мне кажется, в тренде будет уникальность. Как ни крути, это то, зачем гонимся и мы, я думаю, что и наши дорогие клиенты в том числе, создать какой-то уникальный визуальный язык, в том числе и графический, в том числе и смысловой. Мне кажется, это важный элемент. А все остальное – это нюансы. Мне кажется, как-то так.

Андрей Кожевников:

Спасибо. То есть, будьте уникальны.

Хорошо. Вопрос от Александры, Александра и еще от двух коллег, насколько я понимаю. Я его постарался агрегировать. Попрошу мнение высказать и Нину, и Фархада.

Подскажите, пожалуйста, при создании визуальных решений для дизайн-концепции, что стоит выбирать правила брендбука или все же, возможно, некоторая гибкость?

И тут же последующий вопрос.

Как по визуальным стандартам бренда, Нин, вопрос ориентирован на тебя. Как организован процесс согласования дизайн-концепции макетов с отделом маркетинга?

Кто из вас хочет начать?

Фархад Аскаров:

Нина.

Андрей Кожевников:

Брендбук или гибкость? И как взаимодействовать с отделом маркетинга.

Нина Николаева:

Давайте я начну.

Андрей Кожевников:

Давайте.

Нина Николаева:

На оба вопроса могу ответить.

У нас маркетинг участвует непосредственно в верстке отчетности, поэтому у нас согласование происходит одновременно в процессе. А как насчет гибкости. Кстати, интересный вопрос. Мы, понятное дело, придерживаемся брендбука, основных его постулатов, цвета, идеи. Но когда речь идет о верстке отчетности, у нас есть определенная гибкость. То есть здесь мы можем использовать другие шрифты, мы можем переходить к каким-то оттенкам. То есть нам маркетинг здесь не запрещает определенный такой маневр. Главное — выдержать основной тренд того, что мы обычно транслируем, чтобы было видно, что это «Аэрофлот», что это авиакомпания, и не уходить... Ну вот в нашем случае мы не любим очень темные цвета, к примеру. Это вот наш конкретный пример. То есть у нас если синий, то это синий, а не черно-синий. В целом гибкость присутствует достаточно высокая.  Такой ответ.

Фархад Аскаров:

Я, наверное, поддержу здесь Нину, что действительно гибкость, она важна и нужна именно там, где компания уже действительно зрелая. В основном мы рекомендуем соблюдать четко правила брендбука и не отходить ни на шаг от него, если компания только выходит или отчет, например, дебютный, или компания совершила ребрендинг относительно недавно и с новой айдентикой выходит на рынок. Тогда здесь, наверное, я бы сказал, что здесь нужно соблюдать четкие правила брендбука хотя бы в первый раз до того момента, пока целевая аудитория не привыкнет к новой айдентике.

Если компания зрелая, то да, мы стараемся отходить, потому что как ни крути, годовой отчет или отчет об устойчивом развитии - это продукт, который подразумевает собой какую-то определенную гибкость и свое какое-то концептуальное решение.

Андрей Кожевников:

Спасибо большое, коллеги. Фархад, ты у нас популярный по вопросам. Вот сейчас будет небольшая вязанка вопросов тебе. Только что говорили про концепцию. Мне кажется, поэтому этот вопрос можно поднять.

А как вы принимаете решение по предложениям концепции заказчику? Какая исходная информация вам нужна?

То есть я так понимаю, что речь идет о внутренних работах, как внутри устроена кухня. Как ты, как ведущий, принимающий решения человек, оцениваешь внутреннюю работу и что нужно для этого?

Фархад Аскаров:

Ну, вообще все начинается именно с технического задания или с брифинга. То есть мы стараемся от клиента получить максимум информации. В том числе и тему отчета. Возможно, она уже на тот момент сформирована. Если же не сформирована, то мы помогаем ее сформировать самостоятельно при помощи наших редакторов и аналитиков.

Второй момент – это, конечно же, использование нашей бриф-анкеты.

Мы, как правило, есть у нас такой инструмент, стараемся высылать его клиенту, где клиент может полайкать, условно говоря, картинки, тем самым дать понять, какое направление может быть близким в данном случае к отчету этого года.

Мы анализируем этот документ, предлагаем взамен на эту бриф-анкету свое видение, группируя определенные направления. Как правило, мы предлагаем 5-6 быстрых решений для того, чтобы снять обратную информацию, обратную связь, и выходим уже на отрисовку полноценных дизайн-концепций порядка уже 2-3 направлений в зависимости от того, о чем мы договаривались в самом начале. Процесс как-то так у нас сложен.

Андрей Кожевников:

Спасибо большое. И, Светлана, мы переходим в секцию достаточно таких насыщенных и тяжелых вопросов. Готовьтесь, коллеги.

Фархад, первый тебе для разминки.

Светлана заметила, что в отчетах часто стали использовать однотипные 3D-решения. Что ты думаешь по этому поводу? Не делает ли это отчеты безликими?

Фархад Аскаров:

Хороший вопрос. Я соглашусь. Действительно, очень много отчетов в этом сезоне, да и в прошлом сезоне, однотипных. Связанных именно с такой поверхностной 3D, которая основана на айдентике компании. Никакого сакрального смысла они не несут, к сожалению. Но я считаю, что это, наверное, короткий тренд, который в скором времени, вероятно, пройдет, и найдутся более актуальные решения в следующем сезоне. Какие-то компании, скорее всего, может быть, останутся в этом решении, но я очень надеюсь на то, что это будет некий шаг вперед, который включит в себя именно комбо, и смысловую часть, и визуальную часть в том числе.

Андрей Кожевников:

Спасибо.

Следующий тоже каверзный вопрос от Олега. Многие компании сейчас сокращают бюджеты на маркетинг. Какую ценность несет профессиональный дизайн отчета, чтобы вкладывать в него и без того ограниченные ресурсы?

Ну, наверное, я бы сказал так, что раз у нас больше 150 человек присутствует на вебинаре, мы все пришли сюда с выражением того, что ценность есть. И мы хотим повысить нашу насмотренность, наши скиллы в этой ценности. Я попрошу там Фархада и Нину меня дополнить, если вдруг у вас есть что дополнить.

На самом деле я вижу в дизайне в первую очередь утилитарную задачу - выполнить коммуникационное предназначение отчета, потому что отчет – это, прежде всего, документ, в который заложен смысл и сообщение, которое компания очень хочет донести до своих стейкхолдеров. Именно поэтому он должен быть структурированным. Именно поэтому Фархад говорил об отчете в отчете, и Нина тоже. Именно поэтому мы говорим про навигацию, про удобство использования. То есть, в первую очередь, дизайн отчета должен выполнять утилитарную функцию, помогать воспринимать контент.

И вторая часть этого восприятия, она у нас с вами дополняется за счет креативного, скажем так, инпута, который позволяет окрасить нашу с вами коммуникацию с этим отчетом, задать какой-то определенный фон, чтобы вы это лучше запомнили и восприняли.

Поэтому я бы сказал так, что эта функция нужная. И здесь вопрос в том, наверное, какое количество усилий, времени и денег тратится на то, чтобы эта функция была выполнена? И потом, насколько эффективно она выполняется?

Я бы ответил так. Нина Фархад, добавите что-нибудь?

Фархад Аскаров:

Мне кажется, ответ исчерпывающий.

Нина Николаева:

Я бы чуть-чуть добавила. В целом, абсолютно полностью согласна. Самая главная функция – это коммуникационная. И тут, наверное, важно понимать для компании, какие заинтересованные стороны будут читать ваш отчет.

Если мы, конечно, говорим про каких-нибудь аналитиков банков, к примеру, то, наверное, да, для них важен текст, им не столь важно это оформление. Но если мы говорим в нашем случае про пассажиров, про государственные органы, про сотрудников, то здесь коммуникация как раз-таки очень важна, ее визуальное оформление. Потому что отчет, он может охватывать очень много очень сложных тем, которые нужно рассказать доступным языком и, возможно, где-то показать. Поэтому, конечно, дизайн имеет просто самое важное значение в этой истории.

Андрей Кожевников:

Спасибо, Нина, за дополнение. Давай продолжим тогда с тобой. Ольга интересуется, где вы ищете подрядчиков? Тут же дополнительный вопрос. Чем вдохновляетесь? Я надеюсь, что вдохновение нужно не для того, чтобы искать подрядчиков.

Нина Николаева:

Ну, это немножечко, наверное, не совсем к нам вопрос. Объясню почему. Потому что мы компания с государственным участием. У нас 223 ФЗ. Поэтому не мы ищем компанию, а компания ищет нас. И они к нам приходят.

Андрей Кожевников:

Приходите на ЭТП, это называется.

Нина Николаева:

У нас честный конкурс. Тут в целом… Плюс мы действительно очень такой сильный бренд. И, как правило, не мы ищем, а действительно ищут нас. Все хотят работать и приходят, предлагают свои услуги.

Андрей Кожевников:

Спасибо.

Очень интересная невеста на выданье. Я про «Аэрофлот», конечно же, Нина. Фархад, тоже продолжаем тему взаимодействия с подрядчиком, но вопрос, наверное, к тебе.

Какие советы по взаимодействию с подрядчиком можешь дать, чтобы максимально избежать неточности и ошибки в верстке?

Фархад Аскаров:

Ошибки в верстке – это вообще отдельная, наверное, тема. На самом деле мы предприняли ряд мер для того, чтобы эти ошибки минимизировать. У нас есть несколько этапов по заливке, по верстке.

Первый этап, он у нас достаточно автоматизированный, и он практически исключает человеческий фактор по созданию вот этих вот ошибок, неточностей каких-то, какой-то, может быть, контент, недозалили, да, часто бывает, или что-то лишнее пришло в макет. То есть этот момент мы исключаем.

Второй этап – это автоматическое создание графиков и диаграмм.

С этого сезона могу похвастаться, да, я, по-моему, хвастался этим уже на «Zebra» дне, и сейчас говорю об этом, о том, что компания, которая предоставляет софт о верстке, до сих пор не создала такого инструмента, а мы его создали. Создали внутренними ресурсами, чем очень, конечно, гордимся.

Мы используем искусственный интеллект, мы используем правила построения инфографики. Теперь у нас графики практически строятся автоматически, что также снижает количество ошибок.

Ну и третий – это контроль. Контроль уже финальный непосредственно, который мы осуществляем. Так же есть инструмент, который позволяет нам сравнить свою работу и исключить ошибки на финальной версии в том числе. 

Андрей Кожевников:

Это те самые правки, которых, когда выполнили 80%, осталось еще 120%.

Фархад Аскаров:

Да.

Андрей Кожевников:

Хорошо.

Нин, вот возвращаясь в вдохновение. Это, оказывается, было не про выбор подрядчика. Ольга скорректировала свой запрос. При выборе дизайна и содержания, да и отчета, какими трендами, идеями, кто решает какой контент и месседж будет в отчете? Есть ли фиксированные главы?

Нина Николаева:

Вы имеете в виду наполнение? Да.

У нас есть, во-первых, опрос по существенным темам, который, кстати, сейчас идет.

Наши заинтересованные стороны, они, собственно, решают, что мы будем рассказывать. и в каком объеме. Также, ну, понятно, мы вдохновляемся другими авиакомпаниями, смотрим, о чем пишут, смотрим, что происходит в мире. И у нас есть также, если мы говорим про устойчивое развитие, есть набор информации, которую мы раскрываем в соответствии со стандартами: GRI, TCFD, SASB, Минэк, ЦБ, все мы стараемся охватить максимальное количество, чтобы быть максимально открытыми.

Если мы говорим про дизайн, про вдохновение дизайном, то здесь мы смотрим в целом на рынок, что происходит, что модно в целом, не только в годовых отчетах. Например, бенто-стиль, мне кажется, достаточно моден, мы его активно используем в отчете, а так бенто-стиль, мне кажется, сейчас везде, и на билбордах, и во всяких приложениях. Но при этом мы не гонимся, наверное, за прям супертрендами. Мы стараемся идентичность «Аэрофлота» подчеркивать.

Андрей Кожевников:

Окей.  Спасибо большое.

Следующий вопрос от Анастасии Валентины про сроки. Сколько занимают этапы подготовки от концепции до публикации? И желательно, сколько занимает каждый этап?

Нин, я думаю, что лучше здесь тебе ответить. Мы можем что-нибудь добавить.

Нина Николаева:

Да.

В целом подготовка годового отчета у разных компаний по-разному, но на самом деле я бы обозначила такой очень страшный долгий срок в полгода, который включает очень много шагов, потому что здесь нам нужно подготовить форму сбора данных, нам нужно провести опрос о существенных темах, нам нужно направить запросы в наши подразделения, которые нам их выдадут. Здесь им нужно дать достаточно много времени, потому что объем информации запрашиваемый, он на самом деле колоссальный. Там где-то месяц, коллеги, а то и даже два, мне кажется, до двух месяцев нам возвращают информацию с момента запроса.

Если мы говорим про активную такую работу, вот мы уже все сели и начинаем что-то делать, писать, то, наверное, с января по май у нас идет такой достаточно активный период. В феврале заканчиваем сбор данных и до конца марта готовим полностью контент. То есть вот контент до конца марта у нас полностью сформированный, согласованный, вот все готово.

В параллели как раз то, о чем я рассказывала, мы утверждаем дизайн-концепцию и готовим основные дизайнерские развороты. В конце марта начинается основная верстка, которая уже всего-всего отчета. Она, мне кажется, у нас идет до начала мая обычно. До конца апреля мы целимся плюс-минус где-то так, чтобы мы могли вынести это на совет директоров. И в конце мая мы уже публикуем полностью готовый отчет. Как только у нас в конце апреля закончилась верстка на русском языке, мы еще, соответственно, потом делаем верстку на английском языке.

Ну, английский язык идет после русского, как вторая версия уже. Вот в мае, в конце мая, процесс полностью завершается.

Андрей Кожевников:

Спасибо.

Я, наверное, еще как бы генерализирую опыт. Если брать средние медианные значения по рынку, то... И вот нужно к тому, что сказала Нина, еще добавить, что Аэрофлот – это очень зрелая с точки зрения культуры сбора контента компания, то есть все процессы уже по-честному давным-давно отлажены.

Если брать значения, то для зрелых эмитентов минимальное адекватное значение от начала до окончания готовности отчета – это 4 месяца. Меньшее можно, но зачем? Точнее, хорошего ничего не получится.

Если мы говорим о среднем медианном значении без… избыточной спешки, то это, наверное, 6 месяцев. Если мы говорим о дебютном отчете, то это 6-8 месяцев. А если мы говорим о дебютном отчете при отсутствии практики сбора информации, то начинайте за 11 месяцев до планируемой даты издания, например, отчета об устойчивом развитии.

Это не сумасшествие, это, к сожалению, уроки, полученные на большом количестве отчетов, пользуйтесь. Поэтому 4, 6, 8, 11 – это наши опорные какие-то такие значения.

Следующий вопрос.

Нин, давай с тобой попробуем на двоих его разыграть.

Подскажите, насколько актуальны сейчас databook? Их сейчас лучше делать общей частью отчета или отдельным файлом? Какой сейчас самый актуальный и эффективный формат представления databook?

Нина Николаева:

Могу рассказать про опыт «Аэрофлота». Databook у нас часть отчета, часть устойчивого отчета. У нас есть databook по стандартам SASB, по стандартам JRI, и по Минэку. Нет, по ЦБ. Сейчас по ЦБ. Вот.

Мы думали о том, чтобы вывести это в отдельный databook, но пока решили, что пусть это будет частью отчетности, нам так удобнее. То есть у нас все в одном месте, аналитики могут найти все по маркерам JRI отчетности, но мы разные маркеры проставляем, не только JRI по поиску.

Возможно, мы задумываемся о том, чтобы выложить в Excel, но вот пока было принято решение, что достаточно частью общего отчета оставить.

Андрей Кожевников:

Да, от себя хочу дополнить, что по итогам опросов, которые мы видим, и по замерам востребованности на сайтах эмитентов, наиболее популярных форматов всего три. Это часть отчета в виде приложения, либо как неотъемлемая часть отчета. Также очень хорошо, если есть XLS-файл, на сайте, доступное для скачивания, или в рамках отчета такое приложение, чтобы не надо было данные перебивать, потому что с PDF они не всегда успешно переносятся. И также мы видим интерактивные, скажем так, databook, когда можно из выбранных показателей их сопоставить или построить из них графики, и выгрузить выбранное. Вот.

Нина, возвращаемся мы, собственно, к процессу. Никак нас не отпускает.

Как получается запараллелить дизайн и контент? У вас же результаты опроса приходят позже, или как раз старт дизайна и концепция, когда пришел отчет по опросам заинтересованных сторон?

Нина Николаева:

На самом деле…

Андрей Кожевников:

И тут же, прости пожалуйста, дополню, где и как проводите опрос заинтересованных сторон?

Нина Николаева:

Да, мы проводим опрос заинтересованных сторон онлайн, направляя ссылку. Кстати, в этом году еще не опубликовали. Мы в этом году несколько опаздываем. У нас... Мы так немножко подзадержались. Вообще обычно мы это делаем в декабре. В этом году задержались. Дизайн… У нас уже есть, понятное дело, какая-то сложившаяся практика. Есть ряд глав, которые вне зависимости от опроса будут присутствовать в отчете. Опрос в нашем случае, он скорее, наверное, направлен на то, чтобы мы увидели, какие главы нужно раскрыть больше, какой запрос у рынка сейчас, да, вот что бы хотел увидеть читатель. Поэтому в целом как бы вот структура, она уже существует, мы ее как бы составили, запустили опрос, и есть стандартные какие-то вещи, которые мы обязательно будем делать, собственно, на них мы и строим уже дизайн. Вот.

Андрей Кожевников:

Спасибо большое. Иными словами, опрос стейкхолдеров не очень повлияет на отчет в отчете, презентационный разворот, который готовится одновременно с ним.

Еще вопрос, Нин, тоже к тебе, точно, совершенно. ESG-отчет не проходил внешний аудит, только заверение РСПП. Это вопрос.

Нина Николаева:

Да, все верно. Он проходил только заверение РСПП. Также он у нас проходил внутренний аудит. Наши внутренние аудиты рассмотрели наши показатели. Через год, не в этом году, в следующем году мы планируем внешнее заверение.

У нас в этом году будет масштабный внутренний аудит, потому что работа с дочерними организациями – сложный процесс. И в следующем году планируем именно внешнее заверение.

Андрей Кожевников:

Хорошо.

Нин, и еще такой вопрос. Я не уверен, что ты сможешь на него ответить, но нам его задали. На какой тендерной площадке обычно размещается «Аэрофлот»?

Нина Николаева:

Сбербанк-АСТ, по-моему. Не я лично провожу закупку. И еще у нас есть Газпром. ГПБ у них тоже есть площадка. На ней тоже размещаемся.

Андрей Кожевников:

Спасибо большое. Вопрос от Инессы.

Что бы вы порекомендовали для годового отчета некоммерческим организациям дополнительно к общим тенденциям, встречаются ли особенности? Коллеги, кто готов ответить?

Пока вы думаете, я попробую.

Инесса, в целом, если мы берем жанр годового отчета, он сложившийся и, конечно же, имеется специфика: а) отраслевая, б) страновая, поэтому, если мы говорим о отчете российского НКО, то, во-первых, они начали очень активно издавать свои отчеты, и здесь тоже, благодаря RAEX, выявляются, скажем так, лучшие практики, можно там, наверное, посмотреть, это раз. Второе, мне кажется, до НКО самую высокую ценность имеют ожидания стейкхолдеров. То есть, наверное, я бы здесь сместил акцент от традиционного подхода к большему влиянию запроса стейкхолдеров на контент отчета, потому что, по сути дела, роль НКО в постоянном взаимодействии и соединении интересов стейкхолдеров. Наверное, я бы вот так ответил на этот вопрос.

Нина, Фархад, есть ли у вас что-то, что можете дополнить?

Фархад Аскаров:

Наверное, я дополню, если с точки зрения дизайна, какие-то рекомендации. У нас есть еще одна презентация, которая с аналитикой, где есть какие-то направления, которые с высокой вероятностью могли бы быть в тренде и могут быть в тренде в этом сезоне.

Если интересно, мы можем поделиться ею тоже.

Андрей Кожевников:

Хорошо.

Мы попросим RAEX ее тоже распространить, вдруг найдутся интересанты.

Окей, коллеги, мы, кажется, раскидались со всеми вопросами. Спасибо, их было много. Спасибо вам за вашу активность, и мы при этом уложились в очень критическое значение 70 минут от момента начала.

Если у вас останутся еще какие-то вопросы, мы попросим их адресовать вам в вас, попросим их адресовать в RAEX, а RAEX попросим нам их направить и быть нашими связными.

Спасибо вам большое за то, что были с нами, и огромное спасибо Нине за такое детальное... детальный рассказ об опыте и Фархаду за то, что приоткрыл занавес тем, что модно носить вчера и сегодня и завтра.

Иван, не ответили на ваш вопрос, можете, пожалуйста, его еще раз продублировать. Извините, могли упустить действительно вопросов правда было много.

Ведущая:

Если что, в любом случае, вопрос можно задать нам. Иван, думаю, что вы можете написать нам, и мы его направим Андрею.

Андрей Кожевников:

Так, а вот я вижу, да, могу ответить еще на вопрос? Иван, да, продублировал вопрос. А все-таки, что именно было в отчете «Аэрофлота» такого, что позволило ему победить, чего не было в отчетах других компаний или это скорее субъективная оценка конкретных оценщиков?

У нас в этом году были жесточайшие баталии по поводу оценки, и даже в одной из номинаций мы не смогли выбрать первое место. Я как раз об этом говорил, что у нас был очень разный подход в оценке с очень разным бэкграундом, коллеги, участвовавшие в оценке.

Поэтому здесь, наверное, суммарное, субъективное как раз выдало, ну, будем надеяться, что объективное это раз. Касательно того, что же было в «Аэрофлоте». На мой взгляд, в «Аэрофлоте» была концепция, которая была очень хорошо протянута от момента обложки, там, через весь отчет, и она была хорошо выполнена. И оценка строилась всегда по мере, скажем так, вымывания.

Что это означает? Мы сначала номинируем отчеты на длинный список, потом на короткий. И дальше из короткого списка убираются работы, которые не дотягивают до общего уровня. И я могу сказать, что «Аэрофлот» всегда держался в верхней части списка, кого мы номинируем из общего списка в длинный, в короткий и потом уже в призы.

И мне кажется, что позволила, наверное, сбалансированность по всем дисциплинам. Это идеология, это нарратив, то есть копирайт, по сути дела, это удобство навигации, это сама креативная идея и визуализация, и общее качество верстки. То есть во всех дисциплинах «Аэрофлот», скажем так, оказался молодцом.

Были другие достойные работы, которые соседи по шорт-ресту и по призам, которые также хорошо справились. И с этой точки зрения мы всегда стараемся балансировать и выбирать победителей и призеров каким-то общим голосованием, которое у нас в этом году заняло, наверное, с десяток часов общих. Только общих обсуждений. Надеюсь, что ответил на вопрос. Теперь точно все.

Спасибо, коллеги. Все остальные вопросы давайте уже в режиме переписки. Спасибо вам.

Ведущая:

Спасибо огромное. Спасибо вам за выступление, полезную информацию. Думаю, теперь у всех отчеты станут лучше. Всего хорошего. Увидимся на следующей неделе. До свидания.

Андрей Кожевников:

Спасибо.

Расшифровано при помощи искусственного интеллекта «Таймлист» и обработано человеком для публикации

​

Расшифровано при помощи искусственного интеллекта «Таймлист» и обработано человеком для публикации

Презентация RAEX
Презентация Zebra Corporate Communications
Дополнительная презентация Zebra Corporate Communications (по просьбам зрителей)