«Нужно работать на продуктах с меньшей маржой, с большим мастерством продажи и выгодой для клиента»
Максим Чернин, Генеральный директор СК «Сбербанк страхование жизни», председатель комитета ВСС по развитию страхования жизни
– Оказали ли ключевые тенденции 2014 и первой половины 2015 года на рынке страхования жизни позитивное влияние непосредственно на сам рынок?
– Прежде всего, за последние полтора года резко снизилась доля кредитного страхования в объемах страхования жизни, впервые за долгие годы составив менее 50%. То есть, если раньше кредитное страхование всегда было драйвером развития, сейчас оно составляет менее половины рынка.
Этот значимый фактор снижает совокупные темпы роста: рост 14% в первом полугодии 2015 года против прошлогодних 30% выглядит скромнее. Однако, чуть более глубокий структурный анализ показывает, что существенное падение кредитного страхования было более чем скомпенсировано ростом самых интересных для государства, клиентов и страховщиков продуктов – долгосрочных накопительных решений. Переход от акцента на кредитном страховании жизни к разнообразным дополнительным продуктам, как накопительным, так и рисковым, не связанным с кредитованием, я расцениваю как позитивный фактор влияния кризиса.
– Есть ли дополнительные факторы, которые обуславливают темпы прироста в страховании жизни?
– Помимо указанных, можно отметить еще сокращение корпоративного страхования: его доля и раньше была незначительной, теперь же сократилась еще больше. Рост же совокупного рынка все еще необходимо рассматривать через призму эффекта низкой стартовой базы, страхование жизни в России все еще находится на уровне 10-11% от совокупного страхового рынка страны.
Банки остаются основным каналом, все большее их количество предлагает своим клиентам продукты страхования жизни: например, сегодня из топ-10 банков инвестиционное страхование жизни не продают, наверно, только один или два банка. Это привело к росту.
– Вы сказали, что корпоративное страхование сократилось. Насколько?
– Сокращение составило примерно 24%. Это существенное падение, но от не очень значимых цифр: в прошлом году из 108 миллиардов около 102 приходились на физических лиц, а остальная сумма – на юридических, что в целом на рынок серьезно не повлияло.
– Каков ваш прогноз прироста взносов по страхованию жизни на 2015, 2016 и, если возможно, на 2017 год?
– Делать прогнозы на 2016-2017 годы достаточно сложно, необходим учет не только макроэкономической, но и геополитической ситуации. А 2015 год, по моему мнению, закончится с небольшим приростом порядка 5-10%.
– Рост замедлится?
– Во втором полугодии прошлого года рост был очень большим, относительно него будет сложнее вырасти, поэтому мой прогноз – 5%, максимум 10%. Главное, чтобы динамика не стала отрицательной.
– Как будет расти рынок в разрезе сегментов?
– Полагаю, рост ожидает инвестиционное, накопительное и рисковое страхование жизни – на 15-20, 15 и примерно 25 процентов соответственно. Кредитное же страхование существенно сократится.
– Сокращение составит более 50%?
– Учитывая сокращение кредитного страхования во втором полугодии 2014, следует ожидать менее очевидного эффекта – приблизительно 15%.
– Корпоративное страхование тоже сократится?
– Сегмент корпоративного страхования настолько мал, что один значимый договор на рынке может изменить всю структуру, поэтому прогнозирую сокращение на 20%. Однако повторю: это не оказывает большого влияния на рынок.
– Дайте два прогноза на 2016 год: исходящий из неизменности ситуации и предусматривающий ее ухудшение.
– Ситуация на рынке зависит от нескольких факторов: что будет происходить с объемами кредитования населения, что будет происходить с валютой, что будет происходить со ставками по депозитам. Любой мой прогноз будет сродни попаданию пальцем в небо.
– Ожидаются ли еще какие-то законодательные изменения в текущем году? Будут ли приняты какие-либо законодательные акты на осенней сессии?
– Надеюсь, во время осенней сессии онлайн-страхование будет распространено на продукты страхования жизни и эти изменения будут приняты Думой. Законопроект подготовлен Минфином и уже прошел общественное обсуждение. Он предусматривает возможность заключения договоров онлайн по всем видам страхования жизни. Сейчас это возможно только по рисковому страхованию. Кроме того, появится возможность вносить в полисы изменения онлайн и при необходимости осуществлять расторжение. Иными словами, можно будет делать все, кроме выплат.
– Это окажет значительное влияние или эффект будет отложенным?
– Думаю, влияние будет отложенным. Прежде всего, эта мера положительно повлияет на обслуживание клиентов – повысит его качество, поскольку клиент, уже купивший полис, сможет вносить изменения онлайн. Инвестиционное страхование жизни – это активный продукт. Человек может изменять опции, фонды, что также удобнее делать онлайн. Сегодня мы не имеем на это права и должны подписывать договор с клиентом по каждому действию очно. Положительное влияние испытает именно рисковое страхование жизни. Упомянутый мною рост 25% имеет отношение и к онлайн-каналу, оформляемому и используемому уже сейчас. Компании начали понемногу продавать полисы онлайн.
В числе значимых изменений отмечу расширение налогового вычета. Скорее всего, оно произойдет не так скоро. Также предлагается выровнять налоговый режим для клиентов в части корпоративных пенсионных программ и схожих продуктов Негосударственных Пенсионных Фондов.
– Предлагаю сразу обсудить инвестиционные индивидуальные счета.
– Предложение уравнять эти инструменты входило в список поручений, озвученных на встрече с Игорем Ивановичем Шуваловым. Сейчас мы ведем с Минфином и ЦБ дискуссию на эту тему.
– Эти изменения будут приняты не в осеннюю сессию?
– Поручение считается выполненным после определения позиции по соответствующему вопросу. Если будет зафиксирована положительная позиция федерального органа исполнительной власти, проект может быть рассмотрен и на осенней, и на весенней сессии. Отрицательная позиция повлечет дальнейшую продолжительную дискуссию. Сейчас любые вопросы налоговых послаблений будут решаться крайне сложно.
– Как вы думаете, учитывая пример своей компании и других игроков, оказало ли влияние на рынок введение института индивидуальных инвестиционных счетов?
– Не оказало пока. По причине их не самой активной интеграции в работу финансовых институтов. Но по мере развития эффект будет ощутим, поскольку предусмотрен высокий уровень инвестиционного налогового вычета, с 400 тысяч рублей. Банки явно будут продвигать этот инструмент. Сумму собирались увеличить до миллиона, а срок, по-моему, сократить с трех лет до одного года. Я вижу в этом определенную угрозу как со стороны товара-субститута. При этом нельзя говорить, что данная мера неоправданна. Это развитие инвестиционного рынка, развитие рынка частных инвесторов, но относиться она должна ко всему спектру средне и долгосрочных инструментов.
– Как вы считаете, когда они начнут активно внедряться?
– Мое мнение, - с середины следующего года.
– По какой причине это невозможно сейчас?
– Прежде всего, законодательная база сформирована не полностью. Даже депозиты долгое время входили в состав инвестиционных счетов. Кроме того, необходимо изменение структуры работы крупных банков – трансформация системы работы, системы предложения. Технологических изменений требует тот факт, что данный продукт предлагается в основном клиентам с индивидуальным обслуживанием, а не в массовой рознице.
Есть еще одна причина – не особенно высокий уровень комиссионного вознаграждения банка по этим продуктам. Продукты, пользующиеся спросом и дающие хорошее вознаграждение, развиваются быстро. Пример: инвестиционное страхование жизни. Комиссия в целом не выше, чем у других инвестиционных инструментов (например ПИФов), но выплачивается авансом, поскольку продукт долгосрочный. К тому же инвестиционное страхование в силу его эксклюзивных особенностей было очень своевременным и интересным предложением, что позволило ему «выстрелить», обогнав в прошлом году весь рынок ПИФов для индивидуальных клиентов.
– Следующий вопрос касается временной отмены переоценки ценных бумаг. Регулятор принял такое решение?
– Только для надзорных форм отчетности.
– Как вы считаете, необходима ли полная отмена переоценки на постоянной основе? Как страховщики жизни справлялись бы с выполнением нормативов, если бы мораторий не был введен?
– На постоянной основе его вводить не стоит: это антикризисное решение, верное до тех пор, пока мы находимся в режиме флуктуации. На страховщиков жизни отмена данного решения окажет негативное влияние, им потребуется существенно увеличить капитал, но только тем, у кого «длинные» портфели.
Правильным будет переход на МСФО, где эта проблема решена, поскольку определенная доля бумаг относится к категории удерживаемых до погашения, то есть их покупают для того, чтобы закрывать свои обязательства, а не для спекуляции. Они не переоцениваются, так как есть купонный доход, есть амортизация облигаций, и это уравновешивается. Именно поэтому была такая существенная разница в прибыли по МСФО и по РСБУ в прошлом году у нескольких страховых компаний, включая нашу. В МСФО значительная часть бумаг относится к бумагам до погашения, поэтому переход на МСФО решит эту проблему. Пока перехода нет.
– Вы считаете правильным применение данного принципа МСФО?
– Да. Кроме того, мне кажется странным, что для банков такое решение было принято в отношении бухгалтерского учета, а для страховщиков – только в отношении надзорного. То есть в прибыли для страховщиков ничего не изменилось, все они показали убытки. Банкам разрешили не производить переоценку именно в бухгалтерском учете. В итоге получилось несовпадение бухгалтерской отчетности с надзорной. Переход на МСФО решит обе проблемы, и, думаю, он произойдет в недалеком будущем.
– Если бы не было такого моратория, как, по вашему мнению, страховщики решали бы эту проблему? Выполняли ли бы нормативы?
– Одни увеличили бы капитал, другие приняли бы решение уйти с рынка. Норматив нельзя не выполнить. Будь это наказуемо – приостанавливали бы лицензию. Это могло послужить толчком к прекращению деятельности, особенно для иностранных страховщиков, если бы не был введен мораторий.
Здесь есть коллизия: либо ты выполняешь требования риск-менеджмента для страхования жизни, попадая на эти нормативы, либо заранее раскладываешь деньги на депозиты, и все счастливы. Но бумаги 15-летние, а депозиты одно-двухлетние. Неизвестно, какие ставки будут через два года. Таким образом, под угрозой оказывается безопасность денег клиентов. Нарушая требования риск-менеджмента, можно выполнять нормативы, не нарушая – нельзя. Значит, что-то здесь неправильно.
– Какие виды страхования жизни будут развиваться наиболее активно?
– Обороты будет набирать специализированное рисковое страхование, например, страхование от диагностирования критических заболеваний.
Рано или поздно начнет развиваться добровольная пенсия – как от НПФ, так и от страховщиков жизни. Будущее государственной пенсионной системы до сих пор остается весьма туманным. При правильном продвижении со стороны страховщиков и пенсионных фондов люди постепенно начнут инвестировать в свою пенсию, что может стать наиболее существенным сегментом рынка страхования жизни, однако на данный момент в него практически никто не пришел. Если не случится пике вниз, это должно появиться в трехлетней перспективе.
Инвестиционное страхование жизни – это не особенно «длинные» полисы – пятилетние, трехлетние, – направленные в основном на получение дохода. На первый план будут выходить продукты, ориентированные на обеспечение длительных целей (пенсионная, защитная функция). ИСЖ сделало прорыв на рынке, но я не вижу его долгой истории в том виде, в котором оно сегодня существует.
– Может ли пенсионное страхование в дальнейшем получить развитие?
– Это главный актив страховщика, самые «длинные» деньги – 20-летние, 30-летние.
– Какая доля в мире приходится на пенсионное страхование?
– В части длинных продуктов - среднем от 15 до 30%.
На Западе практикуется и вторичное обращение полисов. Человек может использовать свой пенсионный полис как залог в ипотеке. Применение гораздо более широкое. Наибольшие налоговые льготы приходятся именно на пенсионное страхование: такие «длинные» деньги освобождают государство от бремени обязательных пенсий.
В качестве примера приведу Индию, где нет государственных пенсий по закону. Если гражданин не позаботился о себе, по утрате трудоспособности он остается без денег. Так, в Индии постепенно распространилось страхование жизни, став крупнейшим в мире. Большая доля пенсионных накоплений свойственна и для Китая.
В разных странах этот вид страхования развивается по-своему: где-то оно индивидуальное, где-то корпоративное. Скажем, в Швеции это в основном корпоративные пенсионные программы. В некоторых других странах это индивидуальное страхование.
История свидетельствует в пользу того, что Россия, скорее всего, пойдет по пути введения корпоративного страхования, поскольку человек хочет, чтобы о нем заботилось предприятие. Возможно, будет введено софинансирование: часть средств вносит предприятие, часть – сотрудник. В нашей компании реализуется система пенсионного софинансирования: я в определенном лимите готов класть деньги на пенсионный счет каждому сотруднику, если идентичную сумму он готов вложить и сам. Это более ценно для человека, подобный подход весьма осознан. Определенная часть людей, включая меня, так и делают – копят на пенсию.
– Что сейчас препятствует развитию такого вида страхования?
– Долгосрочность. Сегодня основной канал продаж – банкострахование, не агенты. Доля агентов сократилась примерно до 11%. Все цифры содержатся в годовом отчете АСЖ. В банкостраховании продается преимущественно кредитное, коробочное страхование жизни или ИСЖ. Продажи ИСЖ обусловлены доходностью и сроком 3-5 лет. Сотрудники банков привыкли работать с краткосрочными инструментами. Так, ИИС сейчас трехлетний с перспективой дальнейшего «укорачивания». Сложно разговаривать о вложениях на 30 лет с клиентом, не будучи высокопрофессиональным финансовым консультантом. Кроме того, в пенсионном страховании не такие большие комиссии. Полагаю, эти два фактора являются причинами «статичности» данного продукта, но, если кто-то из значимых игроков возьмется за его активное развитие, могут подключиться и все остальные. У нас в планах это есть.
– В ближайших планах?
– В планах на следующий год.
– Каков потенциал сегмента страхования жизни с инвестиционной составляющей?
– Потенциал выражается количеством людей, которые могли бы купить этот продукт в соответствии с их поведенческими характеристиками, а не с уровнем финансового дохода и накоплений. Поведенческие характеристики детерминируются инвестиционным климатом в стране, макроэкономической ситуацией. Сейчас этот потенциал ниже, но, если мы вернемся к нормальному развитию, к росту экономики, ВВП, реальных располагаемых доходов, ныне сокращающихся, этот потенциал может быть реализован.
Сегодня потенциал сегмента составляет порядка 10 млн человек. На данный момент такие полисы имеют примерно 150 тыс. человек.
В сегодняшних условиях убедить человека инвестировать в альтернативные новые инструменты сложнее. Большинство людей размещают деньги на депозиты под высокий текущий процент или вообще держат деньги в ячейках, сохраняя возможность забрать их в любой момент.
– Все-таки сейчас этот продукт имеют люди с доходом выше среднего уровня.
– Ряд компаний выводят его в массовый сегмент, предлагая микроинвестиционное страхование жизни. Я пока отношусь к этому настороженно. Человеку нужно объяснять суть продукта, а работа с массовым сегментом характеризуется двумя факторами. Во-первых, уровень финансовой грамотности здесь уступает сегменту «массовый высокодоходный». Во-вторых, времени на продажу намного меньше, поскольку это потоковое обслуживание. Во избежание очередей на продажу продукта в массовых отделениях нельзя тратить больше десяти минут. Продажа инвестиционного страхования жизни даже состоятельным людям требует около 30-40 минут общения. Отсюда и мои сомнения. Но уверен: коллеги по рынку следят за соблюдением разумных границ качества продаж.
Сейчас нельзя продавать ИСЖ онлайн. В случае появления такой возможности доступ к клиентам расширится, в частности через интернет-банкинг. Если человек располагает определенной суммой, к нему можно будет обратиться не только через агента – его клиентского менеджера, – но и онлайн, по крайней мере, передать информацию о продукте, чтобы он затем связался со своим менеджером, пообщался с ним. Пока это лишь догадки и домыслы, не подкрепленные практикой, – по закону продавать данный продукт онлайн запрещено.
– Что должны делать страховщики для дальнейшего развития некредитного страхования жизни?
– Не стоит забывать о потребностях клиента. Кредитное страхование для страховщиков – манна небесная, для банков – высокие маржа прибыли и уровень комиссионного вознаграждения. Такого в обозримом будущем больше не будет. Нужно работать на продуктах с меньшей маржой, с большим мастерством продажи и выгодой для клиента. Кроме того, нужны продукты, которые «ловят» настроение клиентов, – что сейчас более актуально. Скажем, что актуальнее во время кризиса – накопление или защита? Скорее всего, защита. Важно учитывать интересы каждого сегмента.
Какой продукт интересен для родителей? Например, мы запустили «Детский образовательный план», дающий практически любой семье в России возможность накопить на становящееся в основном платным высшее образование. Чем раньше семья начнет это делать, тем больше уверенности в успешном сборе нужной суммы. Так, если ребенку меньше пяти лет, то, откладывая по 2 тысячи в месяц, можно накопить на обучение в МГУ. Начиная же обдумывать проблему оплаты образования, когда ребенок уже близок к совершеннолетию, родители рискуют не достать в моменте нужное количество денег.
Следует выискивать узкосегментированные потребности, не просто продавать накопительное страхование жизни, а предлагать накопление на конкретную цель: на пенсию, на образование, на первый взнос за квартиру. Думаю, более сегментированные целевые продукты будут иметь серьезный потенциал развития. К тому же нужны специализированные продукты, такие, как страхование от диагностирования критических заболеваний. Важно внедрение в продукты элементов сервисности, ведь страховой продукт не ощутим: если ничего не произошло и выплаты не было, человек недоумевает: «А зачем я это покупал?»
В общем надо идти от клиента, от его потребностей и возможностей. Недавно на обучении в рамках программы DBA услышал замечательное определение понятия «Маркетинг» от профессора И.В. Липсица: «Маркетинг – это искусство максимизации прибыли предприятия через «осчастливливания» клиента». Этим взаимовыгодным путем и стоит идти страховщикам жизни.
– Вопрос о каналах продаж. Получается, банковский канал – основной. Вы сказали, что агентский канал сокращается.
– Агентский канал развивается где-то четырьмя или пятью компаниями.
– Почему с агентскими каналами сложилась такая ситуация?
– Низкая выработка на одного агента. Более того, вся агентская сеть во многом дотационная, ее нужно подпитывать инвестициями. Агенты либо не будут зарабатывать вообще, либо будут зарабатывать столько, что лучше бы они не продавали страхование жизни. Агент должен работать с людьми примерно своего уровня. Средняя производительность на рынке составляет порядка 1,5 полиса в месяц, заработать с ней только за счет комиссионных выплат невозможно, поэтому данное направление регулярно дотируется.
– Есть ли возможность сделать его рентабельным?
– Да, при условии расширения рынка. Продавая больше, агенты станут и зарабатывать больше. Для этого нужны и государственные меры поддержки, к примеру, расширение налоговых льгот. Этим продуктам необходим обширный рынок проникновения, но это замкнутый круг. В мире считается, что пропорция должна быть следующей: один агент на 1000 потенциальных клиентов. Причем не так важно – агент, финансовый консультант или сотрудник банка. В России этот показатель гораздо меньше по причине отсутствия профессионализации работы агента, финансового консультанта – ему даже не нужно получать лицензию. Осуществляется «прокачка» огромного количества сотрудников: из десяти человек, которые приходят работать, остается через пару месяцев один, и тот зарабатывает совсем не много.
Идея работы агентом страхования жизни – это мечта стать рантье. Что это значит? Агент набирает портфель. Если банки в основном получают агентское вознаграждение только за первый год, агент получает его практически в течение всего времени действия полиса (после первого года ставки резко снижаются, конечно). Ему нужно набрать такой портфель, чтобы в дальнейшем можно было зарабатывать определенную сумму денег, не привлекая новых клиентов, а только обслуживая уже имеющихся. Достичь подобных результатов получается у одного из 100-150 человек – не высокий показатель. Когда появится макроэкономическая, регуляторная, налоговая возможность повысить его, в данную отрасль пойдет больше профессиональных продавцов финансовых услуг.
Кроме того, на рассмотрении находится законопроект, предусматривающий введение понятия «финансовый консультант» – это человек, который может продавать определенные финансовые продукты. Если человек действительно хочет быть консультантом, у него обязан быть более широкий спектр предложений. В него должны включаться продукты НПФ, «Лайфа», банковские продукты, продукты управляющих компаний.
Думаю, агента будущего пока нет. Финансовый консультант в дальнейшем будет отличаться от современного, однако если не появится компания, которая это развивает, то и время его становления отдалится.
– Понятно, агентский канал следует за ростом, за развитием.
– Он развивается в связи с ростом благосостояния населения, с макроэкономическим ростом, с развитием страхования жизни как инструмента, прочно вошедшего в жизнь людей. В агентских компаниях действует принцип одного окна: клиент задает агенту любой вопрос, и тот решает его в компании. В банковском страховании полис приобретается у консультанта, затем предстоит общение со страховщиком, с сотрудниками call-центра, а не с выделенными менеджерами. В чем-то клиенту удобнее работать именно с агентом.
Однако концентрация людей, которые могут себе позволить страхование жизни и имеют в этом потребность, в банковском страховании на порядок выше. У агента же небольшой круг общения. Не обладая особыми коммуникативными навыками, он не сможет набрать достаточного количества рекомендаций, ему не удастся войти в круг людей, способных покупать страхование жизни. В итоге агент продает маленькие полисы, на которых не получится зарабатывать, и – смотри выше. Замкнутый круг.
– Остается банковский канал. На агентский и дистанционный каналы приходится незначительная доля продаж.
– Не только банковский, но и партнерский канал в целом. Также есть автосалоны, ритейловые сети, где сейчас начинают продаваться «коробки». Это посреднические каналы, куда клиенты приходят не за страхованием жизни, а за чем-то еще, но им предлагают и этот продукт. Существует корпоративный канал – штатные сотрудники продают корпоративным клиентам (но этот канал невелик) – и канал онлайн-продаж, сегодня практически не значимый.
– Предположим, онлайн-продажи страхования жизни будут разрешены. Каков потенциал этого канала? Какая доля взносов может быть получена через него?
– Даже на очень развитых рынках доля взносов от онлайн-продаж не превышает 10-15%, в страховании жизни – около 5%. Повторю: данный канал обеспечивает, скорее, удобство обслуживания клиента, удобство взаимодействия. При этом в части рисковых страховок, скажем, страхования от несчастного случая (его тоже можно в какой-то мере отнести к страхованию жизни), купить «коробку» онлайн удобнее и дешевле, нежели у консультанта или посредника: предусмотрена определенная скидка, есть возможность внимательно ознакомиться с условиями. Нажал на кнопку – и полис «приехал».
В сфере накопительного страхования ситуация иная. Нужно выстроить систему продаж. Это уже финансовый консалтинг. Необходимо построение в зависимости от стадий жизненного цикла клиента, его потребностей, финансовых гэпов, будущего развития: когда ребенок пойдет в школу или поступит в институт, когда нужно купить квартиру, когда предстоят крупные расходы, когда предполагается выход на пенсию. Например, клиент может запланировать уйти на пенсию в 60 лет, как предусмотрено законом, или перестать работать в 50 лет. Это нужно спланировать. Такие инструменты следует настраивать, они пока практически не подходят для продажи онлайн.
– Как введение периода охлаждения скажется на страховании жизни?
– Это неизбежность, ответная реакция на необходимость быть клиентоориентированным, серьезный шаг в данном направлении. ЦБ планирует сделать четырнадцатидневный период охлаждения, в течение которого клиент может вернуть полис, практически стандартом. Появилось подобное предложение именно в страховании жизни.
В коротком периоде это может казаться угрозой для страховщика, но в долгосрочной перспективе решение очень правильное: оно не отвращает людей от страхования, а, наоборот, привлекает их.
– Большое спасибо.