Конкурс годовых отчетов за 2014 год

Исследования Итоги интерактивного опроса на XII ежегодной конференции «Годовой отчет» Большинство участников опроса, проведенного рейтинговым агентством RAEX (Эксперт РА) на XII Ежегодной практической конференции «Годовой отчет опыт лидеров и новые стандарты», считают, что в 2016 году значительно вырастет количество годовых отчетов, подготовленных по расширенной версии G4 GRI. Качество содержания отчетов будет постепенно улучшаться. Несмотря на появление новых форм предоставления отчетности, бумажная версия и PDF по-прежнему популярны.   Обзор годовых отчетов за 2014 год: старое наполнение по новым стандартам Российские компании активно переходят на новые стандарты годовой отчетности G4 GRI и IIRC. По данным рейтинга RAEX (Эксперт РА), 36 отчетов за 2014 год соответствуют G4 GRI, в прошлом году соответствовали единицы. Однако смена формата по-прежнему сопровождается довольно традиционным наполнением. Компании продолжают качественно раскрывать информацию о достигнутых результатах в стратегии, операционной и финансовой деятельности, и не распространяются о планах и видении макрорисков. Вместе с тем более активный переход на новые стандарты побудил компании четче обозначать ключевую тему годового отчета и формировать содержание всех разделов для раскрытия этой темы.   Интервью Интервью с Натальей Никифоровой, помощником генерального директора ФГУП «Гознак» по связям с общественностью – руководителем пресс–службы «Гознак» – современное динамично развивающееся предприятие, успешно конкурирующее на российском и мировом рынках производителей защищенной продукции   Интервью с Марией Тихоновой, заместителем председателя правления ПАО «ФСК ЕЭС» Качественно подготовленный корпоративный годовой отчет – это не только эффективный инструмент информирования акционеров о деятельности компании, но и способ привлечь внимание потенциальных инвесторов, клиентов, партнеров, сотрудников   Интервью с Лилией Марфиной, Корпоративным секретарем ОАО «АИКБ «Татфондбанк» Годовой отчет – это один из инструментов укрепления деловой репутации банка   Интервью с Иваном Евстифеевым, директором ЗАО «КИТФинанс НПФ» В основу концепции отчета легли информативность и удобство с точки зрения пользователя: читатель должен ощущать внимание и уважение к нему с нашей стороны   Интервью с Константином Соколовым, вице-президентом АО «ТВЭЛ» ТВЭЛ: несгибаемый характер, открытый для всех   Интервью с Владимиром Кацем, исполнительным директором АО «НИАЭП», председателем Комитета по публичной отчетности группы компаний ASE Каждый год мы стремимся внедрять различные инновации в подготовку отчета, направленные на повышение его полезности для заинтересованных сторон   Интервью с Мариной Либоракиной, заместителем генерального директора по стратегии и развитию бизнеса Уранового холдинга «АРМЗ» (АО «Атомредметзолото») Для нас важно не просто «доложить» о проделанной работе, а завоевать доверие   Интервью с Борисом Зверевым, директором департамента по связям с общественностью ПАО «РусГидро» «Место, занимаемое нами на мировой энергетической карте, предопределяет роль наших отчетов»   Интервью с Сергеем Новиковым, директором Департамента коммуникаций Госкорпорации «Росатом» «Прозрачность - особый вид конкурентного преимущества компании в глобальном масштабе»

XII ЕЖЕГОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «ГОДОВЫЕ ОТЧЕТЫ: ОПЫТ ЛИДЕРОВ И МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ»

• Секция 1. «Вектор развития годовых отчетов. Лучшие практики»
• Секция 2. «Дизайн годовых отчетов: нестандартный подход к стандартному материалу»

 

Секция 1. «Вектор развития годовых отчетов. Лучшие практики»

Модератор – Митрофанов Павел Сергеевич, управляющий директор по корпоративным рейтингам рейтингового агентства RAEX (Эксперт РА):

– Начинаем 12-ю конференцию «Годовые отчеты: опыт лидеров и мировые стандарты». Первая секция будет посвящена тому, что содержится в годовых отчетах, какие цели достигаются, как все будет развиваться. На второй секции, более практического толка, будет обсуждаться, как делаются и как выглядят годовые отчеты, как изменяются подходы к их подготовке и разработке.

В каждой секции у нас предусмотрен небольшой элемент интерактива: будет проведено короткое голосование, чтобы получить оперативную обратную связь аудитории.

Первую секцию я начну с представления исследования агентства относительно того, как мы видим ситуацию с подготовкой годовых отчетов, каковы их сильные и слабые стороны, озвучу наши ожидания по перспективам развития годовых отчетов.

В этом году мы посмотрели чуть более ста отчетов, которые нам прислали в рамках проекта по рейтингованию. Лучшие годовые отчеты попали в итоговые топ-100.

Проанализировав достаточно большой объем отчетов, мы смогли сделать выводы. Основной вывод: мы видим переход компаний на новые стандарты, но содержание отчетов, к сожалению, отстает от формы. Поэтому стандарты новые, а содержание старое.

Мы с удивлением отметили, что 40 компаний достаточно неожиданно подготовили свои годовые отчеты по передовому стандарту. Когда мы в прошлом году проводили интерактивное голосование, доля тех, кто предполагал, что случится массовый переход к новому стандарту, была самой низкой.

Второй вывод. Мы видим, что содержание отчетов традиционно. Переход к новому стандарту с точки зрения структуры представления пока не сильно влияет на их смысловое наполнение.

Тем не менее переход к GRI G4 побудил часть компаний выделять идею и строить логику отчета именно вокруг идеи существенности, а не формальных разделов.

Топ лучших компаний является передовым по формату. Это почти все отчеты GRI G4, либо интегрированные, либо двухтомники. 36 отчетов – это отчеты по новому стандарту. Также мы видим достаточно существенный рост тех, кто перешел к двухтомнику как формату подготовки отчета.

Если сравнивать с тем, то происходит в международной среде, то здесь мы видим, что представленность наших компаний и отчетов стала выше. Мы традиционно сравниваем себя с Annual Report. И в перечне компаний, которые есть и у нас, и у них, наблюдается определенное соответствие позиций.

Что удается и не удается компаниям, по нашему мнению? Мы такую статистику стараемся представлять каждый год. Есть разделы, которые позволяют занимать компаниям более высокие позиции в рейтингах.

Компании традиционно сильны в ретроспективном анализе, в достигнутых результатах, в представлении финансовых результатов. В этом году достаточно силен раздел, связанный с персоналом. Если говорить об улучшениях, то здесь никаких радикальных изменений не произошло.

По-прежнему плохо раскрываются разделы макроэкономики и описания внешних рисков. Началось изменчивое время, и компании опасаются демонстрировать слишком пессимистичные или оптимистичные взгляды, поэтому стараются их раскрывать достаточно мягко. В связи с этим скупо раскрывается и бизнес-модель, и информация по инновациям, и по логистике.

Мы считаем, что стала популярной кристаллизация ключевой темы для принципа существенности. Мы ожидаем, что этот аспект будет и дальше набирать популярность, потому что это делает отчет более удобным, содержательным и ценным для всех его потребителей.

В качестве примера выделения существенности скажу следующее. Для компаний экологически небезопасных изложение строилось в основном вокруг экологичности. Там, где основным вызовом бизнеса несколько лет являлась убыточность, общая логика отчета строится на основе оптимизации бизнес-процессов. Компании с масштабными инвест-программами строят логику отчета вокруг того, как вся их операционная деятельность разворачивается вокруг данных проектов. Мы ожидаем, что такой подход будет набирать популярность.

Что еще будет развиваться? Во-первых, это получение обратной связи при подготовке отчета и разработке, потому что существенность – это не только то, что компания считает важным, но и то, что думают об этом стейкхолдеры. Важна качественная обратная связь в течение года, до того, как начнут готовить отчет.

Также начнутся более активные процессы заверения нефинансового отчета аудитором. В результате мы ждем, что отчеты станут более насыщенными содержательно и информативно, при этом улучшится их связность. Отсутствием связности часто грешат большие двухтомники.

Немаловажен для нас, как для рейтингового агентства, маленький статистический факт. Более качественные отчеты связаны с тем, что такие компании, как правило, имеют более высокие рейтинги. Ни в коем случае нельзя сказать, что хороший годовой отчет – это условие кредитоспособности, однако отчет как один из элементов раскрытия и прозрачности статистически влияет очень значимо.

Наши коллеги из Российской региональной сети по интегрированной отчетности, когда делали свое исследование по прозрачности, получили тот же вывод, посмотрев рейтинги компаний и оценку их прозрачности. Была выявлена такая же корреляция.

В прошлом году часть участников нашего рейтинга просили отдельно посмотреть социальные отчеты. Наша общая методология позволяла обособить данный блок. Мы смогли сформировать порядка 30–40 компаний и оценить отдельно их КСО-отчеты. Мы предварительно разбили их на три группы. Это наш пилот, который мы вам представляем.

Откроет нашу секцию Марина Васильевна Галушкина, руководитель Российской региональной сети по интегрированной отчетности.

Галушкина Марина Васильевна, руководитель Российской региональной сети по интегрированной отчетности:

– Я расскажу про наше исследование и будущее корпоративной отчетности. Мы исследовали более 700 крупнейших российских компаний, причем там нет мелких компаний. Это список «Эксперт-400» прошлого года, и те компании, которые не вошли в топ-400, но листингуются на российских или зарубежных биржах, плюс список системообразующих компаний, который учрежден в феврале правительством, а также госкорпорации и госкомпании с выручкой не менее 3 млрд рублей.

Из этой группы только четвертая часть компаний, порядка 20%, готовят продвинутые отчеты, больше, чем требует наш национальный регулятор.

Если сравнивать результаты этого года и исследование прошлого года, то динамика по выпуску видов отчетов изменилась не сильно. Стало чуть больше интегрированных отчетов, отчетов устойчивого развития, комбинированных отчетов, но в районе трех-пяти. О серьезной динамике говорить не приходится.

Разделение, которым мы пользуемся, когда обсуждаем отчеты – интегрированные отчеты, отчеты в области устойчивого развития, комбинированные отчеты, – достаточно искусственное. По моей оценке, в течение ближайших лет оно будет уходить в прошлое, и мы постепенно перестанем пользоваться им.

Почему так произойдет? Если не подходить к международным стандартам формально, а использовать те или иные стандарты для собственной пользы, выбирать те формы, которые более адекватны деятельности, то два основных стандарта, интегрированный и стандарт в области устойчивого развития, по своим основаниям очень схожи. Когда мы говорим про устойчивое развитие в целом, то имеем в виду устойчивое развитие самого бизнеса.

Рост стоимости компании создается не автономно, изолированно от внешнего мира, а во взаимодействии с внешним миром, и в интегрированных отчетах это показывается через капиталы, которые принадлежат не только компаниям, но находятся в совместном пользовании с другими заинтересованными лицами – интеллектуальный капитал, кадровый капитал, природный капитал и т. д. В основе своей эти стандарты очень близкие.

С другой стороны, если посмотреть на разные виды отчетов, мне кажется, в дискуссиях возникает периодически нездоровое обсуждение конкуренции между ними.

Если посмотреть на результаты рейтинга, который РРС подготовил, мы можем видеть, что двухтомники набрали вдвое больше, чем комбинированные отчеты, а интегрированные отчеты – еще больше.

Почему интегрированные отчеты набирают больше баллов, чем двухтомники или иные отчеты? Не потому, что они интегрированные, а потому что 90% компаний, которые готовят интегрированные отчеты, используют стандарт GRI. Как правило, это продвинутые компании, которые используют серию стандартов AccountAbility 1000. Также большинство из них строят отчет в соответствии с листинговыми требованиями.

Как назвать отчет, когда компании используют четыре стандарта? Это интегрированный отчет? Отчет в области устойчивого развития? Отчет AccountAbility? Листинговый отчет? Я предполагаю, что через какое-то время мы вернемся к традиционному понятию – «годовой публичный отчет компании», а какие стандарты использует компания, будет прописано в самом отчете. Выбор компании – не вид отчета, а стандарт, который должен использоваться при подготовке годового отчета.

И второе, что я бы хотела сказать, – повышение полезности отчетов. Мы должны работать с принципом, который есть в двух международных стандартах, – своевременность. Все знают, что сроки выхода отчетов никак не регламентируются нормативно. У нас так сложились обстоятельства, что компании их стараются выпустить не позже, чем начнутся основные конкурсы годовых отчетов. Это условные сроки, к которым компании стремятся их сделать, потому что нормативно никто от них ничего не требует.

В этом году разные субъекты на рынке стараются воздействовать на то, чтобы годовые отчеты начали выходить как можно раньше. Биржа в этом году почти на месяц сдвинула сроки принятия отчетов на конкурс. Те, кто сдавал отчеты до 15 июля, получали дополнительные бонусы. Осмелюсь предположить, что и RAEX (Эксперт РА) размышляет на эту тему.

Мы в своем отсечении провели границу 15 августа. Отчеты, которые сдавались позже, нами не рассматривались. Какова польза от этого? Чем раньше выйдет отчет, тем он полезнее. «Росатом» в этом году выпустил краткий отчет в феврале, но пришлось допечатывать тиражи. Полезнее всего своевременный выпуск.

Более сложная вещь, с которой все компании неизбежно столкнутся, – это тема существенности. Каждый из международных стандартов требует, чтобы отчет был полезен для пользователей.

Как отчет может быть полезным? Через определение существенных тем. Существенные темы отчета – то, какая информация в отчете должна размещаться. Существенность должна определяться в диалоге между топ-менеджментом компании и ее заинтересованными сторонами. Эта процедура очень непростая.

Если вспомнить пример с «Фольксваген» или с разливом нефти в Мексиканском заливе, то отчеты у компаний были хорошие, заверенные аудитором и в финансовой, и в нефинансовой части. При этом об устойчивости их деятельности и бизнеса это мало что говорит. Поэтому принцип существенности работает не с тем, чтобы компания показывала достоверную информацию, а с тем, чтобы она показывала существенную для пользователя информацию.

Кто работает с международными стандартами, тот знает, что оба стандарта требуют реализации принципа существенности. Но при этом оба стандарта не дают четких процедурных указаний, как ее определять. Поэтому сейчас все компании в пилотном режиме апробируют разные формы и способы определения существенности в диалоге со стейкхолдерами.

Российская группа компаний ASE подготовила отчет уже за 2015 год, использовав технологию форсайта.

Вчера в Лондоне открылась конференция Международного совета по интегрированной отчетности. На открытии конференции был представлен новый документ, подготовленный Международным советом совместно с Международной федерацией бухгалтеров, – «Существенность интегрированной отчетности. Руководство по подготовке интегрированных отчетов». На сайте он есть, вы можете им пользоваться.

Митрофанов П.С.:

– Хочу предоставить слово Виктории Геннадьевне Долиной, она возглавляет направление КСО и нефинансовой отчетности АО «Атомредметзолото».

Долина Виктория Геннадьевна, руководитель направления по корпоративной социальной ответственности (КСО) и нефинансовой отчетности АО «Атомредметзолото»:

– «Атомредметзолото» – это госкорпорация «Росатом». Я буду рассказывать о своем опыте и примерах, как мы пишем годовой отчет, но это консолидированный опыт всей атомной отрасли.

Урановый холдинг является горнодобывающим дивизионом госкорпорации «Росатом». Мы занимаем второе место среди крупнейших уранодобывающих компаний мира по объему сырьевой базы урана и шестое место по объему урана в целом. Общая численность персонала в холдинге – около 100 000 человек. Мы в дивизионе «Росатома» – самые маленькие. Но мы одними из первых стали применять при подготовке годовых отчетов стандарт GRI G4. Отчеты за 2013 и 2014 годы готовились именно в соответствии со стандартом GRI G4.

Что можно сказать об этом стандарте? С одной стороны, это обновленные требования к раскрытию показателей и одна новая процедура определения существенности. Если подходить буквально к этому стандарту и использовать его, как описано, то у вас получится аналог GRI G3.

Мы смотрим иначе на применение данного стандарта. Мы считаем, что здесь требуется концептуальный подход к отчетности и своеобразный способ мышления. Компании не могут оправдываться, что они создали 300–400-страничный фолиант, потому что таковы требования стандарта, ведь мы должны раскрыть все показатели. Основная особенность компаний, которые готовят отчетность по GRI G4, – то, что они несут ответственность за отчет и за результат, который они раскрывают в своем отчете.

Формируя подход к отчетности на основе GRI, мы для себя выявили пять основных особенностей отчета, выполненного в духе GRI G4. Они все между собой связаны очень тесно, их разделение условно, но их очень важно отметить.

Первое. Фокус на важных вещах. Не пишите о том, о чем пишут все. Пишите о том, что важно для вашей компании. Мы все разные. Бизнес совершенно разный, у каждого есть свои особенности и специфика. Не давайте единый перечень показателей, как у всех. Пишите то, что вы хотите и должны рассказать о себе. Содержание отчета должно быть основано на стратегическом видении компании.

Мы, когда начинаем писать свой отчет, прежде всего отталкиваемся от стратегии. Архитектура отчета строится на стратегии, определении, куда движется компания. Дальше мы выстраиваем структуру отчета. Мы обязательно показываем миссию, цели и стратегические ориентиры, а также то, как мы собираемся двигаться к ним, раскрываем подходы менеджмента для достижения этих целей. Потом мы показываем достигнутый результат в конце года. Это наши основные производственные показатели.

Следующий аспект – фокус на интересе читателя. Не пишите в ящик. Пишите для читателя. Определите целевую аудиторию отчета. Если вас читают ваши сотрудники, уберите сложные финансовые таблицы с выкладками, пытайтесь писать о том, что интересно для них, куда движется компания.

В нашем случае мы убедились, что для наших партнеров, стейкхолдеров, тех, кто читает наш отчет, очень интересна бизнес-модель. Открывая наш отчет, все смотрят на бизнес-модель. На внутренней раскладке нашей папки показана бизнес-модель, но в основе лежит обязательно стратегия. Мы показываем капиталы на входе и на выходе, а также основную цепочку создания стоимости в центре. Это обычно пользуется особенным интересом. На конкурсе биржи нашу бизнес-модель отметили особой номинацией.

Еще один момент – участие заинтересованных сторон в определении содержания отчета. Не пытайтесь за ваших стейкхолдеров писать в отчете. Общайтесь с вашими читателями. У нас в отчете обязательно каждый год присутствует таблица поступивших замечаний и комментариев от заинтересованных сторон.

Во многих отчетах есть высказывания сотрудников, менеджеров, руководителей того или иного направления в сфере реализации важных проектов и их направлений деятельности.

Мы в этом году пошли дальше. Мы сделали очень точную связку. Мы показали вопрос, который задают стейкхолдеры в диалоге, и конкретный ответ сотрудника на этот вопрос. Это не просто цитата о реализации политики компании в течение года, а ответ стейкхолдеру. Конкретный сотрудник компании отвечает конкретному стейкхолдеру. Мы считаем, что это пример того, как надо показывать социальную связку между запросом стейкхолдера и ответом компании.

Следующий момент – слабый информационный шум. Не пытайтесь сказать обо всем. Полезность информации обратно пропорциональна объему. Понятно, что иногда, когда мы садимся писать отчет, мы хотим написать обо всем, и тут нужно понимать, что обилие информации – это болото для читателя, где он может утонуть.

Безусловно, мы иногда вынуждены раскрывать данные, которые в реальности не представляют ценности для читателя, создавать информационный шум. Но старайтесь минимизировать объем этой информации, выносите ее за пределы последовательного изложения, например, в интерактивную версию отчета. При этом нужно следить, чтобы не получилось так, что важную информацию мы перенесем в интерактивную версию, а в самом отчете она исчезнет.

В этом году мы столкнулись с такой проблемой. Наши дочерние компании предоставили нам, по их мнению, очень важную информацию – выпуск концентрата урана, добыча продуктивных растворов, содержание урана в продуктивных растворах, выпуск урана на одну откачанную скважину и удельный расход серной кислоты. Она важна для дочерней компании, для тех, кто производит уран. Мы – управляющая компания, у нас отчет компании-холдинга. Поэтому мы оставили данную информацию в отчетах дочерних компаний, себе взяли только объемы по производству урана – наш самый важный показатель. За счет этого нам удалось сделать один из самых кратких отчетов – всего 100 страниц с приложениями. Если мы будем учитывать, что это интегрированный отчет, в котором представлена финансовая и нефинансовая информация, информация в социальной сфере и по устойчивому развитию, это маленький объем. Мы претендуем на то, чтобы иметь самый краткий отчет.

Пятый момент – доступность и легкость извлечения информации. Нужно понимать, что годовой отчет никто не читает как увлекательное художественное произведение. У отчета есть определенные требования и структура.

Попробуйте сделать отчет интересным для читателей. Понятно, что финансисты сразу откроют финансовую часть, экологи будут читать экологическую часть, персонал посмотрит на социальную политику. Используйте переходы с одного раздела в другой, делайте ссылки на внешние источники.

Мы в своем отчете делаем ссылки на сайт госкорпорации «Росатом», на сайты наших дочерних компаний и на сайты экспертных агентств, на сайт закупок и т. д. Мы используем связки и переходы.

Также при подготовке отчета большое значение имеет визуализация и инфографика. Мы стараемся, чтобы у нас не было ни одной страницы со сплошным текстом – обязательно должны присутствовать таблицы, схемы, рисунки, переходы, чтобы отчет получился интересным, чтобы его просто читали.

Митрофанов П.С.:

– Я хочу предоставить слово Марклену Эриковичу Конурбаеву, профессору Московского университета и председателю ученого совета «Downstream Technologies», подготовившему интересную презентацию: «Аналитичность отчетов как главное средство для обеспечения прозрачности».

Конурбаев Марклен Эрикович, д. ф. н., профессор МГУ им. М. В. Ломоносова:

– Я буду говорить метафорами. Поднимите руки те из вас, кто регулярно читает отчеты об оценке бизнеса. Очень мало. Кто из вас регулярно читает инвестиционные меморандумы и отчеты инвест-банков? Очень мало людей.

Метафора. Представьте, что некто хочет жениться на девушке. Девушка может о себе рассказать разное. О ней рассказывает ее мама либо ее врач, либо ее астролог. Девушка – это наша компания. Мы судим о том, что это за девушка. Если девушка рассказывает о себе, мы смотрим, насколько откровенно или не откровенно она рассказывает. Она может о себе много секретов раскрыть, но большую часть времени она пытается приукрасить себя. Мы слушаем то, что она говорит, но при этом размышляем, что же реально стоит за ее словами.

Мама говорит о девушке еще что-нибудь. Мама, предположим, это отчет об оценке, который дает информацию о тонкостях финансовой организации, построения бизнеса, учета рисков и т. д.

Если мы хотим узнать, стоит на ней жениться или нет, мы идем к врачу. Это дает нам отчет due diligence report. И тогда мы принимаем решение о том, жениться или нет.

В реальности инвестор хочет видеть картину Cash Flow – каким образом получается денежный поток. Он хочет разобраться во всех нюансах и тонкостях того, как организован денежный поток компании, чтобы принять взвешенное решение. Поэтому когда инвестору или акционеру показывают одно вместо другого, возникает вопрос – где искать истину? Поэтому мы начинаем думать о том, что нужно сделать, чтобы приблизить отчет к тому, что хочет инвестор или акционер.

Прежде всего, нужно пользоваться разработками информационной науки, которая четким образом определила, как нужно писать тексты, чтобы они были прозрачными и ясными.

Есть такое понятие, как аналитичность. В аналитическом отчете мы хотим видеть устойчивость, доходность, безрисковость, безопасность и полезность. Аналитичность определяется тремя вещами – объективностью данных, их сопоставимостью и полнотой.

В реальности мы собираем массу информации из разных департаментов. Получается много разрозненных фактов, мы их складываем на столе.

Затем нужно связать эти данные. Если вы не связываете эти данные, информации не возникает, она не становится прозрачной. Оттого что информации много, она не становится прозрачной, она, наоборот, становится более туманной.

Потом необходимо перейти к третьему пункту – knowledge discovery. Нужно поставить данные в связанный контекст – оценить риски, посмотреть стратегию, каким образом в рамках предложенной стратегии закрыты риски и каким образом обеспечивается полнота связей.

Мы же, как правило, в отчете, чтобы выглядеть красиво, пытаемся все эти связи, стратегию и риски скрыть. Каким образом происходит сокрытие информации? Путем распределения существенной информации по разным частям отчета, где увидеть связь этих частей практически невозможно. Это под силу только очень вдумчивому читателю, который сможет понять, каким образом данные операционные показатели связаны с данными финансовыми показателями.

В этом году доходность упала, но компании планируют фантастический рост на следующий год. Текущие стандарты предписывают исключительно описательный формат. Необходимо описывать основные принципы корпоративного управления, систему корпоративного управления, способы ее совершенствования и т. д.

Необходимо расширить возможности сравнения. Если вы не сравниваете между собой данные, то вы не обеспечиваете прозрачность. Вы просто пишете энциклопедию о компании или учебник по отрасли.

Когда вы читаете отчет, у вас возникает ощущение, что информация представлена хаотично. Вам становится скучно, и вы перестаете читать, начинаете листать. Цель отчета не достигнута. У вас не возникает внутреннего диалога с инвестором.

Если мы сравним годовые отчеты, которые пишутся сегодня, с теми отчетами, которые писались пять-семь лет назад, они сегодня более связные, рисуются стратегические карты, карты рисков, прописываются связи, все выглядит гораздо более интересным и приятным для чтения, чем в прошлые годы.

Но тут встает вопрос – как не перейти ту грань приличия, где раскрытие информации становится слишком большим? Девушка может слишком много о себе рассказать и тем самым не получить мужа, потому что была слишком откровенна. Эта просто разрозненные факты, поставленные в контекст, которые обеспечивают реальную прозрачность.

Основной момент, которому следует уделять большое внимание, – аналитичность, аналитичность и еще раз аналитичность, а не описательность. Если вы сосредотачиваетесь на описательности, то вы не получаете прозрачности.

Каким образом прийти к аналитичности? Я вам рекомендую регулярно читать отчеты об оценке. Они сегодня пишутся очень тщательно, аргументированно, продуманно. По большей части, годовой отчет – это и есть отчет об оценке или инвестиционный меморандум, только чуть более подробный.

Можно читать различные описания индексов, существующих внутри компании. Это соотношение различных параметров, которые дают правильное понимание цельной неразрозненной информации. Чем дальше данные и элементы информации разнесены друг от друга, тем меньше прозрачность. Чем они ближе друг к другу, тем они более прозрачны. Вы обеспечиваете это путем прорисовывания карт и смысловых связей. Так вы получаете желаемое качество отчетов.

Митрофанов П.С.:

– Слово Григорию Викторовичу Шляпину, начальнику управления российских проектов компании «Горизонт – корпоративные финансы».

Шляпин Григорий Викторович, начальник управления российских проектов ООО «Горизонт КФ»:

– Не секрет, что главная целевая аудитория годовых отчетов – акционеры – не жалуют вниманием эти самые годовые отчеты. Уже говорили, что надо повышать эффективность годовых отчетов и делать их интересными для читателей. Действительно, акционеры и инвесторы изучают не отчеты, а финансовую отчетность МСФО, реже – раздел корпоративного управления.

Если говорить об аналитичности, то аналитичность годовых отчетов востребована, причем не аналитика по итогам результатов деятельности, а аналитика по будущему компании. Вокруг чего строится обзор аналитики инвестиционных банков? Вокруг финансовой модели. Те компании, которые в своих годовых отчетах начнут раскрывать показатели, на основе которых можно будет построить финансовую модель и увидеть чистый денежный поток, вызовут высокий интерес у акционеров и инвесторов.

Если в отраслевом обзоре будет не просто аналитика по текущей ситуации, а анализ будущей конъюнктуры и прогноз цен, если раздел «риски и возможности» раскроет влияние рисков на сценарии и прогноз деятельности, то такие отчеты сформируют лучшую практику и, скорее всего, получат высокую оценку экспертного сообщества.

Конурбаев М.Э.:

– Я думаю, связанность тех показателей, о которых мы здесь говорим, может быть обеспечена, в частности, хорошим интерактивным отчетом. Интерактивный отчет – это те связи, которые можно построить внутри отчета для читателя. Если он читает какой-то фрагмент, а рядом предложен график, то график должен давать детализацию и возможность перехода в другой раздел, где эта информация раскрывается глубже, точнее и полнее.

Мне очень приятно, что мы с Григорием Викторовичем Шляпиным вместе делали первый связанный интерактивный отчет для «Газпрома». Это был 2008 год, и мы придумали систему тоннелей, где связывались разные части отчета, что позволяло читателю открывать в одном окне несколько страниц годового отчета для сравнения. Думайте об интерактивном отчете как об инструменте обеспечения аналитичности.

Шляпин Г.В.:

– Также думайте о стратегии, потому что сейчас появляются элементы финансовых моделей годовых отчетов. Я думаю, что стратегические целевые показатели можно считать такими элементами. Продолжайте двигаться вперед, раскрывайте ваши бизнес-планы, и это будет оценено рынком и инвестиционным сообществом.

Митрофанов П.С.:

– Один вопрос по поводу нехватки аналитичности в отчетах. Как вы думаете, это следствие того, что компании боятся делать связанные отчеты и показывать реальную картинку? Или не хватает профессионализма, чтобы сделать связанный и аналитически считываемый отчет?

Конурбаев М.Э.:

– Мне кажется, что нехватка аналитичности связана с тем, что люди не пользуются принципом: всегда нужно третье для сравнения. Если вы не сравниваете этот формат с тем, что делают другие компании и консультанты, вы не понимаете, что можно сделать в плане раскрытия информации.

Если вы просто руководствуетесь стандартами и пишете так, как прописано в стандартах, это мало о чем говорит. Описание – это статичное неподвижное поле, а оживить это мертвое поле можно только своим внутренним видением. Но не все инвесторы обладают такой способностью.

Если вы будете изучать те форматы, о которых я говорил, – отчет по оценке, инвест-меморандум, то, что пишут консультанты, которые обладают большим опытом аргументированного представления информации о компании, у вас появится собственное видение, как можно в рамках данных стандартов годового отчета раскрыть информацию аналитично.

Митрофанов П.С.:

– Давайте проведем небольшое голосование.

1. Сколько годовых отчетов за 2015 год будут иметь расширенную версию, соответствующую стандартам GRI G4?

1. Менее 10.
2. От 10 до 20.
3. От 20 до 30.
4. От 30 до 40.
5. Более 40.

Большинство ожидает, что в целом будет качественным и популярным уровень раскрытия по расширенному соответствию.

2. Планирует ли ваша компания подготовить годовой отчет за 2015 год в соответствии с уровнем GRI G4?

1. Да.
2. Скорее да.
3. Нет.
4. Скорее нет.
5. Не определились.

Больше трети аудитории будет их готовить в соответствии с GRI G4.

3. Планируете ли вы привлечь профессионального аудитора к заверению нефинансового отчета за 2015 год при подготовке в следующем году?

1. Да.
2. Скорее да.
3. Нет.
4. Скорее нет.
5. Не определились.

Около 40% планируют заверять нефинансовый отчет. Тренд хороший, будет приятно видеть заверенные отчеты.

4. Сколько годовых отчетов за 2015 год будет заверено профессиональным аудитором?

1. Менее 10.
2. От 10 до 20.
3. От 20 до 30.
4. От 30 до 40.
5. Более 40.

Предполагается, что будет заверена достаточно большая доля отчетов. Я считаю, что ожидания профессионального сообщества очень позитивные. В следующем году мы посмотрим, что произойдет по факту.

Слово гендиректору агентства «Да-Стратегия» Жану Каримовичу Загидуллину, выступающему с докладом на тему «Понимание устойчивого развития и структура отчета».

Загидуллин Жан Каримович, генеральный директор агентства корпортативного развития «Да-Стратегия»:

– Я буду говорить в основном о двухтомниках, скорее даже о втором томе отчета в области устойчивого развития, сделанном как отдельный документ. Их в этом году достаточно много. Я думаю, статистика по ним должна быть больше, чем в рамках рейтинга, потому что нет обязательности в сроках.

Один из отечественных философов сказал, что Россия – это страна оглавлений. Я хотел немного рассказать о такой трудной материи, как оглавление отчетов об устойчивом развитии, чем оно определяется, какое имеет значение, какие есть типы оглавлений.

У нас были свои гипотезы о типологии оглавлений. Мы провели исследование около 80 отчетов по GRI G4 из базы данных GRI за последние полгода.

Нам удалось выделить четыре более или менее ясных типа оглавлений. Есть два очень распространенных случая, которые трудно отнести к типам, но при этом более половины отчетов сделано в этой стилистике. Это тот случай, когда происходит первичное освоение стандарта: основное содержание деятельности об устойчивом развитии компания излагает в форме стандарта, впечатывая сам стандарт в отчет. Был G3. Он пропагандировал основную идею тройного итога управления воздействием на экономику общества. Основной принцип GRI G4 – определение существенности. Появилось достаточно много отчетов, где компании взяли список существенных тем на этот год и просто внесли их в структуру годовых отчетов.

На мой взгляд, это не тип, а первичная форма освоения стандарта. Нечто похожее можно увидеть в практике интегрированной отчетности. Там тоже идет переваривание смыслов и идей, которые изложены в стандарте.

Первый тип – то, что мы называем «тройной итог плюс». Компания выделяет не только традиционно понятое устойчивое развитие, но и специфическую сферу ответственности в рамках управления своим воздействием. Это всегда зависит от отрасли. Это специфические темы. Поэтому, как правило, есть темы или подтемы, которые отсутствуют в самом стандарте GRI. Традиционное устойчивое развитие, влияние на экономику общества и что-то специфическое – энергетики пишут о надежности, об авариях, об ответственности за крупные страновые мероприятия. В стандарте этого нет. Но для них это предмет ответственности, с которым они работают, что задает структуру отчета.

Второй тип – стейкхолдерское оглавление. Он чем-то похож на первый, но он по-другому структурирует информацию. Компания рассматривает свое устойчивое развитие и управление устойчивым развитием как взаимодействие со стейкхолдерами. Это вполне традиционное понимание, но это именно коммуникативное прочтение деятельности в области устойчивого развития. Поэтому и оглавление строится через апелляцию к группам ключевых заинтересованных сторон.

Два других, более сложных типа встречаются примерно в трети случаев.

Третий тип мы условно назвали «стратегическое оглавление»: устойчивое развитие воспринимается компанией как способ поддержки долгосрочной стратегии или стратегических проектов компании. И тогда вся тематика деятельности, а также планы и показатели по устойчивому развитию преподносятся исходя из поддержки конкретных стратегических проектов.

Последний тип – наименее распространенный. Компания понимает, что ее устойчивое развитие и есть способ поддержки элементов бизнес-модели и этапов создания стоимости. Это и является структурирующей идеей всего отчета.

Что при этом оглавление помогает увидеть эксперту, который читает отчет? Связку трех вещей – задач отчета, типа оглавления и основной идеи. RAEX (Эксперт РА) тоже выделяет эту составляющую – что ключевая идея отчета проявляется уже в самом оглавлении.

Если вы имеете дело с триединым итогом плюс, то там основная идея в том, что мы понимаем свою специфическую ответственность, а не только традиционно понятое устойчивое развитие. Если идет речь об оглавлении стейкхолдереров, то компания может транслировать идею своей открытости и управления стейкхолдерскими рисками (это значит, что компания последовательно работает с рисками, которые могут появиться). Понятно, что это ориентировка на долгосрочный эффект, на то, что компании удастся интегрировать управление устойчивым развитием в стратегическое управление. Последний тип связан с бизнес-моделью, но там идея трудно реализуется, однако если это получается, итог просто замечателен. Это означает, что компания научилась создавать стоимость для всех заинтересованных сторон, а не только для акционеров.

Рекомендация состоит в том, чтобы пытаться связывать темы и выбор структуры отчета с тем пониманием устойчивого развития, которое имеется в компании. Кроме того, структура должна быть адекватна качеству управления устойчивым развитием в компании. Если в компании собираются только сведения об устойчивом развитии, а оглавление делается по стратегическому типу, доверие к такому отчету будет понижено. Аналитической связанности не будет.

Поэтому мне кажется, что планирование отчета начинается с выбора задачи, основного месседжа и понимания того, что есть устойчивое развитие для компании.

Митрофанов П.С.:

– Слово Анне Владиславовне Голышевой, руководителю отдела КСО и нефинансовой отчетности Внешэкономбанка. Доклад на тему «Практика Внешэкономбанка по переходу на новую версию Руководства GRI G4».

Голышева Анна Владиславовна, руководитель проекта отдела корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности Внешэкономбанка:

– В этом году мы использовали данный стандарт впервые. Мы столкнулись с различными вызовами, в том числе с проблемой определения существенных тем. Для Внешэкономбанка это актуально, потому что наша деятельность очень разнообразна. Здесь не только инвестиционная деятельность, но и поддержка МСП, и экспорт. Отчеты получаются очень большими. Поэтому мы постарались выделить для себя существенные темы.

Компания у нас выпускает двухтомник. Я сейчас имею в виду отчет об устойчивом развитии. И в рамках определения тем существенности это был важный вызов. Мы, естественно, решили взаимодействовать с нашими заинтересованными сторонами. Раньше компания этого не делала.

Как мы строили работу над нашим отчетом? Для начала мы проанализировали все 46 аспектов существенности, которые заложены в новой версии руководства GRI «Отраслевое приложение».

Что для нас стало вызовом перед тем, как мы начали взаимодействовать со стейкхолдерами? Многие темы сформулированы в руководстве не совсем понятно для стейкхолдеров. Мы представили себе, что если в анкете, которую мы разработали для стейкхолдеров, будет звучать тема «Непрямые экономические воздействия», для наших стейкхолдеров, заемщиков или представителей государственной власти, которые далеки от этой темы, это может быть непонятно. Поэтому мы позволили себе в анкете, разработанной нами для стейкхолдеров, конкретизировать, что мы понимаем под каждым из аспектов применительно к деятельности Внешэкономбанка.

На следующем этапе у нас впервые состоялись общественные слушания по обсуждению нашего проекта отчета. Это обсуждение происходило еще на этапе подготовки отчета, в январе 2015 года.

Кроме того, в рамках анализа дальнейшей связи мы использовали дополнительные источники информации. Это экспертные мнения членов совета РСПП по нефинансовой отчетности. Внешэкономбанк регулярно в течение последних четырех лет проводит общественные заверения отчетов. Те рекомендации, которые высказывают нам члены этого совета, стали основанием для расширения некоторых тем отчета, вызывающих наибольший интерес экспертов.

Кроме этого, мы поработали с сотрудниками нашей госкорпорации, это порядка 2 000 человек. Мы и раньше пытались рассылать им анкеты по отчету, но были смешные результаты – по две-три анкеты. Чтобы избежать подобной ситуации в этом году, мы ограничили круг вопросов сотрудникам и получили порядка 300 анкет. Мы ориентировались на обратную связь от сотрудников.

В прошлом году мы впервые готовили интерактивный отчет, и нам не удалось в полной мере реализовать его. Но поскольку в этом году у нас будет статистика посещаемости интерактивного отчета нашими пользователями, мы сможем использовать эту информацию, чтобы в будущем сократить или расширить какие-то разделы.

Получив обратную связь от стейкхолдеров, мы подготовили ранговую карту существенных аспектов и обозначили основные темы отчета, которым мы уделили наибольшее внимание.

Это темы, которые имеют отношение к специфике работы Внешэкономбанка в устойчивом развитии. В чем сегодня у Внешэкономбанка есть лидерские позиции? В развитии практики ответственного финансирования. Нам постоянно задают вопрос, как Внешэкономбанк, крупный инвестор, который финансирует большие проекты, оценивает целесообразность этого финансирования. В настоящее время банк ведет работу по оценке не только экономических, но и экологических, и социальных воздействий этих проектов. Несмотря на то, что пока это только разработка, практика ответственного финансирования и проектная методика стали одними из основных тем отчета.

Много места на страницах отчета мы уделили методике оценки энергоэффективности проектов банка.

Еще одна тема, которой мы раньше не уделяли большого внимания, связана со спецификой нашего времени. Несмотря на то, что отчет нефинансовый, и обычно мы лишь вскользь касались того, что связано с привлечением инвестиций, сейчас, когда банк находится под санкциями, когда наши возможности привлечения инвестиций ограничены, мы рассказали, каким образом планируем решать этот вопрос в будущем.

В прошлом году была утверждена новая стратегия Внешэкономбанка. Поэтому устремленность нашего отчета в будущее проходит красной нитью через весь отчет. И практически все разделы проектов, МСП-поддержки и экспорта мы начинаем именно с того, какие стратегические задачи стоят на будущее. Мы надеемся, что в следующем отчете покажем, чего мы достигли в этой области и каким образом эта стратегия будет скорректирована с учетом происходящих сегодня изменений в нашей экономике и внешней ситуации.

Нет четких правил, утверждающих, что если у нас двухтомник, то мы не можем ориентироваться на другие стандарты, в том числе на стандарты интегрированной отчетности. В своем отчете в этом году мы постарались посмотреть на нашу деятельность с точки зрения капиталов. Впервые мы включили бизнес-модель Внешэкономбанка, которая отражает как денежные потоки, так и другие капиталы, в том числе и человеческие.

Митрофанов П.С.:

– В прошлом году, когда была конференция, вы с нами делились опытом Внешэкономбанка. Вы говорили о серии обучающих семинаров, предусмотренных для того, чтобы люди понимали, как осуществлять переход на новый стандарт. Это потребовало повышения трудоемкости процесса? Понадобилось увеличение числа семинаров? Насколько бы вы оценили затраты для любой крупной корпорации с разветвленным бизнесом? Насколько это повысит трудоемкость процесса?

Голышева А.В.:

– Что касается семинаров, то не было никакого дополнительного обучения. Мы не проводили семинары ни для наших сотрудников, ни для представителей наших дочерних организаций. Но работа над отчетом ведется в очень плотном контакте с нашими 15 дочерними организациями, в том числе и в рамках аудита. В аудите всегда принимают участие независимые аудиторские организации. В этом году это был Ernst & Young, в прошлом – PricewaterhouseCoopers и наша служба внутреннего контроля.

С аудиторами сотрудничает и представитель Внешэкономбанка, который вовлечен в подготовку отчета. Цель этой встречи – не только проверка, но и беседа с представителями компании, которые предоставляют нам информацию для корректировки каких-то позиций. Затем мы направляем по итогам данной процедуры в дочернюю организацию рекомендации, чтобы они смогли в следующем отчетном периоде предоставлять информацию для отчета в соответствии с требованиями GRI, чтобы процедуры в «дочках» были синхронизированы, а информация собиралась и предоставлялась по единому стандарту.

Митрофанов П.С.:

– Слово Константину Александровичу Гуляеву, заместителю руководителя экспертного центра НП «Российский институт директоров».

Гуляев Константин Александрович, заместитель руководителя экспертного центра НП «Российский институт директоров»:

– Все строится на доверии. Я бьюсь за то, чтобы мне доверили помощь в подготовке текста годового отчета, рейтинговое агентство – за то, чтобы его рейтингам доверяли, а публичная компания – за то, чтобы ей доверяли акционеры, потенциальные инвесторы и широкий круг заинтересованных сторон.

Будьте готовы продемонстрировать на страницах своего годового отчета умение ясно излагать свои мысли относительно того, как существует компания, как она развивается, какие у нее есть перспективы. Для этого нужно помнить о пяти важных моментах. Речь не только о годовом отчете. Это также касается и социального, и интегрированного отчета, и любого документа, в котором вы отчитываетесь.

Первое вытекает из названия. Мы должны отчитаться, показать финансовые и нефинансовые показатели в динамике сопоставления с прошлым годом, в сопоставлении «план – факт» и т. д.

Второй момент. Ценность раскрытия финансовых и нефинансовых показателей существенно вырастет, если эти результаты будут обоснованны, если есть описание тех факторов, которые привели к достижению результатов.

Третий важный момент – умение структурировать текст. При этом нужно ориентироваться на логику построения вашего бизнеса. Нужно показывать связанность различных типов бизнеса.

Четвертый момент – это умение формулировать. Какой бы отличной ни была инвестиционная идея, она может остаться незамеченной, если будет неясно и непрозрачно сформулирована.

Пятый важный момент – умение прогнозировать. Годовой отчет часто ругают за то, что он теряет свою актуальность к моменту выхода. Поэтому, чтобы нивелировать эту проблему, нужно рассказывать о своих планах на будущее и прогнозировать развитие ситуации в дальнейшем.

Митрофанов П.С.:

– Слово представителю КПМГ, старшему менеджеру группы корпоративного управления Ивану Сегундовичу Барсоле. Вопросы касаются вашего международного опыта. Вы занимаетесь профильным консалтингом, оказываете услуги в разных странах. Как вы смотрите на уровень развития и качество годовых отчетов у нас в сравнении с нашими ближайшими коллегами, например с Казахстаном? Я знаю, что у них система годовых отчетов поддерживается на государственном уровне.

Барсола Иван Сегундович, старший менеджер группы корпоративного управления и устойчивого развития КПМГ:

– Я постараюсь кратко ответить на вопросы, но прежде прокомментирую. Была замечательная метафора относительно девушки и информации, которую мы пытаемся получить. Я с ней согласен. Цель годового отчета (нам об этом говорит и стандарт об интегрированной отчетности, и GRI G4, и рекомендации МСФО по раскрытию дополнительной информации к финансам) – раскрытие информации о том, как менеджмент компании видит стратегию и тактику в будущем. Это не столько информация о том, что было в прошлом, а о том, как менеджмент структурирует данные прошлого и что предлагает сделать в будущем. И здесь годовой отчет является дополнительным инструментом к тем замечательным отчетам об оценке, где нет стратегической части, но есть очень хорошая «карта врача» относительно той или иной компании.

Если же вернуться к нашей международной практике, то такая информация у нас есть. Мы работаем по всему миру. Хочу сказать, что на следующей неделе выйдет наше международное исследование в области устойчивого развития, которое мы делаем каждые два года. Там будут интересные выкладки и цифры.

Из практики мы видим, что международное внедрение в последнее время стандартов GRI G4 и интегрированной отчетности подняло вопрос о более широкой ответственности компании, в частности о раскрытии информации относительно цепочки поставщиков.

Это интересным образом повлияло на российские крупные компании. Большинство наших компаний являются поставщиками сырья для западных компаний. В последние полтора-два года все больше наших клиентов, крупных российских инвесторов и компаний, получают запросы на раскрытие дополнительной информации, касающейся социальной ответственности, выбросов парниковых газов, энергоэффективности и т. д.

Мы считаем, что в ближайшее время будет сформирован дополнительный драйвер для российских компаний, стимулирующий включать эту информацию в свой годовой отчет или в отдельный отчет.

Базируясь на нашем международном исследовании, могу сказать, что Россия находится в общем тренде с западными компаниями.

Сейчас «горячая» тема – это выбросы парниковых газов и энергоэффективность. Эта информация дает представление об эффективности компании, о том, как она управляет своими ресурсами. То же самое мы видим и в российских компаниях. Сейчас появляется интерес к отчетности по CDP. Еще несколько лет назад многие российские компании, получая запросы от этой организации, игнорировали их. Сейчас стало ясно, что такая дополнительная отчетность может быть встроена в отчетность устойчивого развития или в целом в годовой отчет, или другим образом может быть представлена на сайте. Она становится важной и интересной. Поэтому стоит задуматься об этом.

Чем отличается Россия от других стран? У нас очень слабо представлен сектор ритейла в части нефинансовой дополнительной отчетности по сравнению с тем, что происходит на Западе. На Западе компании ритейла являются передовиками в рамках отчетности в области социального и устойчивого развития, в то время как наши компании и даже западные компании, которые работают в России, пока только начинают об этом задумываться.

Тем не менее, учитывая те факторы, о которых я сказал ранее, мы видим, что ритейл будет в ближайшие год-два исправляться. Появится некий дополнительный игрок на рынке, помимо металлургических и нефтедобывающих компаний и банковского сектора, которые сейчас делают такие отчеты.

Важный момент – качество информации и аудит нефинансовой информации. На сегодняшний день рынок заверения информации в России выглядит довольно печально для нас как для профессионального аудитора. Компании пока не поняли, зачем им это нужно делать, не видят в этом дополнительной ценности. Но, видя повышающийся спрос со стороны западных компаний, они начинают понимать, что надежность и качество информации – это важные элементы.

Я думаю, что мои слова подтвердят те компании, которые проводят аудит. Это дополнительные затраты, но это дает большой импульс в части развития внутренних систем по сбору информации и отчетности. Все, кто проводил аудит, понимают, насколько первоначальные данные могут измениться после того, как придет профессиональный аудитор и прокомментирует их.

По нашему опыту, сдвиг сроков подготовки отчетов может составлять до двух месяцев именно из-за того, что аудиторы постоянно находят неточности в сборе данных и в системе внутренней верификации.

После этого компании начинают заказывать услуги консалтинга по выстраиванию систем отчетности внутри компании, чтобы данные могли быть собраны вовремя, правильно верифицированы и подготовлены к нужному сроку.

Если говорить о связанности, то тут большое значение играют сроки. Если система выстроена, то компания, начавшая работу в ноябре-декабре прошлого года, вполне может закончить к концу марта – началу апреля.

В Казахстане два года назад государство попыталось вмешаться в процесс и обязать компании, которые листингуются на казахской бирже, готовить отчеты. Но вышло не совсем то, чего ожидали, потому что ряд компаний отказались от листинга на бирже, когда поняли, что им нужно будет рассказывать о себе. Влияния на рынок подготовки отчетов это не оказало. Пока там ситуация довольно стабильная. Казахстан будет представлен впервые в нашем международном исследовании, но, к сожалению, в числе отстающих, зато там присутствует большой потенциал.

Галушкина М. В.:

– Вы выдвинули прогнозное предположение про ритейл. На ваш взгляд, не будем ли мы подобное явление наблюдать по отношению к банковскому сектору? Во всем мире финансовые институты, в основном банки, – драйверы передовой отчетности. У нас можно назвать всего три-четыре таких банка.

Барсола И.С.:

– Банковский сектор сейчас, мне кажется, находится в тяжелой ситуации, поэтому, скорее, у них идет стратегия на выживание, а не на развитие. Приятно, что ВЭБ является пионером в области ответственного финансирования. Базируясь на личном опыте, могу сказать, что прорыва в банковской сфере я бы не ждал.

Митрофанов П.С.:

– Если говорить о банках, мы оцениваем их отчеты, и они похожи на рекламные буклеты, а не на годовые отчеты. Хотелось бы видеть прогресс. Будем надеяться, что тяжелые времена пройдут, и у банков будут и силы, и время, и средства на то, чтобы лучше раскрываться, в том числе через механизм годовых отчетов.

Коллеги, на этом мы завершаем нашу первую секцию. Благодарю всех спикеров панельной дискуссии.

Секция 2. «Дизайн годовых отчетов: нестандартный подход к стандартному материалу»

Ведущий – Перышков Дмитрий Владимирович, креативный директор и совладелец брендинговой компании Direct Design Visual Branding (DDVB):

– Господа, мы начинаем вторую часть нашей секции под названием «Дизайн годовых отчетов: нестандартный подход к стандартному материалу». Эту секцию будут модерировать два человека: я, Дмитрий Владимирович Перышков, и Андрей Вячеславович Кожевников. Мы с вами проведем беседу. Огромная просьба. Наверное, в первой секции все было живо. Если будут какие-то вопросы в процессе разговора к тем людям, которые сидят за столом, к вашим коллегам, пожалуйста, общайтесь, потому что мы пришли сюда не просто посидеть, а получить какие-то дополнительные знания, задать вопросы, тем более в таком концентрированном составе.

Я представлю людей, которые сидят за этим столом:

Джанджгава Давид Николаевич, генеральный директор EQS Group;

Зиновьев Александр Александрович, account planning director агентства Streetart;

Киселев Андрей Валерьевич, генеральный директор Downstream Technologies;

Макрушенко Елена Викторовна, генеральный директор издательского дома «Деловой Экспресс»;

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор агентства креативных коммуникаций «Желтая собака»;

Шлесберг Денис Леопольдович, генеральный директор, исполнительный креативный директор креативного агентства «Артоника»;

Немного позже появится Ахмедов Дмитрий Рафаэльевич, директор Volga Volga Brand Identity.

Все эти люди выступят с презентациями и пообщаются. Первым, как я понимаю, у нас выступает Давид. Welcome!

Джанджгава Давид Николаевич, генеральный директор EQS Group:

– Добрый день, уважаемые коллеги. Рад приветствовать вас на конкурсе и на мероприятии, посвященном годовым отчетам. Можно много и подробно говорить о дизайне и о тенденциях разного рода, которые есть при подготовке годовых отчетов. Но как одна из заявленных тем касается взаимообогащения веб-версии и традиционной PDF-версии. Как раз об этом и хотелось бы рассказать – о том, как можно обогатить. В данном случае – на примере компании GEBERIT. Это швейцарская компания. Наверно, многие из вас сталкивались с продукцией данной компании и слышали о ней. Мы уже на протяжении многих лет готовим для нее отчеты.

Суть состоит в том, что в данном случае я бы хотел рассказать об обогащении не столько с точки зрения контента, функциональности или каких-то дополнительных возможностей, а именно с точки зрения того, как в данном случае оптимизировать процесс и сократить время производства. Тема звучит так: «Из HTML в PDF». Суть заключается в том, что компания готовит и делает акцент на одной версии годового отчета – на HTML-версии. Эта версия является базисом и используется как основа для всей отчетности.

Компания публикует свой отчет в середине марта. В этом году это было 12-го числа, в следующем году это будет 15-го числа, то есть компания уже сейчас начинает заниматься годовым отчетом. Объем отчета составляет порядка 200 страниц, что не так уж и мало, на двух языках. Они не печатают данный отчет в больших тиражах. Они печатают лишь порядка 20-30 экземпляров для собрания акционеров или для каких-то особых нужд.

Основной принцип состоит в том, что готовится HTML-версия. Весь контент загружается именно непосредственно в HTML-версию, то есть компания не проводит отдельную работу над созданием HTML-версии и отдельную работу над созданием печатной версии, PDF-версии отчета, а концентрирует все свое внимание, все свои силы на одной версии. Контент загружается в одну версию. Создается макет HTML-версии. Понятно, что создается и шаблонный макет PDF-версии, которая является полностью идентичной тому, что есть в HTML. Компания тем самым не тратит много времени на вычитку одной версии, потом – на вычитку другой версии, не сверяет их и т. д.

На выходе получаются вот такие страницы PDF-отчета, которые почти что финальные. Остается лишь провести техническое редактирование, при необходимости добавить специфические развороты, какие-то специфические элементы в виде бизнес-модели, структуры управления или еще каких-либо дополнительных элементов. Тем самым компания экономит достаточно много времени на то, чтобы в конечном счете подготовить годовой отчет. Здесь представлены несколько скриншотов PDF-версии, где мы видим, что на выходе получается не такая уж плохая, я бы даже сказал – в некоторых случаях приличная выгрузка, если учитывать, что это автоматическая выгрузка.

Если говорить о непосредственных преимуществах, то понятно, что одно из них – это сокращение времени производства, потому что, как я ранее сказал, создается концепция HTML-версии. Контент вносится только в одну версию отчета. Вычитывается все в одной версии отчета. Благо современные технологии позволяют процесс внесения правок и т. д. оптимизировать, потому что есть множество bug tracking систем, которые позволяют это делать намного проще и быстрее. Все в едином стиле – HTML- и PDF-версии.

Что еще самое важное, скорее всего, больше для российского рынка и для российских компаний, тем не менее при таком подходе сохраняется гибкость подготовки PDF-версии, потому что всегда можно разнообразить PDF-версию какими-то отдельными дизайн-элементами. Всегда можно эту PDF доработать в плане разработки разного рода шмуцтитулов, обложки, всеми нами любимой инфографики, бизнес-модели и т. д.

Основной принцип данного метода подготовки отчета состоит в том, что все-таки интерактивные версии, веб-версии не являются дополнением к основной версии. Современные технологии уже позволяют делать так, что HTML-версия может выступать как основа, а PDF будет дополнением и как раз обогатит HTML-версию отчета за счет того, что его производство не будет столь затратным, мучительным и энергоемким, как все привыкли. Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо. Если у кого-то есть вопросы, можно провести такой блиц. Есть ли вопросы?

Вопрос из зала:

– У меня есть. Давид, скажи, пожалуйста, «допиливание» (как ты говоришь) интересными элементами PDF-версии происходит руками, вставляется дизайнерами или это каким-то образом можно интегрировать в интерактив автоматически? Условно говоря, задать некий алгоритм, на каких страницах вставляются те или иные объекты.

Джанджгава Д. Н.:

– Конечно, в данном случае, когда я говорил «допиливание», я имел в виду «допиливание» именно руками, потому что во всем, что есть в HTML-версии, уже задается некий алгоритм того, как это все выгружается. Под «допиливанием» в данном случае имелась в виду именно дизайнерская доработка каких-то отдельных элементов.

Вопрос из зала:

– Еще один вопрос. Это животрепещущая тема – генерация и т. п. Вопрос следующий. Может генерироваться двух-трехколончатый PDF-документ? Не возникает ли при этом проблем с пустотами, с дырами, с какими-то съезжающими объектами, разрывающимися таблицами и прочим?

Джанджгава Д. Н.:

– Очень животрепещущий вопрос. Согласен.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Тебе же сказали о «допиливании».

Джанджгава Д. Н.:

– Да, как раз это и есть техническое редактирование – то, о чем я говорил. В данном случае я не говорю, что это панацея, решение всех проблем. Это метод, который позволяет сократить время на том, что мы не вычитываем две версии отчета. Понятно, что всегда есть пожелания клиента, чтобы сделать двухстолбчатые, трехстолбчатые или многостолбчатые. Это всегда можно делать именно на этапе технического редактирования, и как раз избегать всех пустот, которые, понятно, могут возникать и т. д.

Вопрос из зала:

– Можно задать тебе последний вопрос? HTML генерирует непосредственно PDF или какой-то файл, в котором, условно говоря, верстка in DD? Может генерировать?

Джанджгава Д. Н.:

– Ты пытаешься у меня выведать все секреты.

Реплика из зала:

– Да какие это секреты?!

Джанджгава Д. Н.:

– Генерируется файл, который можно потом всегда открыть в «Индизайне».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Исчерпывающе? Практически.

Реплика из зала:

– Да, спасибо. Теперь все секреты знаю.

Ведущий – Кожевников Андрей Вячеславович, генеральный директор В2В-дизайн-бюро «Зебра»:

– Давид, спасибо. Тема замечательная. Учитывая, что у многих из присутствующих здесь есть опыт подобной конвертации, давай подробнее поделимся дополнительными ограничениями, которые могут иметь место, чтобы не возникало ложных ощущений, что это все-таки «волшебная палочка».

Джанджгава Д. Н.:

– Нет. Спасибо коллеги, что вы задаете как раз такие вопросы, чтобы у вас не возникало ощущение, что это «волшебная палочка». Еще раз хочу подчеркнуть: «волшебная палочка» состоит в том, что вы делаете одну работу – один раз работу по вычитке и по непосредственному внесению правок в текст. Ограничения в данном случае есть и в плане компоновки текста, как ранее говорил Андрей, если это двухстолбчатый или трехстолбчатый текст. В данном случае современные технологии не до такой степени развиты, чтобы позволяли сделать это в автоматическом режиме. Да, есть такие ограничения, но это все всегда можно сделать в несколько раз быстрее уже на основе существующего, сделанного макета, нежели делать это с самого начала.

Реплика из зала:

– Давид, давай «на десерт» – правки.

Джанджгава Д. Н.:

– Что именно?

Реплика из зала:

– Когда вносятся правки.

Джанджгава Д. Н.:

– В последний момент?

Реплика из зала:

– Да.

Джанджгава Д. Н.:

– Это да. В этом плане понятно, что Россия не Швейцария, хотя в некотором смысле Россия и есть Швейцария, в плане именно того, насколько компании готовятся. В Швейцарии, понятно, в последний день не вносятся никакие правки. Там если правки и делаются, то в декабре месяце, именно в текст, и понятно, что вносятся правки в интерактивную версию и вносятся правки уже в финализированную PDF-версию. Понятно, что заново выгружать ее не надо, поскольку тот файл, который получается на выходе, редактируемый. Соответственно, правки – последние, что ни на есть финальные, могут вноситься в параллельном режиме и там, и там.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– То есть если что-то произошло, то подправить можно.

Джанджгава Д. Н.:

– Да, конечно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Понятно. Но изначально надо стремиться к годовым отчетам, которые подготовлены в декабре. Понятно, полностью. Огромное спасибо. Мы между собой немного поговорили. Я вас призываю тоже подключаться. Если есть ощущение «мы не понимаем, о чем вы говорите!», пожалуйста, мы переведем еще раз. К нам подоспел господин Ахмедов. Видите, он с левой стороны. Дмитрий Рафаэльевич – директор Volga Volga Brand Identity. Он прямо с места в карьер нам расскажет о лучших практиках и т. д. и т. п.

Ахмедов Дмитрий Рафаэльевич, директор Volga Volga Brand Identity:

– Я тоже хотел сказать пару слов в пользу лучших практик. У меня в целом скорее консервативный подход. Несколько слов в защиту консервативного подхода, который тем не менее позволяет нам получить ощутимые результаты. Сейчас чаще всего, больше всего запросов от наших клиентов поступает нам на разработку двух версий отчета. Это обычно книга и ее производная PDF-версия и веб-версия отчета. Здесь чаще всего мы начинаем с книги и потом всю ту же информацию переносим уже в виде адаптации в разработанную веб-версию. У нас время от времени со стороны компаний возникает вопрос: «А зачем нам две версии с полными данными?» Неимоверное количество правок бывает как раз в последние моменты, и проходится вносить правки и туда, и сюда.

Естественно, когда мы разрабатываем дизайн годового отчета, прежде всего у нас встает один вопрос. Как эффективно представить итоги деятельности разным, сейчас уже очень широким заинтересованным сторонам, в том числе с разным уровнем подготовки к прочтению финансовой информации? Некоторым компаниям удалось очень эффективно подойти к решению этого вопроса. Например, у нас страница. Это веб-версия отчета. По сути, это просто промостраница – одна страница, представляющая годовой отчет, страница на сайте.

На этой странице мы видим основные данные. Здесь слово директора, стратегия, ключевые финансовые показатели, вмещающиеся на одной странице по ссылке, World of Management, возможность скачивания, ссылка для скачивания. Таким образом, большинство людей (не инвесторов), которые проявляют интерес к годовому отчету компании, могут получить исчерпывающую информацию прямо с этой страницы. На ней нет всех данных. Туда не переносятся все данные из книги годового отчета, то есть PDF-версия. Специалисты же – финансисты, инвесторы – без проблем переходят в раздел «Download», скачивают PDF-версию годового отчета.

Это элегантное решение. Нам кажется, что такая версия в виде промостраницы перестает быть просто адаптацией печатной версии, становится уже самостоятельной сущностью. Их функционал очень сильно различается. Они направлены явно на разные аудитории. Такой подход позволяет нам эффективно представить результаты деятельности компании широким аудиториям, а также экономить время и ресурсы на создание отчета. Здесь не нужно разрабатывать громоздкую онлайн-версию (она просто не нужна), не приходится множить сущности, получая за счет этого меньше ошибок, экономя время на их исправлении.

Сейчас есть, уже можно найти несколько годовых отчетов, которые подаются таким образом – через промостраницу. Я намеренно выбрал технологическую, высокотехнологичную компанию, которая, естественно, могла бы представить результаты своей деятельности на очень сложном интерактивном сайте. Тем не менее они пошли таким путем. Нам это кажется очень хорошей практикой. Вот, собственно, и все в двух словах.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Прекрасно! Вы, наверно, увидели – мы здесь шепчемся. У Дмитрия традиционный подход: в книге – все, в интерактивной версии – выжимки. Мне кажется, может быть, я не то услышал, но мне казалось, что наоборот: книги начинают постепенно уходить в небытие и нести абсолютно другие функции – уже в большей степени обозначение момента раздачи акционерам и еще кому-то годового отчета. Мы обозначили, вам дали, а читайте в интерактивной версии, потому что там вы можете систематизировать информацию, видеть отдельно какие-то цифры, аналитику, скачивать таблицы и т. д. Мне казалось, что это более удобный инструмент – как раз интерактивный годовой отчет, из которого вы можете «выдернуть» ту или иную информацию, скачать, а не листать и не вытаскивать ее из книжки. Вот видите, какие разные мнения.

Ахмедов Д. Р.:

– Да, я скажу пару слов. Это действительно консервативный подход. Многие финансисты действительно читают просто PDF-версию годового отчета по старинке. Получается, что зачастую мы тратим средства клиентов на создание больших интерактивных версий, которые, по сути, никому не нужны, потому что финансисты читают PDF, а тем заинтересованным сторонам, которые плохо воспринимают финансовую информацию (например, экологи, местные сообщества), такие навороченные веб-версии тоже не нужны. Достаточно все свести в промостраницу. Да, это в пользу консервативного подхода. Книга никуда не уйдет.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Андрей, «пальните», пожалуйста, по этому мнению.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– У меня немного брендированный ответ. На предыдущей конференции, прошедшей на Московской бирже мы с Давидом Джанджгавой как раз представляли оппозиционный лагерь, потому что наши коллеги из других агентств подготовили доклад, смысл которого сводится к тому, что сейчас сказал Дмитрий. Мы с Давидом, несмотря на наше теплое дружеское соперничество, объединили усилия, собрали статистику примерно по 30 нашим клиентам за последние 2-3 года. Статистика просто ошеломляющая. Давид, я могу сказать «наша общая позиция»?

Джанджгава Д. Н.:

– Да.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Наша с Давидом общая позиция заключается в следующем. На основе анализа статистики мы пришли к тому, что так называемые промостраницы годовых отчетов не работают по одной простой причине. Они не дают погружения в контент. По сути дела, это баннер годового отчета, то есть вы не можете получить исчерпывающую информацию, и годовые отчеты не читает аудитория, которая не нацелена их прочитать, то есть те люди, которые плохо читают, не читают годовые отчеты. Очень простой рецепт. Статистика, которую мы подготовили, сейчас уже доступна, презентация доступна на сайте Московской биржи и на сайте Seminar-go.ru. Можно с ней ознакомиться. Это некоммерческий ресурс. С ней можно ознакомиться. Эти цифры, я думаю, дадут более красноречивый ответ, чем заявления.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Сейчас, Дима. Я выскажусь в защиту одного и второго. То, что сейчас говорится, не означает, что печатная версия годового отчета никому не нужна – выбросьте ее в помойку и не тратьте деньги. Просто функция печатной версии годового отчета немного меняется. Она становится в большей степени коммуникационным объектом, чем объектом, доносящим финансовые цифры. Понимаете? Вы можете менять количество страниц, вы можете оттуда изымать большое количество аналитической информации, которая потом уйдет в какие-то интерактивные версии, но как таковой момент, обозначение момента, что годовой отчет вышел, именно как коммуникационный инструмент, скорее всего, сохранится на достаточно длительной промежуток времени. Исходя из того, что его нужно еще и отсылать.

Ахмедов Д. Р.:

– Тем не менее есть такой подход, есть такая практика. Если мы говорим о какой-то разумной экономии в дизайне, то вполне можем пойти этим путем, избавив компанию от трат на веб-версии, избавив себя от внесения исправлений в печатную и в веб-версию в последний момент. Сделал книгу годового отчета, получил веб-версию, сделал эффектную промостраницу, на которой собрал все основные данные – и спишь спокойно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Спасибо. Все, мы уже повторяемся. Есть какие-то вопросы?

Киселев А. В.:

– Дмитрий, это предположение по поводу того, что эффективный подход – это промостраницы, подкреплено какими-то данными – или статистикой, или какими-то мнениями? Эффектный – это одно, эффективный – другое. Или это предположение?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Ух, Дима, ты попал! Тебя сейчас будут резать.

Ахмедов Д. Р.:

– Пока это предположение. Мы собрали некий опыт компаний. Несколько крупных зарубежных достаточно серьезных корпоративных институтов в этом году выпустили отчетность именно таким образом. Я не случайно выбрал в качестве примера IВM. Я уже повторяюсь. Это крупная современная технологически развитая компания. Она могла бы представить свой годовой отчет по-разному, в том числе и очень сложно. Такая форма представления нам кажется именно эффективной, потому что финансисты будут спокойно читать PDF-версию, а все аудитории, которые читают плохо, как раз из этой версии могут получить…

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Посмотреть картинки. Понятно.

Ахмедов Д. Р.:

– …сразу все, что нужно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Инфографика forever.

Ахмедов Д. Р.:

– Все ключевые показатели сведены на одной странице.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Спасибо, Дмитрий. Отключайте микрофон. Хватит проводить эту дискуссию, иначе мы не успеем выслушать остальных товарищей. Сейчас выступит Александр Александрович Зиновьев. Welcome to the Future!

Зиновьев Александр Александрович, account planning director агентства Streetart:

– Я хотел скорее поговорить о проблематике. На предыдущей секции мы очень много говорили о содержательной части отчетов, о том, что необходимо визуализировать связи, о том, как продумать оглавление. Под конец прозвучала такая фраза: годовые отчеты все больше и больше напоминают рекламные буклеты. Сейчас мы говорим о форматах представления.

На самом деле есть такая проблематика. Мы имеем небольшой опыт работы с годовыми отчетами, но уже столкнулись с ней. Это, видимо, такая базовая потребность, базовая проблема, о которой мало говорят. Это разрыв между содержательной частью и оформлением. Оформление – одна история, это у нас одна секция, а содержательная часть – другая история. Получается забавная ситуация, как со схемой метро. Есть какая-то функциональная схема, но существовали в советское время и схемы, у которых была отдельная функция – отдельная красивая картиночка. Все вышивалось на шелке, и вождь империи радовался.

На самом деле проблема разрыва между содержательной частью и ее оформлением существует не только отдельно в годовых отчетах. Есть великолепный пример. Это система веб-аналитики, тот же самый Google Analytics, где есть аспект оформления, но при этом он хорошо работает на функционал, где мы можем спокойно строить себе отчеты, не просто смотреть какие-то показанные данные, а взаимодействовать с ними. Все это тесно переплетено. Здесь мы можем увидеть именно то, о чем говорили коллеги на предыдущей секции – взаимосвязи. Здесь ищутся новые решения.

Мы часто сталкиваемся с такой проблемой: нам предоставляют график и просят просто оформить его как-нибудь красиво, например, поиграть цветами, но график уже сработан. Нам было бы интересно смотреть эти данные, понимать их суть и совместно с аналитиками найти способ визуализировать. Наши ребята могут найти совершенно новые решения. Они могут не все понимать в финансах, но можно построить диалог через аккаунт и увидеть эту историю, ее заново показать.

Также в качестве примера я привел игры, поскольку, несмотря на то что игры вроде бы включают только визуальную составляющую, только картинки, но проблематика та же самая. Есть игры – механика, есть какая-то структура взаимодействия с миром, и есть просто оформление. Они могут друг с другом пересекаться. У вас есть кнопочка – что, где, куда бежать и какой-нибудь фон. Если он неправильно оформлен, он может восприниматься как объект, с которым можно взаимодействовать. Это приводит к путанице, поэтому даже в играх проблема разрыва между содержанием – содержанием текста и содержанием оформления, тоже существует, и к ее решениям тоже подходит.

Причины такой проблемы опишу, исходя из своего небольшого опыта, из того, с чем мы столкнулись. Это в первую очередь параллельность работ. Над аналитической частью работает отдельная рабочая группа. У них своя история, своя проблематика, свой язык. Над оформлением, над последующей версткой работает другая группа. Часто они вообще не пересекаются. Есть то, о чем сейчас говорят коллеги – правки в последний момент. У дизайнеров может вообще не быть понимания цели и задач отчетов, того, что оглавление должно показать бизнес-структуру или стратегию бизнеса, то, что в этих цифрах говорится: просто оформите нам циферки и еще добавьте «хохлому» по бокам. Из-за этого происходит разрыв.

Следующее – это то, о чем сейчас тоже упомянули, – вырождение функции. Такая же история произошла с корпоративными календарями. На самом деле функциональный календарь, как таковой, сейчас нам просто не нужен. Календарь у нас в смартфоне, календарь у нас на рабочем столе ПК. Все это есть, и как таковой бумажный календарь – это скорее именно директ. Это как раз персональное обращение. Годовые отчеты тоже имеют эту функцию прямой рекламы. Это какое-то прямое обращение. Это небольшой своеобразный call с каким-то своим коммуникационным посылом. Есть очень много всяких, разных нестандартных интересных решений, которые у коллег-аналитиков вызывают ассоциацию с бессмысленным рекламным буклетом. Но наши коллеги из отдела маркетинга прекрасно понимают, зачем это делается, для чего, с каким посылом.

Следующий аспект: почему часто содержательная часть уходит от части оформления, и в оформлении бывает слишком много «хохломы». Это обоснование ценности. Мы понимаем, что по затратам ресурсов подготовка годового отчета действительно сопоставима с разработкой полноценного веб-ресурса, особенно если мы говорим о двух частях – о классической и о веб-версии. Чтобы эту ценность как-то наглядно увидеть, почувствовать, иногда добавляется «хохлома», чтобы просто добавить ценности работе.

В подтверждение своих слов набросал несколько иллюстраций, разных примеров – не плохих, не хороших, а разных. Отчет одного из ближневосточных банков. Это как раз иллюстрация ради иллюстрации. Это отчет банка. Причем здесь рыбки, птички – непонятно, но красиво. Есть циферки, и они красиво оформлены. Это как раз пример «хохломы». Есть классические стандартные отчеты.

Есть международный рейтинг отчетов. Вот хорошие примеры крупных компаний. Отдельно – оформление, отдельно – содержание. Содержание идеально выверено, все точно, все понятно. Ключевые цифры подчеркнуты. Инфографика есть. Текст тоже имеет свою структуру. Оформление действительно является лишь фоном, который иногда что-то подчеркивает и обращает внимание на какие-то моменты, детали, не меняет смысл, не усиливает интерпретацию, не ослабляет, а просто подчеркивает то, что есть в тексте. Вот два примера.

Вот достаточно известные примеры поиска новых функций, новых решений. Это пример «Ашана»: они в итоге в качестве директа предоставили только аккуратно упакованный чек, остальной отчет был в мобильной версии. Вот пример из отечественной практики, когда экспериментировали с бумажным форматом и заложили в отчет историю. Помимо самих цифр здесь в центре потребитель, акцент на потребителя, и в отчете, получается, вся содержательная текстово-цифровая часть выстроена вокруг оформительской идеи. Это тоже эксперимент. Найдутся и противники, и сторонники.

Самый главный вывод: об этой проблеме не надо забывать, не надо уходить отдельно в историю о содержании, о тексте, о том, что текст должен быть понятен тем, кто его читает, и отдельно – в форматы представления текста. Следует попытаться найти точку синергии и взаимодействовать, найти общее решение, потому что картинка действительно может влиять на смысл, так же как и текст. Это какие-то детали, кажущиеся незначительными, но мы сталкиваемся с ними как с серьезными факторами. Спасибо, коллеги.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо. Выскажусь по поводу иллюстраций. Посмотрел на козлов и рыбок. Они были очень красивые. Вполне возможно, они описывали в этих графиках какие-то свои специальные программы, если они инвестировали в экологию. Не знаю.

Реплика из зала:

– Клиентские группы.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Клиентские группы, да.

Зиновьев А. А.:

– Возможно. На арабском языке не очень понятно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Мне тоже непонятно. Может, они как раз начали разводить золотистую форель или макрель.

Зиновьев А. А.:

– Нет, это банк.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Банк. Это самые большие вложения банка в какую-нибудь инвестиционную программу. Нет?

Зиновьев А. А.:

– Возможно. Я думаю, что члены топ-менеджмента...

Реплика из зала:

– Представили козлами себя?

Вопрос из зала:

– Вы обозначили проблемы. А у вас есть какие-то конкретные предложения – как найти эту синергию? В чем суть вашего анализа? Понятно, что картинка должна совпадать с текстом, если говорить упрощенно.

Зиновьев А. А.:

– Что касается решений, мы сейчас в поиске. Первое, что мы пробуем, – привнести стандартную рекламную практику, когда не просто работа начинается с постановки технического задания, а техническое задание вырабатывается совместно с аккаунтом. В агентстве есть аккаунт. Я как раз представитель account planning нашего агентства. Мы хотим провести совместные заседания рабочих групп именно с аналитическим подразделением. Сначала мы понимаем задачи, смысл содержательной части, структуру работы по содержательной части, а потом уже совместно с рабочей группой, которая занимается содержательной частью отчета, вырабатываем решения.

Вопрос из зала:

– Иными словами, у вас пока нет конкретных примеров для того, чтобы их представить.

Зиновьев А. А.:

– Конкретных примеров, к сожалению, пока нет.

Вопрос из зала:

– Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Мне кажется, это достаточно простая история: не рисовать картинки ради картинок. Картинки должны усиливать смысл тех цифр, которые показываются в конечном итоге. Наверное, как-то так. Да?

Зиновьев А. А.:

– Да, конечно.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Александр привел очень неплохой пример отчета компании Electrolux и сказал, что в нем картинки не мешают контенту. На самом деле отчет действительно хороший, и он случайно попал в этот комментарий. Если вы будете его читать, то посмотрите, что картинки не только не мешают контенту, а поддерживают его. Это, пожалуй, один из удачных случаев. Поэтому в ответ на ваш вопрос скажу: посмотрите отчет Electrolux. Он сделан достаточно хорошо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Есть ли еще вопросы? Вот видите, начали просыпаться. Отлично!

Вопрос из зала:

– Большое спасибо за доклад. Мне интересно, кто из коллег может такое делать.

Зиновьев А. А.:

– Это немного некорректный вопрос. Я думаю, все ответят, что могут.

Вопрос из зала:

– Иными словами, компании это все делают. Хорошо.

Реплика из зала:

– Вы знаете, это делает практически любая компания, которая занимается годовыми отчетами, наверное, уже последние 15 лет. Просто иногда со стороны клиента нужно решение. Мне кажется, в некоторых компаниях уже есть давний опыт. Они имеют возможность сами отслеживать креативную мысль и т. д. А коллегам, которые занимаются дизайном (не годовыми отчетами в целом, а только дизайном годовых отчетов), клиент должен, взяв на себя функцию вовремя «натягивать поводки», говорить: «Ребята, а зачем у вас здесь козлы? О чем эти козлы говорят? Это же не акционеры, надеюсь. Для чего они?» Действительно, картинки должны отражать смысл, усиливать его, не мешать тексту, не отвлекать и т. д.

Зиновьев А. А.:

– Но эту роль должен играть не только клиент. Здесь важно в первую очередь подключение аккаунтинга как раз как с производством креативных идей рекламных кампаний, то есть идет тесная работа с аккаунтом. Именно аккаунт полностью погружается глубоко в процесс, в понимание, взаимодействие. Он, по сути, представляет клиента. Клиенту не надо сидеть рядом с дизайнером или с арт-директором. Это делает аккаунт, который уже погружен в тему.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Технологически это у всех происходит по-разному. Для меня очень странно, когда такую работу выполняет аккаунт, в моем понимании – человек, который занимается бумажками, подписывает счета и т. д. В частности, у нас (у коллег так же) креативные директора – это те люди, которые не просто рисуют картинки. Они изучают годовой отчет вместе с рабочей группой и вырабатывают какую-то идею, которая потом доносится до клиента. Иногда она доносится в 2-3 каких-то картиночках, не делается годовой отчет. Любой дизайн годового отчета должен отвечать тем или иным целям коммуникации. Клиент всегда говорит: «Сделайте акцент на том-то и на том-то».

Зиновьев А. А.:

– Мы с этим сталкиваемся. Как раз проблема в том, что погружение требует очень большого ресурса. Мы, например, не можем полностью отвлечь арт-директора на погружение, поэтому и выработалось отношение к аккаунтам не просто как проект-менеджерам, закрывающим бумажки, а именно как к представителям. У аккаунта есть ресурс, чтобы погрузиться в бизнес и его понять. Это не арт-директор, час работы которого «золотой». Аккаунт может погружаться, искать, находить.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Прекрасно. У всех разный опыт. У нас аккаунты подписывают бумажки, проджект-менеджеры как раз вместе с креативными арт-директорами читают годовой отчет. Огромное спасибо. Дискуссия началась. Уже хорошо. Я представлю следующего нашего коллегу, который в этот раз не задавал никаких вопросов. Киселев Андрей Валерьевич.

Киселев Андрей Валерьевич, генеральный директор Downstream Technologies:

– Я без презентации. Я скорее буду рассуждать вслух. Ноябрьские конференции всегда заставляют меня проанализировать прошлый опыт, опыт коллег и задуматься, что и зачем делается. Это главный вопрос. Тема выступления: «Рациональное использование интерактивной версии отчета». Уже непосредственно в ходе дискуссии прозвучали те важные вопросы, которые по большому счету задают всю тематику. Вы спросили, коллега, о том, каково решение, а второй коллега спросил о том, какая из компаний это делает.

У меня сразу автоматически в ходе рассуждения рождается встречный вопрос. Кто из клиентов достаточно четко описывает те информационные посылы, которые должны быть заложены в годовом отчете? Тема моего выступления касается интерактивного отчета, но интерактивный отчет в очень большой степени затрагивает этот вопрос, поскольку я считаю, что именно на интерактивной версии проявляется то, насколько хорошо и сильно клиент, образно говоря, делал домашнее задание – насколько хорошо он готовился к выпуску годового отчета. Зачастую непонимание того, зачем делается интерактивная версия, что она дает, какие преимущества, является свидетельством того, что клиент не имеет четких посылов и целевых установок.

Зачастую подготовка интерактивной версии превращается в «гонку вооружений»: «У тебя есть огромное ТЗ с функционалом. Ты это все, пожалуйста, сделай». Когда человек из внешней аудитории, который не готовил отчет, открывает этот отчет, ему должен быть понятен смысл. Проблема подрядчиков и заказчиков в том, что мы с вами очень-очень много раз читаем отчет и очень хорошо знакомимся со всеми целевыми установками. Но какой посыл получает человек, открывая годовой отчет (то же самое с печатным), будь он инвестор, аналитик и т. п.? Какой посыл он получает даже от функционала?

Дмитрий упомянул о таких баннерных версиях, по большому счету состоящих из восьми кнопок: «Скачай это», «Посмотри сюда», «Прочитай это короткое сообщение»… Что и кому они несут? Они несут то, что компания хочет быть предельно краткой? Или они несут то, что компания считает, будто все нужное она собрала в двух небольших страничках и через это подает? Вот открыта промостраница IBM. Ты смотришь на нее, и у тебя нет понимания, что компания говорит в этом году. У нас есть такая особенность, что годовые отчеты каждый год что-то говорят. Компания каким-то образом сообщает своим аналитическим аудиториям каждый год, каждый раз что-то новое или продолжает некую стезю.

Когда мы с коллегами анализируем, судим отчеты на разных конкурсах и т. д., проблематика становится ясна прямо с первого момента, как ты открываешь отчет, потому что всегда первый критерий оценки интерактива – это оценка концепции: как воспринимается поданная концепция. В большинстве случаев, несмотря на то что ты сам благополучно корпел над этим отчетом, думал, как было бы здорово визуально подать информацию и т. п., получается, что отчет может «красиво плясать, прыгать», содержать видео на главной странице, но он не доносит никакой идеи. Человек смотрит на него и никакого ключевого сообщения не считывает. Человек пользуется функционалом – краткая версия, полная версия, скачать, сформировать, но у него к этому сугубо функциональный подход, хотя на самом деле из того же функционала можно было бы сделать великолепную историю о том, что мы сначала подаем кратко, а потом подаем полно. Самый простой пример. Первое – это концепция.

Второе и, наверное, самое принципиальное: в ходе подготовки образов, визуальных образов интерактивного отчета мы (говоря «мы», я имею в виду и себя) зачастую совершенно не учитываем следующее. Ты слишком сильно увлекаешься этим и не учитываешь, каким образом визуальные образы, которые ты можешь анимировать, раскладывать на отдельные составляющие, лучше всего доносят те ключевые составляющие отчета, которые прописаны в тексте. На мой взгляд, принципиальным решением является следующее: чтобы компании гнались не за объемом функционала, за самыми высокими технологиями, а за тем, чтобы даже в краткой версии продемонстрировать максимум, донести максимально сжатое, четкое ключевое сообщение – за счет образов, за счет фотографий, за счет интерактивных элементов.

Беру себе домашнее задание на переосознание к новому сезону годовых отчетов: каким образом наиболее сжато, наиболее четко доносить эти ключевые сообщения. Вот такое рассуждение вслух, коллеги.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо за рассуждение вслух. Я поддержу, поскольку сам хотел это сказать. Я сегодня не выступаю, у меня нет никаких выступлений, но тем не менее очень хорошая идея относительно домашнего задания. Понятно, что это относится не ко всем, потому что у кого-то коммуникационные программы прописаны, но годовой отчет – это всегда коммуникация, это всегда обращение к вашему зрителю, который смотрит годовой отчет (акционеры, инвесторы и т. п.). Этот фактор – взял и понял, о чем речь, с чем компания прожила год и что она сделала, – очень важен.

Действительно, сейчас заметили: когда начинаешь просматривать годовые отчеты (их сотни, огромное количество), если ты не понимаешь, о чем идет речь, возникает непреодолимое желание отложить его в сторону. Хоть в бумажную, хоть в интерактивную версию вложили сколько угодно денег, ты смотришь и думаешь: «У Сбербанка деньги есть». Открою вам тайну. В течение долгого времени мы на это смотрим и понимаем: «О! У Сбербанка деньги есть». Только потом, если ты начинаешь вчитываться, смотреть, ты начинаешь понимать, о чем годовой отчет. А сначала – так.

У других, например, смысл очень скрыт за описанием производственной деятельности. Это, как правило, очень активно выпячивают производственные компании. Ты качаешь нефть. Дальше что? У тебя установлены какие-то нефтяные платформы. У других коллег тоже есть нефтяные платформы. Ты лучше снял. Ты что фотографа продвигаешь, который лучше снял твои нефтяные платформы? В чем суть твоего бизнеса? Чем ты занимаешься? Ты помогаешь стране? Ты помогаешь народу? Ты развиваешь технологии? Ты инновационная компания? О чем отчет?

Отсутствие коммуникационных платформ у многих наших клиентов – это, как правило, головная боль. К нам приходит клиент и говорит: «Ну, придумайте!» Зачем мы должны придумывать? Это вы в течение года жили, это ваша коммуникация, это ваша компания. Вы скажите, о чем этот годовой отчет, а мы уже его сделаем впоследствии и в бумажной, и в интерактивной версии. Мы облечем его в ту форму, которую мы умеем, годами учились делать. А коммуникация – это ваше, с вашей стороны. Большое спасибо за то, что затронули эту животрепещущую тему.

Ахмедов Д. Р.:

– Можно я прокомментирую буквально пару вопросов?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Конечно.

Ахмедов Д. Р.:

– Алексей Валерьевич в ходе своего выступления буквально задал мне два вопроса.

Киселев А. В.:

– Андрей Валерьевич.

Ахмедов Д. Р.:

– Первый. Что хотела сказать компания IBM? Сразу нужно сказать, что не стоит навешивать ярлыки о баннерном отчете. Это промостраница. На этой промостранице собрана вся необходимая информация не для инвесторов – для журналистов, для экологов, для местного сообщества. IBM здесь прежде всего пытается эффективно общаться со своими аудиториями, с разными аудиториями. Вряд ли у IBM денег меньше, чем у Сбербанка, но они пошли таким путем. Этот путь заслуживает нашего внимания.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Прекрасно.

Реплика из зала:

– На самом деле, Андрей высказал очень правильные мысли. Хотелось бы сказать следующее. Интересно было бы его послушать после «выполнения домашнего задания», потому что хочется слушать именно коллег, которые делятся передовым опытом. То, о чем вы сказали, требует определенного времени. Уже с учетом того, что вы обдумаете, над чем поработаете, что проанализируете, вы потом что-то представите нам для получения этого опыта. Мысли правильные, но анализ идет от обратного. Хотелось бы все-таки что-то почерпнуть уже на сегодняшний день – правильные, положительные, передовые опыт и технологии.

Мысль абсолютно ясная и правильная, как и до этого вы мне ответили: «Посмотрите туда, туда». Я говорю о конкретных коллегах, которые выступают. Если будут даваться какие-то рекомендации, советы с опорой на собственный опыт, нам – людям, которые работают в этих компаниях, занимаются практической деятельностью, – будет очень интересно слушать. Ваши дискуссии друг с другом, коллеги, для нас тоже очень интересны. Мне кажется, как обычно, что правда где-то посередине. На сегодняшний день востребованы и тот, и другой продукты, пока это будет, будут востребованы и те, и другие технологии.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Конечно, конечно. Я же говорю, что печатный годовой отчет в течение долгого времени не уйдет. Интерактивный отчет становится более удобным. Об этом говорил Андрей. Мы не можем вам сейчас показать конкретные примеры. Это смешно звучит, потому что, как было сказано, мы уже десять лет это произносим. Баланс между дизайном, коммуникацией и контентом должен быть найден. Не должно быть крайностей: дизайна ради дизайна или контент превыше всего, мы на туалетной бумаге напечатаем, деньги сэкономим, давайте это забудем и сделаем это. Это, конечно же, неправильно. Еще раз скажу: годовой отчет – это часть коммуникации. Поймите. Начиная от выступления спикера в Давосе и заканчивая каким-нибудь плакатом в отделении банка, либо где-то еще, годовой отчет – часть этой коммуникационной платформы.

Спасибо. Среди нас есть девушка. Мы, джентльмены, ей первой слово не дали. Представляю ее. Макрушенко Елена Викторовна.

Макрушенко Елена Викторовна, генеральный директор издательского дома «Деловой Экспресс»:

– Добрый день, коллеги. Мое выступление будет посвящено техническому заданию на дизайн годового отчета. Коллеги уже к этому подобрались и кое-что из того, что я хотела сказать, уже начали обсуждать. К вашему вопросу о советах: наверно, как раз мое выступление, может быть, вам будет интересно в этом смысле.

Итак, техническое задание на дизайн годового отчета. Я позволила себе подзаголовок из древнего бородатого анекдота: «Вам шашечки или ехать?». Очень часто в задании на дизайн отчета теряется суть, за мишурой мы ее теряем. Как раз об этом я хочу поговорить.

Несколько слов о том, где мы сталкиваемся с заданиями на отчет. Мы очень много участвуем в конкурсах – в открытых и закрытых. Есть следующий парадокс. Открытые конкурсы – это, понятно, конкурсы, которые публикуются на общедоступных сайтах. В них могут участвовать самые разные подрядчики. Мы видим при этом, кто какую цену предлагает, поэтому конкурс называется открытым. На самом деле для нас, исполнителей, для тех, кто делает дизайн, это, получается, по сути, закрытый конкурс, потому что мы практически не можем пообщаться с клиентом и обсудить задание на дизайн. Мы руководствуемся только тем, что подготовил клиент в конкурсной документации. У нас складывается впечатление, что конкурсная документация, где описывается в том числе задание на дизайн, демонстрирует очень формальный подход – в ней основном одни общие фразы. В результате открытого конкурса клиент тратит очень много времени на подготовку документации и т. д., а результат получается очень непрогнозируемый.

В закрытых конкурсах ситуация получается как раз обратная. Мы не знаем, кто участвует, но при этом имеем возможность пообщаться с клиентом. Для нас это как раз открытый вариант. Мы можем встретиться с клиентом. Клиент, как правило, в этом случае идет на контакт, с удовольствием общается. У клиента индивидуальный подход к выбору подрядчика. Мы можем уточнить задание, чтобы наша работа не была впустую, и клиент получил как раз то, что нужно, и чтобы не существовало разрыва между дизайном и содержанием отчета.

Как правило, понятно, что требуется от компании-подрядчика: дизайн концепции и слоган. Что при этом есть в каждом техническом задании на дизайн? Мы видим это в каждом задании. Миссия, цель компании, стратегия компании, технические характеристики, полиграфические, интерактивные версии. Миссия и цели компании есть на сайте у каждой компании. Это не та информация, которую мы не можем достать, которая принципиально важна. Миссия и цели компании, как правило, не меняются годами. Иногда они вообще не меняются. Как с одной миссией компания образовалась, так с ней по жизни и идет. Эту информацию мы можем легко найти на сайте.

Стратегия, безусловно, важна. Со временем она меняется. Конечно, ее необходимо указывать в ТЗ. У многих компаний, у которых есть стратегия, в ТЗ она, как правило, прописана. Это хорошо. Технические характеристики тоже важны для расчета стоимости. Правда, мы столкнулись с тем, что при подготовке конкурсной документации, где присутствует интерактив, мы уже в нескольких заданиях увидели, что прописана только необходимость создания интерактивной версии. Не было вообще никаких характеристик, даже для элементарного расчета работы. Я уже не говорю о дизайне. Он, видимо, связан с полиграфической версией, но нет никаких параметров даже для расчета. Все-таки, на мой взгляд, это нужно описывать поподробнее, не только одной фразой «нужна интерактивная версия».

Чего, как правило, в ТЗ нет, но обязательно должно быть? Первое – это как раз то, что связывает текст и дизайн отчета, то, о чем уже начали говорить коллегии. На эту тему и возникла дискуссия. Обязательно должно быть указано, на чем будет сделан акцент в отчете за прошедший год. На чем будут сделаны акценты? Что компания хочет донести до клиента? Иначе невозможно сделать дизайн. Очень часто именно так и происходит. Дается ТЗ, в котором нет ничего, кроме миссии и стратегии. При этом нужно сделать, предложить что-то новое, что потом как-то срастется с текстом. С текстом оно может никак не срастись, если мы не знаем, на чем будут акценты.

Также важно, какое впечатление о компании должен оставить отчет. Может показаться, что впечатления и акцент – это, с одной стороны, связанные вещи, но все-таки они немного отличаются. Впечатление больше связано с эмоциями, с тем, что, может быть, не будет выражено в цифрах и фактах. Но это то, что компания хочет транслировать. Например, впечатление, что компания дружелюбная или инновационная. Это также связано с маркетинговой коммуникационной политикой компании. Это тоже важно. Дмитрий уже об этом сказал, как раз перед моим выступлением.

Годовой отчет – это часть коммуникационной и маркетинговой политики компании. Он не может рассматриваться отдельно от коммуникации. Может возникнуть такая ситуация, когда весь год компания в своих коммуникациях транслирует, допустим, об инновациях и высоких технологиях, а отчет делает в карандашном рисунке. Здесь будет диссонанс. Поэтому в ТЗ нужны хотя бы какие-то основные тезисы: то, что важно, то над чем работала компания в плане коммуникации весь год. Это тоже нужно указать, чтобы потом не получить такой странный, выпадающий из контекста годовой отчет.

Следующее тоже важно и связано с текстом: планируются ли изменения в структуре отчета. Конечно, мы, когда готовим дизайн-концепцию, участвуя в конкурсе, безусловно, обращаемся к годовому отчету за прошедший период. У многих компаний содержание отчета действительно не меняется из года в год. Меняются только цифры в отчете, а структура и содержание остаются. При этом очень часто можно услышать от клиента, что он хочет что-то изменить, чтобы было что-то принципиально новое, но совершенно непонятно, что будет с текстом, будет ли меняться текст. Невозможно создать что-то принципиально новое в плане дизайна, если текст и его структура абсолютно не меняются.

Если клиент хочет, планирует представить компанию по-новому, нужно все-таки обратиться и к тексту, к содержанию. Может быть, вы планируете добавить какие-то кейсы или экспертные мнения, или решили сделать GRI G4, поставить везде значки, ссылки на GRI. Это важно знать при подготовке дизайна, поскольку, ориентируясь на прошлый год, мы сделаем один вариант, а потом в этот вариант дизайна, в этот вариант верстки новый текст с новой структурой, новая подача текста просто не ляжет. Придется что-то переделывать, тратить на это время. Все будут нервничать, и неизвестно, какой будет результат. Может быть, конечно, и неплохой, если все вовремя успеть.

Также немаловажно сразу узнать в ТЗ следующее. В основном я сейчас, наверно, говорю больше об открытом конкурсе, когда мы просто получаем ТЗ и не имеем возможности пообщаться с клиентом. Важно знать, есть у компании ли какие-то требования по поводу фотографий в отчете. Например, у компании есть свой фотобанк, и можно использовать только фотографии из этого фотобанка. В таком случае мы не можем использовать фотографии, допустим, из коммерческих фотобанков.

Предположим, мы предлагаем дизайн, основанный на фотографиях, которые будут транслировать динамику или рост. Все это завязано на фотографиях. Потом окажется, что можно использовать только фотографии клиента, а в его фотобанке нет фотографий, которые проиллюстрируют концепцию, понравившуюся клиенту. Клиент выбрал эту концепцию на конкурсе, а ее потом нельзя будет поддержать фотографиями из его фотобанка. Важно все-таки это тоже учесть.

Приведу еще один пример. Клиент в задании пишет: «Важна команда. Мы хотим сделать акцент на команде», но при этом нет фотографий команды, сотрудников. Сделать фотосессию тоже проблематично, потому что компания разбросана по большой, могучей стране и на это нет времени. Нет времени не у нас. Нет времени, заложенного на издание отчета, на поездки по стране и проведение фотосессий, или просто невозможно собрать этих людей вместе. Нет смысла предлагать дизайн-концепцию, основанную на фотосессии, если нет возможности провести эту фотосессию.

Последнее: упоминание брендбука в ТЗ. Сейчас упоминания о брендбуке в заданиях встречаются все реже, но тем не менее это важно. У большинства компаний брендбук есть, и, допустим, в ТЗ указывается, что нужно следовать брендбуку, но потом выясняется, что из брендбука нужно взять только логотип и правила работы с логотипом, а во всем остальном, что касается верстки или оформления готового отчета, на брендбук можно не обращать внимания. В таком случае получается, что работа, которую мы сделали в рамках конкурса, ориентируясь на ТЗ, не совсем адекватна, поскольку, оказывается, не нужно было обращать внимание на брендбук. Когда конкурсная комиссия или ответственные за конкурсную документацию люди составляют ТЗ, обращайте, пожалуйста, внимание, есть ли ссылки на брендбук. Может быть, они и не нужны, если нет необходимости придерживаться брендбука в годовом отчете.

В заключение скажу о лучших практиках. ТЗ на дизайн годового отчета, конечно, лучше всего давать после того, как уже понятно, что будет с текстом отчета – понятна концепция, содержание, и уже прошли совещания с консультантами, либо, если тексты пишет сам клиент без помощи консультантов, уже состоялись заседания рабочих групп по тексту, и понятно, на что будут сделаны акценты в тексте, чтобы создать адекватное ТЗ на дизайн. Это относится и к закрытым конкурсам, где мы можем пообщаться с клиентом. Мы приезжаем на встречу, но клиент не всегда готов ответить на эти вопросы, потому что, например, еще не начата работа над текстом, и неизвестно, что будет, на что решат сделать акцент. Но уже дается задание на дизайн. В этом случае произойдет то, о чем мы говорили: будет нестыковка.

Конечно, лучший вариант – когда дизайнеры и группа, работающая над текстом, работают одновременно или начали работать одновременно. Если все в одной компании – и дизайн, и консультант – это прекрасно. Если текст пишется внутри компании, то тоже нет никаких препятствий для того, чтобы пригласить в рабочую группу представителей дизайн-компании. Конечно, нужно больше встреч, больше личных рабочих встреч. Они помогают решить некоторые сложные вопросы в коммуникации, которые бывает сложно решить только в переписке.

На Западе с личными встречами проблем нет. Там основное время люди тратят не на работу в офисе, а на встречи у клиентов, в ресторанах, в кафе, в каких-то рабочих местах, общественных зонах. Очень много встреч. У нас, чтобы состоялась встреча, для этого нужна какая-то очень серьезная проблема или мотивация, а так можно все обсудить по телефону. Мне все-таки кажется, что лучше личные встречи. Чем больше мы будем встречаться, общаться, тем будет лучше результат. Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо. Я обязательно дам вам слово. Я хочу сделать небольшую ремарку. Я всегда очень боюсь, избегаю слова «больше». Не больше встреч, а столько, сколько нужно. Скорее всего, так. Зачем встречаться в кафе, если все уже обсудили? Конечно, если возникают какие-то отношения, то welcome. Тем не менее должен быть принцип разумной достаточности. Почему я об этом говорю? У нас был клиент, к которому мы постоянно ездили на рабочие встречи и толкли воду в ступе. Больше, больше. Зачем? Мы это все уже проговорили в прошлый раз. Зачем? А у них норма: нужно было встречаться сколько-то раз. Поэтому, скорее всего, в этом случае должен действовать принцип разумной достаточности.

Конечно, нам рассказали прекрасную историю о техническом задании, но в этом выступлении постоянно лейтмотивом прослеживалась тема «домашнего задания» для клиента. Огромная просьба. Никто из нас, здесь сидящих, с огромным опытом, не является палочкой-выручалочкой. Это касается не всех. Я вижу лица присутствующих, на меня некоторые смотрят с таким выражением: «Ха-ха! У нас же все это есть!» Это, конечно, относится не ко всем, тем не менее огромная просьба – готовьтесь до того, когда вы начинаете писать техническое задание.

У нас есть несколько клиентов (мы, конечно, справляемся с их заданиями), которые приезжают и вываливают кучу материала от разных отделов. Я не шучу. Один – отдел аналитики. Кто-то пишет ручкой и так далее. Вываливают такую тележку и говорят: «Ну, вот, мы подготовились». Я говорю: «Спасибо. И что это такое?» – «А теперь вы разбирайте, пишите и так далее». Но времени на это у нас, конечно же, нет. Поэтому я выражаю огромную благодарность за выступление о коммуникации и о подготовке.

Сейчас будет выступать господин Свердлов. Стас, у меня огромная просьба. Мы уже начинаем выбиваться из графика, поэтому говорите четко.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор агентства креативных коммуникаций «Желтая собака»:

– Здравствуйте. Меня зовут Станислав. Я представляю агентство «Желтая собака». У меня сегодня достаточно живая и очень узкая тема «Иллюстрации». Я хотел поговорить именно о визуальной коммуникации, как ни странно, потому что сегодня очень много говорили о технической части, о бумажном отчете и т. п. Мне хотелось затронуть такую красивую интересную тему. Объясню почему.

Мы знаем, что визуальная информация воспринимается мозгом в 60 раз быстрее, чем текстовая информация. Как только мы родились, мы уже начинаем воспринимать эту информацию. Все прекрасно помнят с детства этот рисунок, потому что родители дают ребенку книгу, маленький человек познает мир, узнает цвет, предметы и т. д. Кстати, очень даже наглядная информация для инфографики. Не находите, коллеги? Сейчас циферки добавим: откуда все и началось.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Это, кстати, о команде, и не нужно фотографий.

Свердлов С. Л.:

– Конечно. Мы с коллегами в этом году в очередной раз обсуждали и журили, если можно так сказать, годовые отчеты. В очередной раз я заметил отсутствие годовых отчетов с иллюстрациями – именно авторскими иллюстрациями. Если используется авторская иллюстрация, то зачастую это достаточно примитивное решение. Мы можем что-нибудь проиллюстрировать, например, какие-нибудь графики. Пример: годовой отчет «Еврохима». Графики – замечательно. Это все-таки больше получается история об инфографике. Или, например, годовой отчет «Росатома». Если не ошибаюсь, это «Росатом».

К чему я клоню? К тому, что во всех отчетах, которые были в этом году, которые были два года назад, процент использования иллюстраций достаточно мал. Если они используются, то используются в таком ключе. Очень редко коллеги приглашают профессиональных дизайнеров, чтобы они создали определенный образ и определенную стилистику. И зря. Вот, например отчет DeloPorts. Мы с коллегами тоже спорили. Они говорили: «Да нет, ты ничего не понимаешь. Это же симпл». Я понимаю, что это симпл. Я понимаю, что ребята хорошо сделали – отошли от стереотипов, и этот отчет выделяется на фоне других. Но можно сделать еще больше, если клиент дает такую возможность. Например, компания «СУЭК» учла все вопросы, которые были к ней в прошлом году, и заказала иллюстрацию в студии Артемия Лебедева. Все шикарно, красиво, замечательно.

К чему я это говорил? В чем вопрос? Почему очень многие отказываются от иллюстраций? Потому что считают, что иллюстрация – это достаточно примитивно, она принижает, это выглядит дешево. Посмотрите, за последние пять лет я поискал и нашел несколько отчетов, может быть, коллеги еще подскажут, сделанных с иллюстрациями, которые уже вошли в историю, потому что это действительно была классная работа. Ребята из Volga Volga сделали для «Роснефти» отчет с иллюстрациями. Прекрасные акварели. Такую же тему использовал Сбербанк на протяжении многих-многих лет, тем самым создавая определенную индивидуальность для своего клиента.

Через иллюстрацию мы получаем определенную коммуникацию. Есть решение, есть образ, он может дальше идти в рекламу. Это тоже очень хороший ход. На самом деле иллюстрация как таковая – достаточно хорошо всем знакомый прием. Он, еще раз говорю, зря забыт, потому что наша целевая аудитория, ваша целевая аудитория использует и видит этот прием очень часто в журналах об экономике, о бизнесе и т. п. Простой пример. Все знают журнал «Эксперт» благодаря арт-директору Сергею Жегло. Мы каждый год, каждый раз восхищаемся обложками журнала «Эксперт», которые тоже уже вошли в историю русского дизайна.

Через иллюстрацию, через авторский рисунок можно передать смысл, креатив и создать индивидуальность. Посмотрите, каким образом можно буквально одним рисунком, в который художник уже вложил смысл, решить вопрос, передать то, что вы хотите выразить на странице отчета. Емко, четко и понятно. В то же время уже есть индивидуальность. Еще раз говорю: обратите внимание. За последние два года, даже больше, таких отчетов, которые использовали этот прием, практически нет. Я говорю это к тому, о чем спрашивали коллеги в зале: «А есть ли какие-то конкретные рекомендации?» Да, пожалуйста, берем и делаем. Даже такие решения возможны. Визуально, наглядно можно показать все цифры, достижения и т. д. Это такие иллюстрации.

Отдельно хотелось бы выразить большую, очень большую благодарность нашим коллегам из Туманного Альбиона, потому что они очень высоко подняли планку. Наши с вами заказчики идут очень большой вереницей и пробуют работать именно с британскими компаниями. Это замечательно. Наши коллеги очень серьезно подняли планку именно в плане контента и самого дизайна. Мы даже смотрим и говорим: «Как классно все сделано!». Но в то же время смотрим и говорим: «А схватится-то не за что», то есть все такие отчеты. Все такие замечательные – и дизайн, и верстка, и все такие моменты решены, но между собой обсуждаем и говорим, что нет такого отчета, о котором сказал бы: «Ух, ты!».

Здесь, конечно, нет коллег из Британии. Может быть, мы вместе с вами, коллеги, добавим опиума народу, толкнем искусство в массы – добавим этой искорки. Я хотел показать некоторые работы художника-иллюстратора. Посмотрите, насколько легко и просто через такую креативную иллюстрацию можно решать многие задачи. Допустим, эта работа называется «Team building».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Это главное мнение мажоритария.

Свердлов С. Л.:

– Я не буду скрывать: это достаточно опасный прием. Вначале я сказал, что наш мозг очень быстро считывает визуальную информацию, но есть еще и другой аспект. Другая часть мозга отвечает за текст и восприятие текстовой информации, потому что хитрая штука – мозг. Мы вначале видим доброе лицо, появляется табличка «злой», и мы уже совсем по-другому воспринимаем это лицо. Поэтому все, и мы в том числе, создавая годовой отчет, должны в первую очередь понимать это. Вы готовите текст: собираете или пишете текст. Мы делаем дизайн. За всем этим стоят тысячи людей, которые работают в этих компаниях. Поэтому очень важно показать и правильно выбрать, подготовить контент, подобрать иллюстратора и художника с тем, чтобы то, что написано в вашем отчете, соответствовало визуальному ряду, о чем коллеги уже тоже говорили.

Это продолжение к данным историям. Я уже закруглялся и хотел закончить следующей мыслью. Издатель спросил Хемингуэя: «Эрнест, ты не возражаешь, если мы проиллюстрируем твою книгу?» На что Хемингуэй ответил: «Если есть такой художник, который может донести то, что я написал, почему бы и нет». Очень больно и обидно бывает писателю и тому, кто создал текст или продукт, если его неправильно отобразил художник – мы, дизайнеры, те иллюстраторы, которых вы пригласили и которые не доделали вашу иллюстрацию, или те фотографы, которые не так сфотографировали ваш топ-менеджмент. Поэтому все детали очень важны. Давайте вместе работать над тем, чтобы все получилось хорошо. Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Спасибо. Я помню, что не дал слово товарищу. Я могу исправить эту ошибку. Нет вопроса? Отлично! Сейчас я сразу немного дополню. Годовые отчеты на самом деле иллюстрированы, очень многие годовые отчеты иллюстрированы, но, как правило, хорошие иллюстрации стоят денег. Это не следует забывать. Хорошая индивидуальная иллюстрация, в которой чувствуется рука (мы говорим именно об арте), не просто стандартная акварель. Не просто нарисовать какую-то стандартную объемную штучку. Иллюстрации должны быть действительно очень художественные, с художественной ценностью. Именно это хотел дополнить.

Не рвитесь все на следующий год от начала до конца делать с иллюстрациями. Не нужно. Художественных приемов на самом деле огромное количество, помимо иллюстраций. Помните это, чтобы на следующий год у нас не было конкурса иллюстраций в годовых отчетах – такие раскраски. В этом году было много. Вы должны совершенно четко понимать и закладывать это в бюджет. Если дизайнеры вам говорят: «Мы хотим с иллюстрациями», заложите деньги на иллюстрации. Не три копейки. Дизайнеры, коллеги, и мы начинают сразу экономить, толкают: «Ты же рисовал. Ну, что ты акварели не можешь нарисовать?» В конечном итоге получаются не хорошие авторские иллюстрации, а вполне грамотные хорошие «почеркушки», но в них нет того, о чем говорил коллега, – хорошей индивидуальности.

Реплика из зала:

– Я хотела бы, может быть, сказать несколько слов со стороны клиента, ответив и на выступление Елены и на выступление Станислава. Два аспекта. Первый аспект: со стороны клиента конкурсы чаще всего проводятся достаточно рано. Это связано именно с планированием. Я думаю, коллеги меня здесь поддержат. Конкурс на годовой отчет часто бывает в августе, в сентябре. Безусловно, за нас эту работу – «домашнее задание», как вы говорите – никто не сделает. Но говорить о каких-то текстах или о подробном содержательном ТЗ именно в этот момент очень часто бывает достаточно сложно.

Кроме того, Request for Proposal или ТЗ часто рассылается компаниям, с которыми у нас нет соглашения о конфиденциальности. Проблемные темы, которые, безусловно, есть у каждой компании и должны быть отражены в каждом годовом отчете, на этой стадии обычно бывает сложно отразить, поэтому я как раз приветствую те встречи, о которых говорила Елена, когда один на один можно их обсудить и подробно, уже перед готовым предложением, назвать.

Что касается самой работы, пять лет назад я впервые поработала по годовому отчету с зарубежным подрядчиком. Могу сказать о том впечатлении, которое у меня на тот момент создалось. Мы разослали ТЗ сначала нескольким российским компаниям. Никого из уважаемых коллег здесь нет, поэтому, надеюсь, никого не обижу. Большинство предложений, которые мы получили, были именно такими: давайте сделаем народы мира – вот вам концепция; фрукты мира – вот вам, пожалуйста, концепция, еще что-то. В основном это была история компании, именно так. Предложения, которые мы получили от заграничных компаний, начинались со структуры. Нам говорили: «В прошлом году основной темой была экология».

Вернусь к тому, о чем мы разговаривали отчасти сейчас, отчасти в первой половине сегодняшней встречи. Отчеты на бизнес-аналитику. Отчеты на тенденциях. Мы, как заказчики, в основном ставим задачу совместить нашу «домашнюю работу» с консультациями от вас, поскольку вы делаете это каждый день. Проведу аналогию. Можно пойти в мебельный магазин, самому выбрать, обставить квартиру. Можно прийти в компанию, которая занимается мебелью, и они вам скажут: «Знаете, этот материал в укладке будет стоить столько-то. Это делается так-то. Вот такие сейчас есть технические требования».

Когда мы приходим к компаниям, я очень надеюсь, что большинство российских компаний, которые, как мне известно, уже этим занимаются, смогут обеспечивать такой же уровень, который сочетает в себе и консалтинг по контенту, и прекрасный дизайн. Российские компании всегда очень творческие, но часто не хватает именно этого анализа, чтобы иллюстрации и содержание, все, что мы видели, были не просто ради иллюстраций (красивая тема, можно выделиться), а реально отражали бизнес-модели, какие-то коммуникационные цели, которые компании хотят донести.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо. Видно, на самом деле из-за того, что здесь не было ни одного из тех товарищей, которым вы отсылали, вы и получили такие предложения. Отчасти предложения относительно народов мира и тому подобные – результат того, что вы делаете открытые, а не закрытые конкурсы. Что еще они о вас скажут, если у вас не подписано соглашение о конфиденциальности, контент вы им не даете, ничего не даете? Что они скажут? Они набирают какие-то штампы и в конечном итоге отдают вам. Любая работа над годовым отчетом предполагает максимальное количество информации. Это «погружение в клиента». Это разговоры. На открытом конкурсе это делать никто не будет. Никто не будет отвлекать огромное количество внутренних ресурсов, поскольку непонятно – будет результат или не будет. Хотя бы делайте закрытый конкурс, тогда вам будут готовы сделать качественно.

Что касается экологии, о чем говорили ваши западные коллеги, так случилось, что в нескольких западных компаниях, к которым вы обращаетесь, работают все мои бывшие российские сотрудники. Это тоже штамп на самом деле, относительно экологии, еще каких-то вещей. Мало того, они вам выдают точно такими же штампами. Просто штампы немного европейские. Вам кажется, что это…

Реплика из зала:

– Непривычно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Да, непривычно. Не более того. На самом деле точно такие же штампы. Пока вы не сделаете нормальное ТЗ, пока компания, с которой вы подписали договор, не погрузилась в вашу тему, не прочитала весь ваш материал, не проанализировала то, что у вас было до этого в конкурентной среде, не проанализировала все, что происходило на рынке и куда этот тренд двигается, вам никто ничего не скажет.

Концепция, действительно, начинается с контента, а потом уже заканчивается дизайном. Все предложения об истории народов мира – это, может быть, действительно очень хорошая концепция, если, например, осваиваются новые территории и какая-то производственная компания тем самым показывает: «Мы не выжгли леса и не выгнали отсюда эвенков. Мы на самом деле вкладываем большие деньги. У них теперь есть свои школы. Мы изучаем историю этих народов. Мы поднимаем регион. Мы не никель выковыриваем, не уничтожаем экологию, а поднимаем регион». Вполне возможно, что это главная и базовая коммуникация для компании. Кто знает?

Макрушенко Е. В.:

– Я хотела еще, может быть, ответить на ваш комментарий. Если уж вы даете задание, объявляете конкурс на дизайн, но еще не имеете представления о том, какой будет текст, может быть, тогда не просите в конкурсе подготовить дизайн-концепцию, а отбирайте компанию по каким-то другим критериям. Либо по опыту работы, либо дайте какое-то тестовое задание, имея в виду, что тестовое задание на креатив, но в отчете потом будет что-то другое.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Вы же тратите свое время, чужое время впустую.

Реплика из зала:

– Я прерву вас. У нас тендер. Он в первую очередь включает разработку концепции.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Какой концепции?

Реплика из зала:

– Концепции отчета.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Содержательной.

Реплика из зала:

– Да. Уже к ней привязывается дизайн.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Бога ради! Как раз прекрасная история.

Реплика из зала:

– Можно я скажу об иллюстрациях? Я как раз выскажусь в защиту наших русских художников. В прошлом году нам рисовал английский художник. Вы видели, что у нас были некоторые сложности со стилистикой, то есть некоторые иллюстрации действительно выбивались, и добиться единого стиля было невозможно. Это была битва титанов. Все равно пришлось вставить иллюстрации, некоторые из них отличались по стилистике.

В этом году мы не выбирали студию Артемия Лебедева. Я расскажу, как это было, если кто-то захочет заказать иллюстрации в следующем году. Мы выбрали художника. Мы отсмотрели очень много материала. Мы выбрали конкретного человека, с которым хотим работать. Мы увидели, что это действительно очень большой талант. Я два месяца добивалась, чтобы человек хотя бы обратил внимание. Так получилось, что он сказал: «Я не буду работать напрямую. Хотите – Студия Артемия Лебедева». В России можно найти намного более талантливых художников, с которыми проще работать, которых проще брифовать, и можно получить действительно шикарный результат, какой мы получили в этом году.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Я дополню. Вы употребляете слово «художник». Это неправильный термин.

Реплика из зала:

– Иллюстратор.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Иллюстратор. Это совершенно разные люди, профессии, менталитет, понимание и так далее. Художник вас пошлет, скажет: «Я поехал пить в деревню, а потом, если меня осенит, я вам что-то нарисую». Конечно же, иллюстратор. Это важно, чтобы все понимали, о чем речь идет. Конечно же, вы не просто ищите. Вы должны искать вместе с той компанией, которая вам делала годовой отчет, потому что важно – подойдет под стилистику или не подойдет. Ребята, мы очень ограничены во времени. Денис.

Шлесберг Денис Леопольдович, генеральный директор, исполнительный креативный директор креативного агентства «Артоника»:

– Меня зовут Денис Шлесберг. Поскольку у меня такая фамилия, я привык выступать последним еще со школы, потому что моя фамилия была в конце журнала. Я привык выступать быстро, потому что всегда на меня остается три минуты, а главное – все уже рассказали. Мне практически нечего добавить, потому что темой моего выступления была как раз основная идея отчета: зачем она нужна, помимо цифр и фактов, которые в нем уже есть.

Эта тема проходила красной нитью сквозь все выступления, но я могу дополнить следующее. Очень хорошо рассказали, что она должна быть. Но, видимо, проблема, по которой она не всегда есть или по которой с ней много мук, заключается в том, что, может быть, не все понимают, зачем она вообще нужна. Здесь уже все достаточно эмоционально выступили: «Что вы хотите сказать? Ты скажи нам, что хочешь сказать! То ли ты хочешь поднять регион, то ли ты хочешь возродить страну». Но никто не отвечает на вопрос, почему компания должна на это отвечать.

Недавно, за последние 15 лет это был первый случай в моей практике, меня пытались «схантить» в одну крупную компанию, притом что у меня свой бизнес. Мы разговаривали с хантером. Он достаточно высокопоставленный сотрудник зарубежной компании. Он меня спрашивал: «Чем вы занимаетесь?» Я ему рассказывал, чем занимается наше агентство, в том числе и о годовых отчетах. Он мне задал вопрос: «А много ли людей читает годовые отчеты?» Я об этом задумался и понял, что на самом деле читают годовые отчеты совсем не много людей. Почти все эти люди, мне кажется, сидят здесь, потому что в основном годовые отчеты читают те, кто их пишет.

Тем не менее у годовых отчетов есть очень серьезная аудитория. Я пытался представить, что именно целевые аудитории (кроме тех, кто пишет отчеты) пытаются получить через годовой отчет. На мой взгляд, они хотят узнать четыре основные вещи. Во-первых, что делает компания. Во-вторых, насколько хорошо компания это делает. В-третьих, знают ли они, что они делают. Согласитесь, это несколько разные вещи: что они делают, насколько хорошо они делают и знают ли они вообще, что они делают. Насколько есть понимание у людей, которые заняты каким-то делом, что они хотят получать в результате, и предложить клиентам, рынку и партнерам. Четвертый аспект, который хотят узнать из годовых отчетов те, кто их читает, – насколько это все будет иметь значение завтра.

Так вот, на первые два пункта – что они делают и насколько они хорошо делают – можно ответить вообще без всякого дизайна и без всякой идеи. Можно сверстать в Word годовой отчет, где будут изложены все цифры и факты, из которых самый терпеливый человек, который любит читать, все узнает. Когда мы подходим ко второму пункту – насколько хорошо они это делают, уже на самом деле требуется дизайн. Просто для того, чтобы наглядно и красиво, например, оформить графики. Здесь уже начинается формирование современного понимания годового отчета. А вот для ответа на третий и четвертый вопросы – знают ли они, что они делают, насколько это будет иметь значение завтра – уже одного дизайна недостаточно. Действительно, нужна концепция и основная идея, о которой здесь так много говорили. Опять возникают все вопросы, о которых говорил Дима: не то, сколько денег мы сейчас получили или какой объем продукции выпустили, а насколько далеко простирается идея компании.

Здесь нужно учитывать еще один важный аспект – то, что при перемещении от первого пункта к четвертому очень сильно меняется аудитория, которая задается этими вопросами. Четвертым вопросом, как правило, задается та часть аудитории годового отчета, которая принимает самые серьезные решения и у которой гораздо меньше времени для того, чтобы читать годовой отчет. Именно поэтому, как здесь уже говорили, эта основная идея, или тема, должна быть понятна с самого начала, и проходить через весь годовой отчет красной нитью.

Попробую еще дать некоторые практические рекомендации, о которых здесь просили больше говорить, хотя мне кажется, что некоторые практические рекомендации в моем выступлении уже прозвучали. Звучал очень хороший вопрос: «Кто это делает? Кто способен это делать?», в том числе и обеспечивать разработку качественной идеи, и ее воплощение в каких-то конкретных, творческих и технических решениях, как со стороны агентства, так и со стороны клиента.

Со стороны агентства могу рекомендовать всех присутствующих здесь, включая меня, кто может очень качественно решить эту задачу. А со стороны клиента, я хочу сказать (здесь уже эта тема затрагивалась), кто точно этого не может сделать. Этого не может сделать департамент закупок и этого не может сделать тендерный комитет. Для меня тоже очень животрепещущая тема об открытых тендерах. Если бы была возможность, я бы предложил прямо здесь принять резолюцию о том, чтобы их запретить.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– На законодательном уровне. Прямо инициативу.

Шлесберг Д. Л.:

– Да. Совершенно верно. Например, буквально на днях нас пригласила в открытый тендер одна компания, которая входит по рейтингу RAEX за 2014 год в пятизвездочную категорию. Мы очень обрадовались. Мы с ней еще не работали и решили принять участие в тендере. Мы переписываемся с тендерным комитетом замечательными длинными письмами. Встреча с заказчиками и с людьми, которые нам могут хотя бы намекнуть, что нужно сказать в отчете, невозможна. Можно задавать вопросы через тендерный комитет. У нас есть люди, которые пишут туда письма, а в тендерном комитете, видимо, есть люди, которые на эти письма отвечают, пересылают их в департамент маркетинга и коммуникаций или по связям с инвесторами. Я хочу сказать, что так ничего хорошего не получится. Давайте все-таки гораздо теснее общаться, как уже говорили коллеги, потому что только в режиме прямого общения мы можем получить какой-то результат и хорошую идею. У меня все.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Спасибо. У меня две ремарки относительно тендерного комитета. Мы все время работали с «Газпром нефтью» и разговаривали с представителями департамента. Там постоянно сидели два человека. Они молчали, что-то записывали и рисовали. Я выхожу и спрашиваю: «А кто эти люди, которые здесь сидят?» Мне ответили: «Это тендерный комитет». В течение энного количества времени до определенного момента эти люди сидели. Бога ради! Исключите историю переписки, о которой говорит Денис. Пригласите, пусть они сидят, пусть они слушают, пусть они зададут какие-то свои вопросы и занимаются своими делами. Кстати, очень неплохо то, что у тебя фамилия на букву «ш», потому что ты заканчиваешь, резюмируешь и тебя запоминают. Поэтому не нужно здесь плакаться, что ты выступаешь не первый.

Свердлов С. Л.:

– Я дополню то, что сказал Денис. Я тоже читал это приглашение. У меня есть свое продолжение истории с этой компанией. В ТЗ есть задание разработать одну дизайн-концепцию, называется в кавычках «Графика». Мы пишем: «А что такое графика? Что вы подразумеваете?» – «Прочитайте в “Википедии”».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Это к тому же вопросу. Понимаете? Потом вы получите и «народы мира», и графику, прочитанную в “Википедии”. После вы это возьмете, выбросите в помойку и начнете работать заново. А те люди, которые для вас делали концепцию «Графика», скажут: «Зачем мы потратили столько времени?» и впишут вам в бюджет дополнительные деньги за потраченное время. Тендерный комитет тем самым увеличит стоимость работ. Огромное спасибо всем. Задайте сейчас последние вопросы перед тем, как мы перейдем к интерактивному голосованию.

Семенова Ирина:

–Здравствуйте, коллеги. Меня зовут Семенова Ирина. Компания MAYKOR. В данном случае мой комментарий будет, наверно, со стороны заказчика. Я очень люблю ходить на секции по дизайну, потому что, как правило, они искрящиеся, всегда есть предмет для вдохновения. Эта секция получилась почему-то очень слушательная, может быть, не совпала с моими ожиданиями. Дизайн – это все-таки не то, что слушают, а то, что смотрят. Хотелось бы услышать от вас, как экспертов рынка рекламного дизайна в России, ваше видение мировых трендов в области оформления годовых отчетов, сопоставление российских трендов, может быть, с уклоном в отрасли – как делают банки, как делают нефтяные компании.

Не секрет, что в нашу эпоху постмодернизма все уже придумано и, по сути, мы занимаемся копированием и переосмыслением уже сделанного. Этого мне очень не хватило. Может быть, не сейчас. Не буду требовать от вас ответа. Во-первых, действительно хочется больше визуала, для того чтобы я понимала, что я слушаю дизайнеров. Здесь есть темы «Дизайн годовых отчетов», «Нестандартный подход к стандартному материалу». Я не услышала раскрытие этой темы. Честно. Второе – услышать от вас экспертное мнение по уже существующему материалу, и опять-таки в картинках.

Еще одно небольшое дополнение. Все-таки произведение искусства имеет смысл в контексте, приобретает значение в контексте. Когда мы, клиенты, смотрим чужие годовые отчеты, мы не всегда можем оценить и осознать дизайн этих отчетов. От вас, как от экспертов, хотелось бы услышать, какое значение приобретает дизайн годового отчета в текущем контексте по сравнению с предыдущим трендом компании. Вы говорили о том, что компания каждый год должна транслировать новую идею. Какую идею компания транслировала в прошлом году? Как она решила это с помощью дизайна? Какую идею компания решила транслировать в этом году? Как она решила это с помощью дизайна? Это тоже было бы очень полезно. Спасибо.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Огромное спасибо за вопрос. Я начну с конца. Вы сейчас произнесли фразу: «Мы, как специалисты в годовых отчетах, не всегда можем определить качество дизайна годового отчета». Это ставит под сомнение вашу специализацию. Люди, которые со стороны клиента занимаются годовыми отчетами, обязаны разбираться и в контенте, и в дизайне, и для самообразования заниматься изучением трендов.

Семенова И.:

– Мы разбираемся. Зачем нам тогда дизайн-агентства?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Ради бога, я вам объясню, для чего дизайн агентства. Если вы можете сделать in-house годовой отчет, делайте его внутри. Будет меньше ошибок. Прекрасно. Есть компании, которые делают это in-house. Но если вы делаете это на аутсорсе, это не значит, что вы не должны разбираться ни в контенте, ни в дизайне. Вы пригласили «волшебную палочку», и за ваши деньги они вам что-то сделают. Не бывает такого.

Семенова И.:

– Дмитрий, я согласна. Одна голова хорошо, а две лучше.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Да. Посоветоваться, пообщаться. Отлично. Теперь что касается визуальной части. Я вам благодарен за это. Я тоже отметил, что картинки никто не показывает. В течение последних энного количества лет мы все картинки показываем, показываем, показываем. Рассказываем о каких-то трендах, о графике, еще о чем-то таком. Средний уровень изменился. Мы тоже можем это отметить. Здесь дизайнеров практически нет. Это люди, которые уже вышли на другие, управленческие, позиции. Как раз они начинают взывать к вам: «Дизайн мы сделаем хорошо, но помогите нам в контенте, в подготовке технических заданий, в осмыслении каких-то вещей». На самом деле я сейчас слушаю «плачь Ярославны». Сидят перед вами десять человек, обращаются к вам: «Помогите нам сделать для вас хороший годовой отчет».

Мы услышали обращение к организаторам, к экспертам. Сделаем отдельный большой обзор по трендам, годовым отчетам, разобьем его на банковские, производственные и т. п. На следующий год сделаем отдельный, соберемся с ребятами обязательно. Страшно будет услышать от меня следующий тезис. Мы не агентство, которое занимается годовыми отчетами, а брендинговое агентство. Занимаемся коммуникационными платформами, и годовые отчеты выступают их частью. Так вот, я говорю своим клиентам: «Дизайн – это самая последняя вещь». Это «вишенка на торте», а все остальное – это колоссальная работа тех людей, которые занимаются не картинками, а контентом, коммуникациями и т. д.

Реплика из зала:

– С прошлого года. Как раз от вас звучало предложение создать какой-то ресурс, место в интернете, где можно обмениваться идеями.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Вот видите, здесь нет большого человека, господина Бородина. С ним это сейчас происходит. Оказалось, что мы не нашли стратегического инвестора под этот проект. Пока это все на бумаге и в голове. В процессе.

Реплика из зала:

– Можно произнести что-то объединяющее? Все проблемы, которые мы сегодня обсуждали, коллеги, как правило, и у вас, и у нас возникают при первом общении. Если вы сотрудничаете с компанией два, три раза, в том числе участвуете в конкурсах (неважно, каким способом он проводится), то 90% этих проблем уходит. Поэтому, на мой взгляд, все, что мы здесь обозначали, – это как раз взаимодействие компаний при первом соприкосновении. ТЗ и все остальное – все эти проблемы, если сотрудничество уже было, как правило, не возникают, поэтому важен тот принцип, о котором вы говорили, – «общаться». Наверно, проблемы при личном общении будут сниматься.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Знаете, вы практически подытожили. На самом деле, все, что происходило сейчас, то, что мы говорили, – это более тесный контакт с клиентом и синергия. У нас есть несколько клиентов. С разными клиентами это происходит по-разному. Я думаю, что коллеги скажут то же самое. С каким-то клиентом все идет как по маслу. А с каким-то клиентом все происходит долго, упорно, выверяя каждую цифру, пересогласовывая концепции в самый последний момент и т. д.

Проблемы, которые мы перечисляем, не меняются годами. Мы иногда начинаем между собой говорить: «А что мы будем обсуждать? Мы говорили это в прошлом году, в позапрошлом году, в позапозапрошлом году». Все одно и то же. Есть результат. Не могу сказать, от нашего ли говорения или от того, что меняется на рынке, но уровень годовых отчетов, которые мы смотрим (мы и в том году об этом говорили), очень сильно вырос, на порядки. Кто-то у кого-то «слизывает» структуру, и она становится более или менее приличной. Кто-то у кого-то начинает «слизывать» дизайн: в прошлом году коллеги сделали, сделайте нам такой же. Поэтому средний уровень очень сильно вырос. Но к великому сожалению, теперь нет самых «ярких звезд», которые были три-пять лет назад. Мы сейчас стоим на пороге. Кто-то из ребят только что об этом говорил. Стоим на пороге, за которым, наверно, появятся опять какие-то интересные решения, которые выведут нашу отрасль вперед.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Я думаю, что у нас, к сожалению, не хватит времени на голосование, потому что есть целых пять вопросов, по которым нужно проголосовать. По минуте на каждый. Давайте попробуем. Давайте возьмем такие замечательные устройства.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Каков, на ваш взгляд, средний уровень годовых отчетов с точки зрения дизайна? Варианты ответа: 1) очень высокий; 2) высокий; 3) удовлетворительный; 4) умеренно низкий; 5) низкий.

Реплика из зала:

– Это «средний по больнице»?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Да.

Реплика из зала:

– По стране или по конкурсу? В мире, в стране или в этом конкурсе, в рейтинге?

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Ты все видел. От тебя я этого вопроса вообще не ожидал. Не знаю. Здесь у меня ничего не написано. Наверно, в России. То, что вы видели.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Я как человек без презентации могу прокомментировать. Уровень действительно удовлетворительный. Это тренды, о которых мы говорили: у нас постепенно выравнивается общий уровень, он как раз приближается к удовлетворительному. До этого творилось безобразие с мегакреативом, мешающим контенту, с неправильным контентом, с отсутствием и того и другого. Сейчас мы только-только выходим на тот самый удовлетворительный уровень и тот общий уровень, когда отчеты не имеют персонального лица, но при этом отвечают требованиям, и в них нет откровенного трэша и «угара». Я лично тоже выбрал вариант «3». Это удовлетворительный уровень. Коллеги говорят о ярких отчетах, но при этом отчеты должны быть яркие в рамках бизнес-задач. Это как раз хорошие и замечательные отчеты. Поэтому я бы сказал, что «троечка» нам поставлена с большим-большим авансом, потому что примерно 90% отчетов находятся в секторе «умеренно низкий», а по моим ощущениям – еще ниже. Буду строг.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А я скажу, что нет. Я тоже поставил «троечку», но уровень на самом деле действительно повышается. Так случилось, что мы видим большое количество западных годовых отчетов – отчетов наших коллег. Многие из них, я вас уверяю, значительно хуже, чем у нас. Вы все привыкли смотреть по каким-то международным конкурсам, где из 5 миллионов годовых отчетов 4-5 – превосходные. Но уровень, в частности той же прекрасной Англии, откуда вы берете коллег, на настоящую «троечку».

Итак, следующий вопрос. Как вы разрабатываете концепцию дизайна годового отчета? Это относится и к тем коллегам, которые сидят и за столом, и напротив нас. Варианты ответа: 1) ориентируетесь на концепцию акционера; 2) дизайн соответствует основной теме отчета; 3) дизайн соответствует специализации компании; 4) концепция дизайна – задача консультанта, а не компании; 5) нас дизайн вообще не интересует. Нажали все? Я смотрю, у некоторых людей нет пультов. Круто!

Реплика из зала:

– Вы думаете, что она соответствует.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А на самом деле акционеру не нравится все, что вы нарисовали.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Нет. Здесь вопрос еще, знаете, в чем? Если у вас в принятии решения участвует первое лицо или какой-то большой директор, значит, вы автоматически выбираем вариант «1». А хочется, конечно, выбрать «2», в крайнем случае – «3». Исключите первое лицо из участия в этом процессе.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– А я так не скажу. Некоторые первые лица участвуют очень активно, и у них с головой все в порядке. Иногда их комментарии очень помогают.

Седьмой вопрос. Какая форма годового отчета является наиболее приоритетной для вашей компании? Варианты ответа: 1) бумажная версия; 2) PDF-версия; 3) интерактивная версия; 4) флешки, диски; 5) иной вариант.

Кто составлял эти вопросы? Вы? Вы вносите сумятицу, поскольку мы говорим, что все формы важны. Например, бумажная версия, флешки, диски. Почему флешка не может быть дополнением к бумажной версии?

Реплика из зала:

– Компании представляют годовые отчеты в разных версиях, но все-таки…

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Да они все важны! У каждой из них своя функция. Нажмите, и мы продолжим.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Результат есть. Давид, в следующий раз все же выходим с презентацией. Статистика по так называемым distribution , то есть по количеству уникальных контактов отчетов. Мы делали замер по нашим общим клиентам, по нашей клиентской базе. Немного больше 1% – это hard copy, то есть распечатанная версия отчета, где стоит показатель 45%. Порядка 24-25% – это PDF в том или ином виде. По-моему, около 74-75% – это доставка через онлайн-отчеты. Выборка производилась среди тех компаний, у которых есть все три формата отчетов. Здесь, я думаю, как раз есть над чем подумать. Внимательно изучайте. Если вы делаете онлайн-версию, внимательно изучайте статистику, насколько она востребована. Замеряйте статистику PDF-скачиваний во всех форматах. Ваши тиражи вам известны. Тогда вы получите то количество контактов, которое имеет аудитория с вашим годовым отчетом.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Бог в деталях на самом деле. Бумажные годовые отчеты нужны. Но для чего? У всех своя аудитория. Не может быть приоритетной бумажная версия. Что там написали? Флешки. Конечно, и PDF, и интерактивные версии должны быть.

Дальше. Какую роль вы отводите бумажной версии годового отчета? Варианты ответа: 1) создание благоприятного имиджа внутри компании; 2) презентация для акционеров; 3) презентация для совета директоров; 4) бумажный годовой отчет делается по традиции; 5) другое.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Какой вопрос, такой ответ. Давайте двигаться дальше. Я думаю, комментарии здесь не особенно нужны.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Какие из параметров в реализации интерактивного годового отчета наиболее важны для вас? Варианты ответа: 1) представление информации и инфографика; 2) дизайн и концепция; 3) юзабилити и функциональность; 4) техническое исполнение; 5) другое.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– Давид, здесь ответ «да».

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Еще раз. Какие из параметров реализации интерактивного годового отчета наиболее важны для вас? 1) Представление информации и инфографика; 2) дизайн и концепция; 3) юзабилити и функциональность; 4) техническое исполнение; 5) другое. Все, мне кажется. Нет? Что-то важнее? Что важнее? Как раз начинаются перегибы. Что важнее? Дизайн. Вот и сделали дизайн.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– В целом эта статистика соответствует тем требованиям, которые мы видим в брифах и ТЗ. Это доказывает то, о чем говорили Давид и Андрей: у нас сейчас на рынке есть феномен «гонки вооружений». В каждом тендере требуется достаточно фундаментально подготовиться и вооружиться функциональностью, но при этом контентом и донесением информации озабочено вдвое меньшее количество людей. «Юзабилити и функциональность» – это правильно.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Не техническое исполнение. Циферки «танцуют».

Ведущий – Кожевников А. В.:

– С другой стороны, техническое исполнение. На конкурсе годовых отчетов, когда мы сели судить, один из сайтов вообще не работал.

Реплика из зала:

– В бан.

Ведущий – Кожевников А. В.:

– В бан. Здесь, по идее, должна была получиться красивая «ромашка», и ответ должен быть «да». Давид.

Джанджгава Д. Н.:

– Хотел дополнить. На самом деле с точки зрения технического оснащения, возможно, интерактивные версии годовых отчетов пока достигли некоего потолка. Следующий этап – это именно работа над представлением информации. Как раз это работа над дизайном, потому что интерактивные версии куда более гибкие в смысле подхода, нежели PDF и бумажные версии. Соответственно, тренд в интерактивных версиях как раз будет к увеличению красной и синей секций – дизайна и представления информации.

Ведущий – Перышков Д. В.:

– Всем огромное спасибо.

 

Секция 1. Вектор развития годовых отчетов. Лучшие практики

 

 

Секция 2. Дизайн годовых отчетов: нестандартный подход к стандартному материалу

 

 

Торжественная церемония награждения победителей конкурса годовых отчетов за 2014 год