Конкурс годовых отчетов

Исследования

Результаты опроса участников XI Ежегодной практической конференции «Годовой отчет»

Большинство участников опроса, проведенного рейтинговым агентством «Эксперт РА» (RAEX) на XI Ежегодной практической конференции «Годовой отчет опыт лидеров и новые стандарты» считают, что ключевыми стейкхолдерами годовых отчетов являются акционеры. Такой подход объясняет ожидания участников голосования по медленному внедрению стандартов G4 GRI и IIRC, предполагающих ориентацию отчет на широкий круг заинтересованных лиц. Около трети (31%) респондентов уверены, что годовые отчеты незначительно улучшатся не ранее 2015 года.

Обзор лучших практик подготовки годовых отчетов в 2014 году: в поисках целевой аудитории

Компании, выпускающие годовые отчеты, ждут 2015 год: с этого времени начнут действовать стандарты G4 GRI, а также стандарты интегрированной отчетности IIRC. Период ожидания продиктовал отсутствие прорывов и появления новаторских подходов к подготовке годовой отчетности. При этом растет качество раскрытия информации как приоритетных с позиции компаний разделов – достигнутых результатов, финансовой и производственной деятельности, так и более «протокольных» - связанных c клиентскими отношениями и отраслевыми особенностями. Отчеты становятся все более объемными и сложными в восприятии, поэтому для эффективных коммуникаций через годовой отчет компаниям придется четче определять их целевую аудиторию.

Интервью

	Интервью с Сергеем Носковым, директором дирекции по обеспечению банковской деятельности Внешэкономбанка Для Внешэкономбанка как для государственного финансового института развития вопросы устойчивости имеют особое значение. Вся деятельность Банка уже по своему определению имеет социально ориентированный характер и направлена на развитие российской экономики, повышение уровня жизни населения и улучшение состояния окружающей среды.
	Интервью с Яниной Станюленайте, директором по корпоративному управлению ОАО «РусГидро» Годовой отчет компании – это как фотография человека. Год за годом можно по-разному ставить свет, но человек останется тем же самым. Прическа может быть разной, но черты лица не изменишь, а когда мы говорим о главных темах, то речь идет именно о чертах лица.
	Интервью с начальником управления корпоративной политики ОАО «Тюменьэнерго» - Миланович Светланой Михайловной Во-первых, ОАО «Тюменьэнерго» входит в группу компаний ОАО «Россети» и является его 100 процентным дочерним обществом. При оценке рыночной стоимости акций Россетей инвестиционное сообщество принимает во внимание и нашу компанию, как значительную часть активов. Во-вторых, презентационное издание ориентировано прежде всего на потенциальных инвесторов, это шаг к завоеванию их доверия.
	Интервью с Михаилом Архиповым, членом правления – Вице-президнтом по управлению персоналом ОАО «МТС» Девиз нашей компании «На шаг впереди!». Мы стараемся быть первыми во всем, что касается предоставления качественных современных телекоммуникационных услуг, мгновенно реагировать на изменения предпочтений клиентов и новые тенденции на рынке, вводим новые тарифные планы.
	Интервью с Антоном Базулевым, директором по внешним связям ОМК Годовой отчет для нас важен еще с одной точки зрения: это самый полный, в своем роде единственный ежегодный сборник данных о нашей стратегии, планах, видении рынка, об итогах работы и многом другом.
	Интервью с Юрием Гончаровым, заместителем генерального директора по корпоративному управлению ОАО «Россети» ОАО «Россети» - оператор российских энергетических сетей и одна из крупнейших электросетевых компаний в мире. Акции и депозитарные расписки компании торгуются на биржах в Москве и Лондоне, доля акционеров юридических и физических лиц, в том числе зарубежных инвесторов, в структуре акционерного капитала компании составляет более 14%.
	Интервью с Ильдаром Муслимовым, Председателем Правления Финансовой корпорации «УРАЛСИБ» Отчет для нас - это уже устоявшаяся норма и, надеюсь, наш вклад в формирование культуры ведения бизнеса, взаимодействия компании с обществом.
	Интервью с Владимиром Лазаревичем Кац, исполнительным директором, председателем Комитета по публичной отчетности АО «НИАЭП» и ЗАО АСЭ Мы считаем важным системным образом работать с отчетностью, поэтому в 2014 году много внимания уделяли развитию системы публичной отчетности: закреплена ответственность в КПЭ руководителей и должностных инструкциях сотрудников, актуализирована нормативная документация.
	Интервью с вице-президентом – управляющим делами и топливно-энергетическими ресурсами ОАО «ТВЭЛ» К.К.Соколовым Нами подготовлен информативный и хорошо структурированный документ, в котором подведены итоги работы за прошлый год, представлена динамика показателей за трехлетний период. Несомненным достоинством отчета является детальное описание процесса создания стоимости, бизнес-модели, используемых ресурсов и, конечно, результатов деятельности.
	Интервью с Владимиром Винокуровым, руководителем Службы внешних связей МСП Банка МСП Банк выпускает презентационные версии годовых отчетов, начиная с 2000 года. Мы понимаем, что годовой отчет - это серьезный имиджевый продукт, он является одним из важнейших элементов внешней коммуникации Банка. Отправляясь на важные переговоры, наши руководители обязательно берут с собой годовой отчет и, уверен, не без гордости демонстрируют его нашим потенциальным и действующим партнёрам, представителям органов власти.
	Интервью с Марией Тихоновой, заместителем председателя правления ОАО «ФСК ЕЭС» В отчете за 2013 год мы сконцентрировались на производственных результатах компании, инновационном и технологическом развитии, а также повышении эффективности деятельности ФСК ЕЭС.

XI ЕЖЕГОДНАЯ КОНФЕРЕНЦИЯ «ГОДОВОЙ ОТЧЕТ: ОПЫТ ЛИДЕРОВ И НОВЫЕ СТАНДАРТЫ»

• Секция 1. «Корпоративная отчетность будущего: мнения инвесторов и корпораций»
• Секция 2. «Новый уровень дизайна годовых отчетов: что это?»

 

Секция 1. «Корпоративная отчетность будущего: мнения инвесторов и корпораций»

Модератор – Митрофанов Павел Сергеевич, директор по корпоративным рейтингам рейтингового агентства «Эксперт РА»

Митрофанов П.С.:

– Добрый день, уважаемые коллеги! Рад вас приветствовать на 11-й ежегодной конференции «Годовой отчет: опыт лидеров и новые стандарты». Сегодня мы поговорим о том, как нужно готовить годовую отчетность, каким принципам следовать, а также отметим, с какими вызовами сталкиваются компании. Мы представим вам третий рейтинг годовых отчетов «Эксперта РА».

Все темы наших спикеров в той или иной степени будут посвящены проблемным вопросам и взглядам на будущее. Вначале, чтобы обозначить нашу позицию о положении с годовой отчетностью российских компаний, я представлю результаты нашего рейтинга годовых отчетов и выскажу соображения относительно положения в этой сфере.

Проанализировав 140 годовых отчетов российских и зарубежных компаний за этот год, мы сделали следующие выводы.

Во-первых, мы с удовлетворением отмечаем рост качества годовых отчетов, которые делают компании. С другой стороны, в контексте появления новых стандартов мы отмечаем, что по-прежнему сильные стороны годовых отчетов – это показатели эффективности и оценки достигнутых успехов, а не взгляд в будущее.

Если смотреть на то, как готовятся компании к применению новых стандартов подготовки годовой отчетности, мы видим, что многие компании, особенно топового уровня, декларируют свое желание следовать им или уже следуют. Если рассматривать основную массу, 140 компаний, к сожалению, мы пока не замечаем эволюции.

Выводы частично пересекаются с прошлым годом. На данный момент мы видим проблему в отсутствии более или менее четкой ориентации в отчетах.

Скажу о качестве и о достижениях российских годовых отчетов. Мы, с одной стороны, оценивали признание наших годовых отчетов в мировой практике. Мы традиционно смотрим на позиции наших компаний в рэнкинге «Мериэн репорт». Здесь мы видим рост тех компаний, которые уже там присутствовали. Также мы наблюдаем появление новых компаний. Появился «Уралкалий», причем сразу на достаточно высоком месте относительно остальных российских компаний. Если сравнивать результаты участия наших годовых отчетов в рэнкинге «Мериэн репорт» и у нас, мы видим, что рост компаний там сопровождался повышением и здесь. Участники рейтинга – в основном те же компании.

Из содержательных наблюдений хочется отметить, как и в прошлом году, что те компании, которые переходят к логике интегрированной отчетности или выпускают «двухтомники», с точки зрения содержания имеют наиболее качественные и связные отчеты. Но иногда бывают проблемы с объемом и связностью.

Из новшеств: появление отчетов некоммерческих организаций – в прошлом году их не было (частично это связано с расширением списка участников нашего рейтинга). У нас появились отчеты государственных учреждений и некоммерческих организаций. В частности, Пенсионный фонд прислал свой годовой отчет.

Сильные стороны годовых отчетов – показатели эффективности, которые связаны с оценкой менеджментом своих заслуг. Лучше всего раскрываются разделы «Цели и задачи компании за отчетный период» и «Достигнутые результаты» и связанные с ними разделы – производственная деятельность, финансовые результаты, которые раскрывают, как были достигнуты цели и выполнены задачи. Для всех компаний также важный раздел – работа с персоналом.

Почему так происходит? На наш взгляд, потому, что значительная часть отчетов следует традиционной логике. Это, как правило, отчет перед ключевым акционером о том, как менеджмент выполнил поставленные перед ним задачи по эффективности. Остальные разделы, которые присутствуют в отчетах, – протокольные. Это мы видим, анализируя те разделы, которые влияли на рейтинг негативно.

Очень заметное изменение произошло в отчетах в разделе, связанном с макроэкономикой и оценкой ее влияния на бизнес. На наш взгляд, в контексте нашего дальнейшего обсуждения, интегрированности и наличия перспективного взгляда в будущее, это заметный минус. Все годовые отчеты делались в период экстремально высокой нестабильность и геополитических рисков. К сожалению, большинство компаний не оценило свою позицию относительно того, как будет развиваться среда, в которой они работают, каковы риски и их влияние. Риски существенно возросли для всех российских компаний весной этого года, но это не нашло своего отражения в годовых отчетах. Исключением стали несколько финансовых компаний и банков, для которых необходимость раскрывать риски вызвана спецификой их бизнеса.

Что требует существенного улучшения в годовых отчетах? Над чем неизбежно будут работать компании? В части анализа рынка это оценка макроэкономических рисков и их влияние на бизнес. В разделе «Бизнес-модель» – создание стоимости. Сейчас вместо нее многие компании рисуют организационную структуру компании и называют это бизнес-моделью, ничего не говоря о том, как в компании создается стоимость. В стратегической части это условия выполнения задач, по крайней мере, на следующий год, лучше – на среднесрочную перспективу.

Новые стандарты годовой отчетности, которые начнут работать со следующего года, с одной стороны, давно всем известны, что позволило постепенно переходить на них в силу того, что все уже давно описано. Тем не менее, по большому счету, по всей массе годовых отчетов мы видим, что 2014 год не стал годом прорывов и появлением огромного количества годовых отчетов, сделанных по новым стандартам.

Мы полагаем, что, проанализировав критическую массу годовых отчетов западных компаний, можно будет оценить, какая сложилась практика, и тогда начинать применять ее у нас.

Пока наши регуляторы не требуют переходить на новые стандарты годовой отчетности. Но у нас в стране появление нормативных требований тяжело приживается в практике компаний.

Перечислю существенные моменты перехода на новые стандарты подготовки годовых отчетов. В нынешней парадигме принцип существенности важен для G4 и в рамках интегрированной отчетности. В дополнение к этому важна краткость и взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами. Сейчас это крайне тяжело встраивается в значительную часть годовых отчетов, особенно традиционных. Если годовой отчет очень большой, то там неплохо показано взаимодействие со всеми заинтересованными сторонами, отражены все существенные моменты, но нет краткости. Есть отчеты более прогрессивные. Они и существенные, и краткие, но больше сфокусированы на эффективности и коммуникации. Наверное, это хорошо, но не отражает взаимодействия со всеми связанными сторонами, потому что приоритет отдается стейкхолдерам.

Ближайшим трендом до появления масштабной практики перехода на новый стандарт отчетности является необходимость более четкого структурирования целевой аудитории, потому что ключевой стейкхолдер у всех разный. У госкомпаний часто это не акционер, а курирующий чиновник. У госучреждений финансовая часть вторична, им важно отразить в отчете достижение своих целей. У акционерных обществ приоритетный стейкхолдер – это мажоритарный акционер.

Как будет проходить переход на новые стандарты годовой отчетности и подготовка к новой парадигме? Мы ожидаем, что, по крайней мере, еще несколько лет в традиционных годовых отчетах и «двухтомниках» преобладающим критерием будет повышение качества раскрытия информации с точки зрения содержания, а не формата.

С увеличением числа успешных кейсов и внедрением опыта на наш рынок будут приходить западные практики, и фактором ускорения может стать потепление отношений с Западом и более активное движение наших компаний на западные рынки капитала, потому что компании там будут сталкиваться с требованием годовой отчетности.

Слово предоставляется Сергею Наквасину, руководителю бизнес-направления «Корпоративная отчетность» группы компаний «Да- стратегия», он представит результаты исследования отчетности.

Наквасин Сергей Юрьевич, руководитель бизнес-направления «Корпоративная отчетность» ГК «Да-Стратегия»:

– Здравствуйте, коллеги! Вопросом доступности информации, особенно об устойчивом развитии, меня заинтересовали два генеральных директора разных компаний. Одна компания – крупная машиностроительная фирма, вторая производит продукты питания.

Директор машиностроительной компании сказал, что ему нужно, чтобы информация об устойчивости развития компании была доступна. Почему? Он говорил, что в зависимости от того, что думают о его компании держатели ресурсов (в основном для него это были государственные органы), он либо получит в это трудное кризисное время господдержку, либо нет. Это зависит от того, что о нем думают, какое сформировалось отношение.

Директор компании по производству продуктов питания сказал, что если потребители продуктов питания понимают, что его компания ответственная, продажи будут выше.

Оба директора прагматично и внятно объяснили, почему информация об устойчивости развития должна быть доступной.

Мое исследование не претендует на академическую точность. Я пытаюсь подчеркнуть простую мысль: публикация информации, в том числе об устойчивости развития, имеет смысл, если вы делаете ее доступной. При этом под доступностью мы понимаем произведение числа источников информации, помноженное на эффективность их продвижения. Под доступностью понимается здесь не то, что в Интернете есть хороший отчет, а то, что вы его прочитали.

Основным источником данных об устойчивом развитии являются отчеты об устойчивом развитии. Много похожей информации есть в интегрированных отчетах. Но цель интегрированного отчета – представить отчет о том, как компания создает стоимость, а не об устойчивости.

По нашим данным, сегодня 62 компании из разных секторов экономики выпустили такой отчет. По данным Российской региональной сети, в 32% годовых отчетов есть раздел КСО, или раздел об устойчивости развитии.

Какие еще источники информации об устойчивости развитии существуют? Помимо традиционного отчета, есть интерактивные отчеты об устойчивости развитии. Это разделы деятельности КСО на сайте. Есть раздел о деятельности КСО в годовых отчетах. Существуют специализированные сайты о деятельности КСО. Например, отчет «Маэско» – интерактивный отчет об устойчивости развитии.

Также вы видели на корпоративных сайтах разделы о социальной ответственности и об устойчивости развития.

Сайт компании «Ханикен» – специализированный сайт, который в регулярном режиме обновляется. Там публикуется информация об устойчивости развитии компании.

Это источники, которые делают возможным получение информации в комплексном интегрированном виде.

Из веб-источников КСО-информации самым популярным является раздел КСО на корпоративных сайтах.

На слайде представлена итоговая выборка компаний, которые отличились наибольшим числом источников информации об устойчивом развитии. У этих компаний в наличии минимум три источника информации об устойчивости развитии из пяти, названных мной выше.

О чем это говорит? Я сказал, что важно, чтобы существовал не только источник информации, но и его продвижение, нужно сделать так, чтобы информация дошла до конкретного потребителя.

Мы поработали с порталом «Яндекс. Новости». Мы вводили по всем компаниям из нашего списка два запроса: 1) новости, которые посвящены вопросу «Прибыль»; 2) новости, посвященные вопросу КСО или устойчивому развитию. Нам было интересно, как СМИ реагирует на информацию в области устойчивого развития.

Несмотря на очень большой список компаний, у которых много источников информации об устойчивости развитии, разброс того, насколько активно подхватывают эти новости СМИ, насколько эффективно продвинута информация об устойчивости развитии в СМИ, очень велик. У топовых компаний количество новостей о КСО намного выше, чем по вопросам прибыли (в десять раз).

У компаний, расположенных внизу, новостей о прибыли в 23 раза больше, чем новостей об устойчивом развитии, хотя новостей о социальной политике и устойчивом развитии тоже достаточно много. Я не знаю, как к этому относиться. Вы сами можете решить, хорошо это или плохо. Каждая компания находится в своей ситуации. Но очевидно одно: работа по продвижению информации данного вида ведется в компаниях по-разному, ее эффективность тоже различается.

На слайде представлены различные инструменты продвижения информации. Я бы обратил внимание на инструмент, который называется «Диалоги с заинтересованными сторонами». Это инструмент точечного продвижения информации об устойчивости развитии. Компания выделяет 20–50 конкретных потребителей, до которых эта информация должна быть донесена. Эти компании включаются в работу по подготовке отчета. За счет этого каждый участник работы к моменту выхода отчета знает практически все о том, что там написано. Это уникальная технология. Я рекомендую ею пользоваться.

Пример того, как можно заниматься продвижением информации об устойчивости развития, – продвижение интегрированного отчета компании «Росатом».

Я надеюсь, что мне удалось донести центральную мысль: мало выпустить годовой отчет, отчет об устойчивости развитии или интегрированный отчет. Для того чтобы эта работа была результативной, мы должны заниматься их продвижением.

Митрофанов П.С.:

– Те компании, у которых преобладают новости об устойчивости развитии, – это западные компании. Как вы думаете, может быть, это вопрос зрелости среды и СМИ? Мало кого из наших СМИ заинтересует вопрос социальных достижений Сбербанка без цифр, при возможности написать новость про то, что у него что-то случилось с цифрами. Может, мы не доросли до того, чтобы тратить силы на продвижение этих результатов, а не показателей эффективности и достижений?

Наквасин С.Ю.:

– У меня был недавно доклад об инструментах продвижения годовых отчетов. Мой тезис состоял в том, что в некоторых случаях вредно заниматься продвижением годовых отчетов, это принесет много негатива. Если в отчете нет месседжа, позитивного запроса к среде, если мы не хотим, чтобы он реализовался, то, как минимум, это сотрясание воздуха, как максимум, журналист может найти негативные данные и их растиражировать.

Например, у British American Tobacco особая ситуация. Наверное, мало кто в стране позитивно отнесется к тому, что их прибыль – столько-то миллиардов долларов. Наверное, эта информация будет воспринята во вред. Понятно, почему они занимаются продвижением КСО (British American Tobacco не только портит здоровье, но и спасает детей в каком-то детском доме). Это вопрос целевой рамки.

Митрофанов П.С.:

– Слово Наталье Жулиной, руководителю проектов в области чистых технологий устойчивого развития Ernst&Young, выступающей с темой практических аспектов перехода к интегрированной отчетности, с чем большей части нашей аудитории придется скоро столкнуться.

Жулина Наталья, руководитель проектов в области чистых технологий устойчивого развития Ernst&Young:

– Я расскажу, как на практике можно подготовить интегрированный отчет и попытаюсь заставить вас поразмышлять, зачем он нужен, какие потенциальные выгоды он может принести, какие риски несет, остановлюсь на одном из сложных практических аспектов, с которым сталкиваются компании при подготовке годовых отчетов.

Не знаю, насколько аудитория знакома с темой интегрированной отчетности. Я кратко расскажу о том, что это такое, и о нашем понимании интегрированной отчетности.

Как трактуют интегрированный отчет Международный совет по интегрированной отчетности и ключевые органы стандартизации? Ключевая цель отчета заключается в том, чтобы представить максимально широкую картину деятельности компании и рассказать о том, как компания создает свою ценность, чтобы сделать вывод об ее устойчивости в финансовом отношении, в плане дальнейшего существования и взаимодействия с обществом и с той средой, в которой она существует.

И мы постарались представить некую картину того, какие бывают уровни ценности у организации.

Наш анализ свидетельствует о том, что компании оценивают свою внутреннюю стоимость, занимаются финансовым анализом у себя внутри в соответствии с теми показателями, которые можно найти в финансовой отчетности. Финансовый анализ пока ограничен исключительно финансово-экономическими показателями. Очень редко компания выходит за пределы своей внутренней среды и старается оценить общую ценность.

Есть теория создания общей ценности, которая заключается в том, что компания должна создавать дополнительную стоимость не только для себя, но и для тех, с кем она взаимодействует. Любые проекты, которые она реализует, должны быть направлены в две стороны: с одной стороны, это должно быть выгодно для компании, с другой стороны, нести дополнительные, в том числе и экономические, преимущества для ее заинтересованных сторон – поставщиков, клиентов, контрагентов.

Самый высокий уровень мы видим у компаний, которые пытаются подняться выше и оценить свое социально-экономическое влияние. На самом высоком внешнем уровне деятельности организации находятся те факторы, которые непосредственно самой организации оценить сложно (например, воздействие на окружающую среду).

Обычно это оценивается косвенными внешними методами. Единого стандарта сегодня не существует. В этом заключается основная сложность. Но есть несколько подходов к тому, как можно оценить свое воздействие или любую программу, которую компания планирует у себя реализовать (например, благотворительная акция, социальная программа для сотрудников, разработка новых экологически чистых продуктов, внедрение политики корпоративной социальной ответственности).

По нашему мнению, хороший интегрированный отчет в будущем будет направлен на то, чтобы охватить все уровни создания ценности и рассказать о том, как компания все это оценивает, для чего ей это нужно, чтобы выйти на общий финальный вывод, действительно ли она создает стоимость для себя и вовне.

Какая сейчас ситуация в международном аспекте в отношении интегрированной отчетности? Мы следуем международным трендам, смотрим на участников программы Международного совета по интегрированной отчетности, как они справляются с задачами подготовки интегрированного отчета.

Есть исследование GRI, которое было проведено в 2013 году в отношении того, как компании подходят к раскрытию информации в интегрированных отчетах.

Основной вывод заключается в том, что пока, несмотря на то, что компании активно подключаются к этой теме, это не устоявшийся тренд. И если брать международный срез, порядка 16% отчетов, каждый пятый отчет, который опубликован в базе GRI, является интегрированным. По крайней мере, компании, которые их публикуют, заявляют о том, что они таковыми являются. Преимущественно такие отчеты готовят крупные международные транснациональные компании. По секторам это в основном компании финансового сектора, энергетики, нефтегазовые и металлургические компании.

Как компании раскрывают информацию в интегрированных отчетах? В настоящий момент более трети отчетов, заявленных как интегрированные, фактически являются комбинированными. Они в той или иной степени соединяют финансовую и нефинансовую информацию, но оставшаяся часть никак не затрагивает аспект финансовых факторов и их связь с финансовыми показателями.

Проблема, с которой мы сталкиваемся при подготовке отчетов, это их размер. До сих пор объемы большинства отчетов превышают 100 страниц. С этим надо бороться. Как? Можно готовить несколько вариантов отчетов для разных групп стейкхолдеров. Можно использовать ресурс интернет-сайтов и корпоративных сайтов. Это отдельный вопрос.

На кого можно обратить внимание в сфере бенчмарка с точки зрения интегрированной отчетности? Это ЮАР, Нидерланды, Бразилия, Австралия и Финляндия.

Сейчас многие компании, которые стараются быть прогрессивными в сфере раскрытия информации, задаются вопросом: нужно ли нам менять формат нашей текущей отчетности? Если нас удовлетворяет текущий годовой отчет, можно выпустить еще отчет по устойчивому развитию, и этого будет достаточно. Наверное, если у вас существуют внутренние предпосылки к тому, что ничего менять не нужно, что информация удовлетворяет ваши ключевые заинтересованные стороны и инвесторов, наверное, в настоящее время не стоит заниматься пересмотром текущих форматов.

Но, может быть, у вас есть индикаторы, на которые стоит обратить внимание. Тут интегрированный отчет поможет справиться с этой задачей. Например, вы чувствуете, что большинство вопросов, которые задают ваши инвесторы и акционеры, касаются не только финансовой результативности, но и вопросов устойчивого развития. В основном это иностранные и институциональные инвесторы, которые интересуются такими вопросами, а в вашем годовом отчете нет подобных данных. Это повод задуматься. Или информации, которая представлена в ваших отчетах, недостаточно, не хватает каких-то цифр и анализа.

Или в годовом отчете информация об устойчивом развитии в части цифр может не совпадать, просто потому, что существует большая разница во времени публикации. В данном случае происходят различные переформулировки информации. Мало того, что это повод для аудиторской проверки, это поднимает много вопросов как со стороны экспертного сообщества, так и со стороны инвесторов и аналитиков. Это свидетельствует о том, что надо что-то менять во внутренней системе.

У нас есть компании, которые готовят и годовой отчет, и отчет об устойчивом развитии, и экологический отчет, и отчет о корпоративном управлении и другие виды отчетов. Они понимают, что тратится слишком много времени и внутренних ресурсов, поэтому надо стремиться к единому формату, оптимизировать этот процесс.

Или, когда вы публикуете свой отчет, работа над ним заканчивается тем, что выложен файл PDF на сайте или сделан интерактивный отчет. И больше ничего не происходит. Есть анкета обратной связи, которая не работает, или ссылка на почту и телефон. Но нет отклика. Вы приходите и кладете этот отчет перед любыми представителями госорганов. Но конструктивного ответа вы не получаете. Это повод задуматься, как дальше работать. Может, сам формат отчета не подходит ни вам, ни вашим заинтересованным сторонам?

Или вы присоединились к международным обязательствам, к зарубежной хартии, объединению или ассоциации, которая требует следования соответствующим стандартам. В этом случае стоит обратить внимание на прогрессивные международные стандарты.

Процесс подготовки интегрированного отчета в большинстве ключевых этапов не отличается от процесса подготовки стандартного годового отчета или отчета об устойчивом развитии. Но он требует от компании большей осознанности, глубокого подхода к анализу своей деятельности и поддержки со стороны руководителей, которые этот процесс активно продвигают, потому что без их поддержки он может затянуться.

Ключевой момент, на наш взгляд, в том, что хороший интегрированный отчет компании должен содержать в себе анализ не только финансово-экономических показателей, но и нефинансовых аспектов. Часто в отчетах, которые мы анализируем, факты даются без дальнейших пояснений. Только дотошный аудитор может найти в отчете фразу о том, почему так произошло. Когда это не объясняется, непонятно, как мы дальше будем справляться с таким риском.

На наш взгляд, один из признаков хорошего отчета – анализ показателей. Это один из тех параметров, которые страдают. Это самая сложная часть, потому что проанализировать эффективность социальных программ очень сложно. Понятно, как определить свою ликвидность или посчитать достаточность капитала, но неясно, как померить счастье детей. Это бесценно. Но тем не менее есть возможности по оценке даже этой величины. В основном они базируются на теории упущенных возможностей. Это попытка оценить свои издержки, которые возникли бы, если бы вы этот проект не реализовали. Конечно, это величина условная.

На слайде есть несколько сфер, которые касаются уровня создания общей ценности и внешних факторов среды, с которыми сталкивается компания. Как их оценить? Мы разделили сферы деятельности компаний на несколько элементов, по которым можно производить оценку. Например, есть социальный аспект – работа с сотрудниками. Есть способы, которые позволяют в деньгах оценить, насколько компания выиграет или потеряет при введении программ по стимулированию персонала, насколько дороже это обойдется компании, чем поиск персонала. Это многие делают. Но сложно оценить, насколько выгодным будет для компании внедрение экологически чистых продуктов.

В качестве краткого примера приведу наш международный проект. Одна европейская сетевая компания просила оценить, насколько будет выгодно для компании и общества, если они реализуют проект по поддержке развития электромобилей. Они собирались посчитать, какой эффект это даст для общества в экономическом плане. Мы постарались разложить это на разные аспекты. Получили цифры с точки зрения создания рабочих мест, сколько это принесет стране, сколько сама компания сэкономит, насколько это позволит сэкономить потребителям на расходах на топливо, насколько сократятся выбросы парниковых газов. Мы получили достаточно интересные цифры, которые вылились в общую ценность, которую компания создала и для себя, и для общества.

Остальные факторы – непосредственно вопросы охраны труда и здоровья, насколько в них выгодно вкладываться компании. Понятно, что это выгодно, но это можно также оценить в стоимостном выражении. Репутация – стоимость бренда и все, что с ним связано. Например, насколько внедрение какого-то аспекта будет выгодно для компании? Какие преимущества это создаст для других членов сообщества, в котором она существует? Остановлюсь на плюсах.

Что вам даст переосмысление перехода от текущего формата отчетности к новому? На практике, когда готовите интегрированный отчет, вы пытаетесь достаточно серьезно проанализировать свою деятельность, начиная от стратегии, в чем заключается ее бизнес-модель (ключевые моменты, производственный цикл). Не у всех сотрудников есть такое понимание.

Второй момент интегрированного отчета – налаживание взаимодействия команды в компании. Очень важно получать новые знания, взаимодействовать с коллегами, обсуждать и придумывать новые идеи. У вас получается единый источник правды – ваш отчет. Он многофункциональный, вы можете работать с любой аудиторией. Это главные плюсы.

Митрофанов П.С.:

– Проведем интерактивное голосование и посмотрим, есть ли у нас в аудитории консолидированная позиция по ключевым вопросам.

Первый вопрос. Кто является целевой аудиторией вашего годового отчета?

По мнению абсолютного большинства, потребитель годового отчета – акционеры или потенциальные акционеры и потенциальный инвестор. Акционеров и инвесторов в первую очередь будут интересовать вопросы финансовой эффективности компании.

Второй вопрос. Сколько годовых отчетов за 2014 год будет подготовлено в формате G4?

Наиболее популярный ответ – 10 компаний. Чуть больше 1/3 – до 30 компаний.

Третий вопрос. Планирует ли ваша компания выпустить годовой отчет за 2014 год в формате G4?

Более половины ответов положительные.

Четвертый вопрос. Планирует ли ваша компания выпустить интегрированный отчет за 2014 год?

Ответы довольно разные.

Пятый вопрос. Как повлияет вступление в силу новых стандартов качества на качество российских годовых отчетов?

За улучшение высказалось большинство, и всего 20% аудитории считает, что стандарты не окажут влияния на практику и качество годовой отчетности российских компаний.

Я бы хотел предоставить слово Александру Агееву, генеральному директору Института экономических стратегий. Заявленная тема выступления: «Интегрированность: возможны ли отчеты без революции в мышлении?».

Агеев Александр Иванович, генеральный директор Института экономических стратегий:

– Я могу свести все выступления к одному ответу: революция возможна, но ее последствия будут непредсказуемы.

Напомню, что такая революция произошла в декабре 2012 года, когда в Лондоне состоялось собрание огромных компаний мира. Событие было беспрецедентным. Мне кажется, что мы даже не осознаем, насколько оно было колоссальным, потому что 1500 лет не было встреч представителей крупных корпораций.

На этом собрании выступил принц Чарльз, мэр Лондона и Мервин Кинг, который является председателем Совета интегрированной отчетности. И это собрание благословило внедрение стандарта, который до этого экспериментально проходил апробацию в разных странах.

Что было основной причиной подобной революции? Прежде всего, это состояние растерянности. Так получилось, что новые информационные системы, стандарты, модели и подходы привели к тому, что 99% членов совета директоров отчетов не читают или не понимают. Поэтому они принимают на веру все эти вещи. Отсюда требуется увеличение услуг аудиторов, которые должны своим авторитетом заверить качество и достоверность годовых отчетов. Что касается широких масс акционеров, их больше интересует доходность акций.

Большое количество скандалов, связанных с мошенничеством и с искажением статистики отчетности, подогрело интерес. Связанность, честность и краткость стали основным лозунгом эволюции управленческой отчетности.

Поэтому на текущий момент восприятие всей управленческой и корпоративной деятельности сводится к философскому метапониманию, что есть три области деятельности, которые любая отчетность должна охватывать: объекты, созданные природой, объекты, созданные человеком, прежде всего технологии, и объекты, созданные воображением человека. Часто между этими тремя различными сущностями различий не проводят. Всего есть 201 такая сущность. Современные разработки в области IT, выход из двоичной системы в пользу семантических алгоритмов, четко коррелируют с этими моментами.

Есть три серьезных драйвера, которые будут требовать революции во всемирном масштабе:

1. стандарты интегрированной отчетности торжественно шествуют по планете;
2. стандарты в конечном счете восходят к разработкам компании Shell, их разработки в области прогнозирования, выстраивания логистики нефтяного бизнеса и последующих стадий технологической цепочки имеют колоссальное значение, они отразились в ряде серий стандартов ISO, но они не популярны у нас (я говорю о стандартах 15296);
3. стандарты, направленные на то, чтобы обуздать финансовые корпорации (стандарты FT146).

Они все достаточно близки друг к другу, но имеют разные аспекты. Борьба идет за связанность, существенность и краткость.

Приведу пример того, что такое краткость в понимании интегрированной отчетности. Это пять страниц для высшего руководства, а не 200 или более страниц, где содержится информация о четырех принципиально важных вещах для тех, кто принимает решения и свои ресурсы инвестирует в компанию. Это то, что сделано и не сделано в текущем году и почему, что мы хотим сделать в следующем году, и что нужно сделать, чтобы этого добиться. Все это умещается в четыре- пять страниц.

На эволюцию в системе отчетности будут влиять требования регуляторов, заинтересованных сторон, общественности и СМИ. Поэтому важно понять, что происходит в России. Мы имеем некоторые специфические драйверы отчетности, потому что очень серьезно заражены разного рода вирусами.

Вирусы в области нормативной базы. Мы прекрасно понимаем, что нормативная база – самая влиятельная сила для того, чтобы компании ориентировались в плане отчетности. Это налоговая система,требования к налогам. Остальные факторы имеют очень незначительное влияние.

На что ориентирует наша налоговая система? Она ориентирует на два вида поведения – заплатить налоги или не заплатить, не сразу, или не вовремя.

Вторая область зараженности вирусами – обычай делового оборота. И здесь главная особенность – латентность реальной экономической деятельности. Среди крупнейших акционеров у нас государство в компаниях, вертикально интегрированных. Второй акционер – крупнейшие собственники. Дисперсия прав собственности ничтожна. В связи с этим есть два уровня отчетов – белые и серые. В серых отчетах содержится основное требование к интегрированности. Оно обычно сводится к прибыльности и доходности.

Зона серьезной зараженности – модели, которым обучают два десятилетия в наших всевозможных школах бизнеса. Мы прекрасно понимаем, что импорт институтов и моделей происходит не в пользу самых продвинутых моделей. Почему так происходит? Во-первых, самые лучшие модели нам не нужны, так как мы находимся на недостаточно продвинутой фазе развития по многим направлениям. Во-вторых, сама атмосфера импорта управленческих технологий дает невероятный всплеск публикаций о самых неожиданных вещах, но часто они не имеют никакого отношения к тем парадигмам, которые реально работают в интегрированной отчетности.

Надо себе представлять, на что ориентирована госполитика в своей финансовой части – на то, чтобы демонстративно улучшить инвестиционный климат, на самом деле – на обдирание бизнеса. Склонности к мимикрии привела к тому, что в этой хитрой игре между государством и бизнесом выигрывает чаще всего бизнес.

Как можно в этой ситуации спрогнозировать дальнейшую эволюцию интегрированной отчетности? Если сказать кратко, здесь блестящие перспективы. Почему?

Конечно, повлияет распространение лучших практик. Они постепенно охватят те несколько сотен компаний, которые находятся в рейтинге «Эксперта РА» и являются весом всей нашей экономики, потому что заработает второй существенный мотив – подражание. И мы будем подражать лучшим западным и китайским компаниям, потому что мы прекрасно знаем, что в области стандартов ISO сейчас роль китайцев является решающей. Те модели, которые там отрабатываются, будут все более популярными у нас.

В пользу прогресса интегрированной отчетности будут работать и новые инициативы, которых можно ожидать в области госполитики, потому что государство будет стремиться повысить прозрачность госзакупок и своей деятельности как инвестора и клиента. Несомненно, оно будет стараться больше соответствовать общепринятым практикам, а интегрированная отчетность шагает по фондовым рынкам. Это и Сингапур, и Китай, и Лондон. Неслучайно после встречи в декабре 2013 года мэр Лондона захотел внедрить интегрированную отчетность в отношении управления Лондоном. Таких примеров уже много десятков. Деятельность подвижников интегрированной отчетности в мире будет находить понимание и растущее уважение у нас в стране.

Конечно, здесь будут изменения и на нашей фондовой бирже, и на других биржах, потому что требования к компаниям, которые входят в листинг, выше, чем у всех остальных. К этому будут стремиться и компании, которые не находятся в листинговых списках.

Приведу пример. Одна крупнейшая нефтяная компания однажды оказалась в рейтинге социально ответственных компаний на последнем месте, хотя вкладывала 170 млрд долларов в год в разные благотворительные проекты. И мы занимались изучением того, почему так случилось. Мы взяли регионы присутствия компании, куда были направлены эти средства, изучили ранжировку социальных проблем. Оказалось, что это разнонаправленные процессы. Условно: если в регионе главной проблемой была проблема ветхого жилья или наркомании, социальные инвестиции шли мимо них.

Потом мы распространили эти результаты на более широкий круг компаний, в том числе и на те компании, которые представляют годовые отчеты. Оказалось, что это общая беда. Осознание этих вещей будет идти нам на пользу.

Огромную роль в ближайшее время сыграет технический прогресс. Сейчас важны не только гаджеты, информационные системы и возможности обрабатывать большие объемы данных, что само по себе при нормальных методологиях и моделях позволяет получить информацию, опирающуюся на базовые параметры. Нам не потребуется скоро собирать очень много информации, потому что будет достаточно опираться на несколько десятков параметров. Это смогут делать широкие круги инвесторов, что очень важно.

На развитие повлияет ужесточающаяся конкуренция за активы населения со стороны иностранных инвесторов, государства и бизнеса.

В любом случае мы обречены на эволюцию систем собственности, увеличение числа людей, которые заинтересованы в динамике активов, в понимании акционерного капитала и того, как компания влияет на природу, как устроена система корпоративного и кадрового управления, как относиться к важнейшим вещам, затрагивающим наши интересы.

Например, одна из областей для будущего интереса – Пенсионный фонд. Это касается всех нас, но его деятельность не совсем прозрачна и социально ответственна по многим параметрам.

Все компании, которые будут пытаться создать длинные деньги, станут объектом нашего пристального интереса. Мы обречены на дисперсию прав собственности по ведущим компаниям.

Конечно, будут развиваться образовательные практики. В частности, мы с региональной сетью 14 ноября будем презентовать стандарт компетентности управленцев и специалистов в области интегрированного отчета.

Подобные средства технического регулирования со стороны общественности и государства будут повышать значимость интегрированной отчетности, способности ее применять для клиентов, государства, общества и СМИ.

Этим нужно заниматься. Мне кажется, что за последние десятилетия мы достигли мудрого понимания, что не все в этой жизни решает президент или премьер-министр, что огромная сфера ответственности находится в нас самих. Постепенно это отношение будет охватывать не только государство, но и образование, медицину и другие сферы. Главная проблема нашего общества – иждивенчество, надежды, что кто-то за нас просчитает риски и возьмет их на себя. Это риски, которые связаны с теми компаниями, в которых мы являемся заинтересованной стороной (не обязательно инвесторами или акционерами). Мы являемся заинтересованными по многим аспектам в том, как себя ведут компании. Какие у нас есть инструменты для влияния на подобные моменты? Их мало.

На сегодняшний день попытки коллег добиться более широкого признания интегрированной отчетности и на уровне общественности, и на уровне регуляторов пока являются единичными. Но они имеют неизбежную логику. Если все опирается на базовые законы, а я показал, что принципы, стоящие в основе интегрированной отчетности, являются фундаментальными, то постепенно многие компании станут делать интегрированную отчетность. Начнется соревнование, постепенно оно станет мейнстримом. Превращение интегрированной отчетности в своего рода мейнстрим или параллельные системы, которые важны для восприятия бизнеса, произойдет в ближайшие годы.

Митрофанов П.С.:

– Я хотел бы обратиться с вопросом к следующему нашему спикеру. Константин Гуляев, заместитель руководителя экспертного центра НП «Российский институт директоров». Несколько раз уже прозвучало, что традиционный отчет часто является неактуальным в силу того, что его финансовый блок к моменту выхода отчета давно презентован, а перспективности не хватает. Может быть, он не нужен?

Гуляев Константин Александрович, заместитель руководителя экспертного центра НП «Российский институт директоров»:

– Добрый день, коллеги! Этот вопрос прозвучал на прошлогодней конференции и вызвал довольно активную дискуссию. Мы с коллегами подумали и сформулировали тезис, почему мы считаем, что годовой отчет нужен. Я буду говорить не только о традиционном годовом отчете, но и об интегрированном отчете.

Наш тезис заключается в следующем. На наш взгляд, годовой отчет является наиболее удачным форматом раскрытия информации, на страницах которого менеджмент компании может продемонстрировать свое умение мыслить и объяснять достигнутые результаты, будь то результаты в прошлом или те, которые планируются в будущем, чтобы повысить доверие со стороны потенциальных инвесторов, акционеров и других заинтересованных сторон.

Конечно, годовой отчет, являясь одним из самых старых способов раскрытия корпоративной информации, сегодня вынужден конкурировать с современными и более оперативными инструментами взаимодействия с акционерами и потенциальными инвесторами – презентациями на road-show, инвестиционных форумах, корпоративными сайтами, различными мобильными приложениями и прочими инструментами.

Сторонники новых инструментов критикуют годовой отчет за его неоперативность. Действительно, на момент его публикации финансовая отчетность опубликована, актуальны лишь отдельные события в жизни компании и прогнозы на ближайший квартал.

Кроме того, мы сталкиваемся с тем, что компании слишком ограниченно подходят к годовому отчету, считая его лишь сборником цифр и данных о деятельности компании, которые обязаны раскрывать по законодательству.

Мы считаем, что если годовой отчет профессионально подготовлен, он дает глубокое представление о компании. По качеству проработанности управленческого анализа, который мы читаем в годовом отчете, можно оценить эффективность процессов внутри компании и уровень компетентности и профессионализма менеджмента компании. С этой точки зрения годовой отчет – прямое отражение мнения руководства о том, как компания управляется.

Годовой отчет становится таким документом, в котором менеджмент может продемонстрировать свое умение ясно мыслить и четко строить прогнозы понятным языком. В связи с этим нужно помнить о нескольких вещах, которые нужно хорошо делать в годовом отчете.

Хороший отчет. Это ясно из названия документа. Это результаты, достигнутые в отчетном году, и их сопоставление с динамикой прошлых лет.

Следующий важный момент – нужно обосновывать достигнутые результаты. Ценность опубликованных результатов будет выше, если добавить анализ тех факторов, которые повлияли на достижение результатов.

Умение структурировать текст, строить логику изложения с точки зрения построения бизнеса, чтобы читателю было понятно, из чего складывается бизнес компании, как она генерирует результат, на который акционер или потенциальный инвестор будет рассчитывать.

Четвертый важный момент – умение формулировать. Какой бы выдающейся ни была ваша инвестиционная идея, она может остаться незамеченной, если не будет должным образом преподнесена и ясно сформулирована.

Пятый момент – умение прогнозировать. Годовой отчет запаздывает в плане оперативности и теряет актуальность публикуемых в нем данных, поэтому нужно делать акцент на умении поделиться планами и прогнозами на будущее. Именно видение руководства относительно будущего может стать полезной информацией для тех читателей, которые успели ознакомиться с финансовой отчетностью, вышедшей до годового отчета.

В годовом отчете есть много интересных разделов, на страницах которых можно лучшим образом продемонстрировать свое умение мыслить и анализировать. Это разделы о стратегии, бизнес-модели, управлении рисками.

Читает ли кто-нибудь годовой отчет? Мы знаем исследования о том, что годовой отчет важен для профессиональных инвесторов, но мы все чаще слышим скепсис, что их никто не читает. Мы призываем помнить о тех, кто читает, кому нужно чуть больше информации для принятия инвестиционных решений. Пусть таких инвесторов единицы, но я думаю, что за их внимание стоит побороться. Им важно понять образ мыслей менеджмента и решить, стоит ли доверить этим людям, обеспечит ли этот менеджмент нужное развитие компании в перспективе.

Годовой отчет – это прекрасная возможность продемонстрировать ваше умение мыслить, выстраивать логику развития бизнеса и анализировать результаты. Чем яснее и доходчивее вы это сделаете, тем больше доверия получите со стороны читателей годового отчета – потенциальных инвесторов, акционеров и стейкхолдеров.

Митрофанов П.С.:

– Слово Виктории Карпуниной, старшему консультанту и координатору проектов по годовой интегрированной отчетности КПМГ, выступающей с практической и очень важной темой – «Подходы к раскрытию информации о бизнес-моделях в годовых отчетах».

Карпунина Виктория, старший консультант, координатор проектов по годовой  и интегрированной отчетности  КПМГ в России и СНГ:

– Недавно мы анализировали годовые отчеты российских компаний за 2013 год с разными темпами развития и капитализацией. Один из критериев, на которые мы смотрели, – то, как компания подходит к раскрытию информации о бизнес-модели.

Мы увидели, что в ряде отчетов информация либо отсутствовала, либо было представлено общее описание деятельности компании, либо бизнес-модель заменял процесс производства без указания на другие разделы отчетности.

Бизнес-модель является важной частью качественного годового отчета. Инвесторы хотят получить информацию о том, как компания обеспечивает поступление денежных средств, как создает дополнительную стоимость, которая впоследствии превратится в денежные потоки.

Как правило, мы обращаемся к мировым стандартам интегрированной отчетности. Там наиболее полно представлена информация о бизнес-модели, поскольку она является одним из элементов интегрированной отчетности.

Что представляет собой бизнес-модель? Это процесс трансформации ресурсов компании через коммерческую деятельность, направленную на достижение стратегических целей и создание целей в кратком, среднем и долгосрочном периоде. Цель – раскрыть информацию о ресурсах и взаимоотношениях в компании.

Речь идет о шести капиталах.

Задача не в том, чтобы раскрыть информацию именно по таким категориям. Компания может определить для себя другие капиталы, например, заинтересованные стороны или нематериальные активы.

 Перед нами не стоит задача наиболее полно отразить всю информацию об использованных капиталах. В отчеты попадает наиболее существенная информация, которая влияет на создание стоимости.

Также я хотела обратить ваше внимание на описание стоимости, которую компания создает для себя. Это то, что интересует инвесторов, что позволит им обеспечить возврат средств.

Важно раскрывать информацию о той стоимости, которую компания создает для общества и для заинтересованных сторон в том контексте, когда эта стоимость влияет на способность компании создавать стоимость для себя или относится к заявленным целям.

Международные стандарты интегрированной отчетности могут иметь значение не только для компаний, которые собираются публиковать интегрированный отчет, но и для годовых отчетов, когда компании хотят повысить качество отчетности.

Таким образом, бизнес-модель представляет собой определение основных элементов, наглядное графическое представление с четким объяснением их значимости, выявление важнейших заинтересованных сторон, а также факторов, которые влияют на внешнюю среду, и привязку информации о бизнес-модели к другим элементам содержания (стратегия, риски, результаты деятельности, KPI и т. д.).

Я хотела привести несколько примеров из Южной Африки. Годовые отчеты южноафриканских компаний являются лидерами в подготовке интегрированной отчетности на протяжении многих лет. Я хотела вам рассказать, как они подходят к раскрытию информации о бизнес-модели.

Первый пример – интегрированный отчет за 2013 год компании Tsogo Sun, которая занимается отельным и игорным бизнесом. Здесь, как в стандартах международной интегрированной отчетности, представлена информация о шести капиталах. Компания описывает два ключевых направления деятельности, показывает, какие у нее существуют основные и вспомогательные процессы. Определены заинтересованные стороны с указанием связей между ними и двумя основными бизнесами. Также кратко представлены конкурентные преимущества, продукты от игорного и отельного бизнесов, влияние компании на экологию и общество, результаты деятельности компании для стейкхолдеров, связанные со стратегическими приоритетами.

Еще один пример – интегрированный отчет компании Eskom. Эта южноафриканская компания занимается электроснабжением. Мы видим описание бизнеса компании с количественными показателями. Мы видим, как компания производит и распределяет электроэнергию, показаны внешние и внутренние факторы, влияющие на деятельность компании, ключевые результаты – сколько произведено и передано электроэнергии. Компания графически отображает, как бизнес-модель связана со стратегическими приоритетами.

Третий пример – южноафриканская компания Sasol. Занимается добычей полезных ископаемых. В данном случае бизнес-модель составлена в контексте создания добавленной стоимости. Описана цепочка создания добавленной стоимости на различных этапах производства продукции. Компания имеет сложный диверсифицированный бизнес. В своем отчете она представляет деление на основные направления деятельности (электроэнергия, нефтяной бизнес, уголь, природный газ), а также определяет факторы, которые обеспечивают устойчивость бизнес-модели (например, забота об окружающей среде, корпоративное управление, НИОКР и т. д.).

Митрофанов П.С.:

– Мы сейчас послушаем доклад Анны Голышевой, руководителя проекта отдела корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности Внешэкономбанка. Доклад затрагивает вопрос: как нефинансовая отчетность в качестве элемента интегрированной отчетности влияет на эффективную систему управления внутри компании.

Голышева Анна Владиславовна, руководитель проекта отдела корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности Внешэкономбанка:

– Добрый день, уважаемые коллеги! Я представляю Внешэкономбанк, который готовит два отчета – годовой отчет и отчет об устойчивом развитии.

Поскольку я занимаюсь отчетностью по устойчивому развитию, я буду говорить именно о ней. Мы понимаем под этим не устойчивость самой группы Внешэкономбанка, а тот вклад, который Внешэкономбанк и организации группы делают для достижения цели глобального устойчивого развития. Для нас это очень актуально, поскольку мы являемся госкорпорацией. Цель нашего создания не связана с извлечением прибыли, наша деятельность направлена на то, чтобы инвестировать в проекты, которые принесут улучшение социально-экономической ситуации в стране.

Мне хотелось бы сказать о том, каким образом сам процесс подготовки отчетности об устойчивом развитии может позитивно повлиять на улучшение управления нефинансовыми аспектами деятельности.

Роль годовой отчетности, интегрированной отчетности и другой отчетности во взаимодействии с другими заинтересованными сторонами на конференциях достаточно хорошо озвучивается. Но тема улучшения управления нефинансовыми аспектами замалчивается. Я расскажу об этом на примере Внешэкономбанка.

Когда мы думали о том, какого рода информацию нам необходимо раскрывать в нашей нефинансовой отчетности, мы сразу поняли, что раскрыть объемы наших инвестиций и приоритетные отрасли, куда мы инвестируем, не составит особого труда, потому что эта информация собирается. Но если смотреть более глубоко на то, каким образом наши инвестиции повлияют на качество жизни населения и на экономическую ситуацию в регионах, здесь необходимо сформировать дополнительные системы менеджмента и оценки.

В ответ на такую потребность в нашем банке начало активно развиваться направление по ответственному финансированию. Внешэкономбанк – один из немногих финансовых институтов, развивающих у себя эту практику.

В 2013 году была принята рамочная политика об ответственном финансировании. Сейчас идет разработка документов, которые будут внедрены в нашу инвестиционную политику, когда мы будем на этапе оценок заявок оценивать не только финансовые, но и экологические, и социальные риски. У нас будут особые системы мониторинга деятельности наших заемщиков. Уже сейчас собирается информация по созданию дополнительных рабочих мест и по налоговым отчислениям, которые осуществляются в рамках финансируемых банком проектов. Но в дальнейшем будет продолжено внедрение системы ответственного финансирования. Информация будет собираться в гораздо большем объеме.

Мы планируем в дальнейшем, что в отчете об устойчивом развитии раскрытие именно этой информации станет неким ключевым месседжем. У нас есть зарубежные инвесторы, они для нас важны. Это покажет нашим инвесторам, в том числе органам государственной власти, что наша компания действует эффективно и достигает тех целей, которые поставлены перед ней как государственным институтом развития.

Я хотела озвучить прагматичный небольшой кейс из группы Внешэкономбанка о том, каким образом процесс подготовки нефинансовой отчетности стимулировал наши дочерние организации к развитию практики ответственного финансирования и различных других практик в области КСО.

Группа Внешэкономбанка – это 15 организаций, у каждой из которых существует независимая система менеджмента. Это очень разные организации – и большие коммерческие банки, и «МСП-банк», который занимается решением конкретных проблем, и небольшие организации.

Три года назад перед нами была поставлена задача, чтобы в нашем отчете деятельность организаций была представлена комплексно. На этом этапе мы столкнулись с такой проблемой, что направить в дочерние организации информационные запросы и получить от них информацию, включив ее в отчет, будет недостаточно, прежде всего потому, что внутри организаций эта тема была достаточно новой.

Мы провели в наших дочерних организациях серию обучающих семинаров, затем разработали для них методические инструкции, каким образом им предоставлять информацию для включения в отчет. Там была и теоретическая часть, и конкретные инструкции по показателям GRI. Как вы знаете, большинство из них сложны для понимания. В рекомендациях мы написали, какую информацию мы бы хотели видеть в качестве консолидированной по группе.

И третий важный момент – аудит нефинансового отчета. Мы серьезно подошли к этому вопросу. Аудит в дочерних организациях всегда проходил в форме очных встреч, в которых участвовали не только внешние аудиторы, но и представители Внешэкономбанка. В ходе аудита мы анализировали не только те цифры, которые были предоставлены, но смотрели и на систему менеджмента. Если мы выявляли, что нормативная база в сфере важных нефинансовых аспектов (например, управление экологическим воздействием работы офиса, энергоэффективность офисного оборудования, вопросы, связанные с оценкой инвестиционной деятельности наших «дочек») развита недостаточно, мы рекомендательным образом могли воздействовать на наши дочерние организации.

Я не могу сказать, что все наши дочерние организации стали социально ответственными за три года. Но был достигнут существенный прогресс. Две из них готовят собственные отчеты об устойчивом развитии. Это наша белорусская «дочка» «БелВЭБ» и «МСП-банк». Многие организации существенно расширили свою нормативную базу в области управления нефинансовыми аспектами деятельности.

Мы надеемся, что та деятельность, которую Внешэкономбанк сейчас ведет в рамках подготовки отчетности об устойчивом развитии и в рамках внедрения принципов ответственного финансирования, будет расходиться, вовлекая и наших заемщиков и дочерние организации.

Митрофанов П.С.:

– Вы начали свое выступление с того, что идете вразрез с тем, что мы сегодня все говорим о неизбежности тотального наступления интегрированной отчетности.

Как вы считаете, долго ли будет держаться в нашей стране подход, когда нужен «двухтомник» и внятно выделенный отчет по устойчивому развитию или по КСО? Есть ли тип компаний, которым будет мешать интегрированный отчет, например, с точки зрения отражения информации и донесения ее до ключевых стейкхолдеров?

Голышева А.В.:

– Вы знаете, как представитель компании, которая понимает, что во всех компаниях процессы принятия решений могут быть достаточно сложными и неоднозначными, компаниям, которые начинают этот путь, если нет возможность начать готовить интегрированный отчет, лучше принять решение о том, чтобы публиковать отчет об устойчивом развитии.

Я затрудняюсь ответить, всем ли это нужно, но есть некий здоровый консерватизм для тех компаний, у которых есть уже два отчета – годовой отчет и отчет об устойчивом развитии. Конечно, надо думать о том, чтобы совершенствовать свои практики, но, с другой стороны, надо осторожно подходить к этому вопросу, чтобы не разрушить достигнутое. У меня есть опасение, что, переходя к интегрированной отчетности в рамках годового отчета, есть большой риск потерять составляющую устойчивого развития, которая комплексно раскрывается в отчете об устойчивом развитии. Финансовая составляющая в большой степени эту часть отчета об устойчивом развитии поглотит.

Мы изучаем лучшие практики. Возможно, и у нас состоится переход к интегрированной отчетности через какое-то время.

Митрофанов П.С.:

– Я хочу предоставить слово Конурбаеву Марклену Эриковичу, партнеру компании «Технологии телескопирования», профессору МГУ им. М. В. Ломоносова, для доклада на тему: «Как создать непрерывный канал интерактивности для инвестора».

Конурбаев Марклен Эрикович, доктор ф. н., профессор МГУ им. М.В. Ломоносова:

– Здравствуйте, коллеги! Я представляю академическое сообщество. Мы всегда делаем то, что потом сообществу профессионалов приходится реализовывать. Мы что-то придумываем, а ответственности не несем. Реальное бытование наших достижений – сама жизнь.

В 2007 году мне показалось, что есть три основополагающих принципа для написания и для чтения отчетов. Эти принципы – существенность, связанность и краткость. Мы предложили Газпромбанку реализовать в 2007 году именно эти три принципа в интерактивном отчете. И они были благополучно воплощены. Этот отчет стал первым в мире интерактивным отчетом.

С тех пор они реализуются в интерактивных отчетах. Вопросы, которые будут задавать профессионалы: как достичь наилучшей реализации этого принципа, что необходимо сделать, чтобы отчет был кратким, связанным и существенным.

В лингвистике есть замечательный принцип: для того чтобы создать смысл, нужно приблизить значение опорных элементов. Если приближаются значения опорных элементов, то у читающего возникает смысл. Если вы хотите этот смысл скрыть, то вы эти элементы разводите в разные места отчета. Если вы хотите, чтобы мысль была обязательно доведена до аудитории, надо выставить смыслы рядом. Но если вы хотите, чтобы это было в отчете, но при этом никто ничего не понял, вы отводите значения параметров далеко друг от друга.

Я хочу поговорить сегодня о том, как отчет читается. Одна из таких вещей, о которой надо подумать при написании отчета, но о которой мало размышляют, – это feedback, обратная связь. Мы часто о ней не задумываемся. У нас годовые отчеты порой пишутся так: мы пишем верные фразы, думая о том, что размышлять о них, наверное, не стоит, нужно принимать их просто на веру.

Следующий важный момент – о том, какие ценности мы пытаемся создать в отчете, что мы реально хотим донести до своей аудитории. Это размышление о том, как отчет читается, что люди в нем увидят, а не просто размышление о том, какой набор стандартов нам необходимо реализовать. Потому что, если мы будем думать только о том, какой набор стандартов нам необходимо реализовать, то вряд ли у нас получится отчет, который понятен любому читателю.

Мы стараемся, чтобы отчет был прозрачен, чтобы компания была хорошо представлена. Чтение отчета способно улучшить корпоративное управление в каком-то смысле.

Вопрос о чтении сегодня наиболее острый. Его поднимают многие компании, не только владельцы и собственники бизнеса, но и различные организации, которые задумываются о том, как их читают.

Я читаю все в электронном формате. Я читаю на айпаде, на айфоне, на компьютере, и мне хотелось бы, чтобы у меня была единая среда для чтения. И различные организации, газеты, журналы и сайты создают специальные развернутые каналы интерактивности для того, чтобы ты читал без перерыва, потому что любой перерыв в чтении создает его в мышлении.

Readability – то, насколько хорошо, внятно и понятно читается текст. За этот индекс сегодня борются несколько крупнейших западных газет – Financial Times, The Wall Street Journal  и The Economist. Каждый выбирает свою собственную рамку readability – текст в одной или двух колонках, с большим или малым количеством графиков, с ключевыми положениями сверху, снизу или сбоку, чтобы они раскрывались сразу или потом.

Размышление при написании отчета о том, как он будет читаться, является очень важным. Нужно написать текст, который должен соответствовать стандартам. Но где гарантия, что его никто потом не будет читать, или будут читать по диагонали? Вы писали его в соответствии со своей логикой, а читатель будет читать по-своему. Если движение глаз становится чуть более хаотическим, то получается, что и смыслы, заложенные вами, не считываются, они находятся на пересечении тех линий, которые создает сам читатель.

Думать о том, как отчет будет читаться, очень важно. Нужно обсуждать это с коллегами и специалистами, которые могут предложить разные форматы чтения. Конечно, на бумаге хочется читать в формате обычной книжки, где важные места выносятся на поля или находятся во врезке.

Если мы реально задумаемся о том, чтобы отчет был качественно прочитан, мы должны придумать подходящие инструменты. Например, это телескоп – постепенное движение от общего к частному, когда ключевые положения представлены сверху, укрупненно, и раскрываются только в том случае, когда в этом есть необходимость. Человек читает ваш интерактивный отчет на мобильном телефоне, айпаде или экране монитора в максимально краткой версии и раскрывает только то, что ему необходимо, постадийно, опускаясь до самого последнего уровня – конкретных цифр и фактов. Не нужно заставлять человека объять необъятное.

Когда мы создаем такой формат, который я назвал телескопом (в бизнес-среде он известен как drill down), мы должны располагать ключевые понятия наверху, а все остальное максимально сворачивать. Либо, если график отражает какие-то важные положения, каждый сегмент графика должен быть раскрываемым. В этом случае вы заставляете человека задумываться о том, что содержится в графике и как он должен быть прочитан.

Интересная мысль, которая родилась совсем недавно в связи с тем, что я должен делать, чтобы добавить работу читателя в интерактивный отчет. Компания пишет годовой отчет и хочет, чтобы он продолжил свою жизнь.

Как это сделать? Где тот термометр, который позволяет заглянуть, увидеть, что делает читатель? Есть замечательный термин стигмергия – процесс организации работы, когда каждый работающий над текстом оставляет свой след, и каждый следующий, заходящий в отчет для прочтения, видит работу, проделанную другим.

Предложение тем, кто захочет делать интерактивные отчеты так, чтобы они читались на всех устройствах: попробуйте ввести принцип стигмергии. Что это такое? Надо просить компании, которые будут для вас разрабатывать интерактивные отчеты, выстраивать системы обратной связи автоматически. Когда человек заходит на страницы вашего отчета для чтения, сайт должен фиксировать, что читает человек, откуда и куда он идет, какие термины для него интересны, что он копирует себе в записную книжку, как он связывает между собой абзацы при чтении.

Таким образом интерактивный отчет приобретает рельеф чтения. Спустя некоторое время, когда этот отчет прочитали 100 человек, возникает рельеф чтения, который обусловлен аудиторией.

Что получает компания? Некий взгляд на то, каким образом интерактивный отчет читался аудиторией, на что необходимо обратить внимание. Возможно, появится понимание о раскрытии необходимых дополнительных элементов, создании дополнительных интерактивных модулей для того, чтобы на клик раскрывалось больше информации. Это ответ читающей аудитории. Бывает, что есть элементы, которые вы считали для себя значимыми, но вы видите, что читающая аудитория их никак не воспринимает.

Если вы считаете, что читательская аудитория, акционеры и органы власти по тем или иным причинам заинтересовалась каким-то моментом, то необходимо, чтобы эта стигма, которую оставляет читатель, была отражена в интерактивном отчете. Нужно, чтобы человеку хотелось вновь заходить на тот же самый сайт вашего интерактивного отчета и прочитывать его снова, чтобы увидеть тот рельеф интерактивности, который оставили все читавшие отчет.

Возникает автоматическая форма обратной связи, когда вам самим становится интересно читать отчет, чтобы узнать, на что люди обращают внимание, какие факты для них являются существенными в отношении вашей компании, потому что макроэкономическая среда меняется постоянно, положение компании в отрасли может становиться другим. Замершее состояние отчета на тот момент, когда он был написан, это не то, чего хотят в компании. Нужно, чтобы он продолжал жить.

Есть термин в лингвистике – форграундинг (foregrounding). Это любой способ выдвижения вперед значимой информации. Обычно используются разные фигуры речи, тропы, метафоры, аллегории, картинки. Я считаю, что в бизнес- документе таким элементом форграундинга является читательский проход, когда человек оставляет за собой следы чтения данного документа. Возможно, с опорой на это руководство компании может принимать решение, каким образом скорректировать стратегию и лучше почувствовать тот рынок, на котором она работает.

Интерактивность помогает нам обеспечить связанность, существенность и краткость, но при этом позволяет сделать ряд новых вещей, четче почувствовать и осознать ту читательскую аудиторию, на которую направлен годовой отчет.

Митрофанов П.С.:

– Я благодарю всех спикеров за интересные доклады, аудиторию – за внимание.

Вернуться к оглавлению

 

Секция 2. «Новый уровень дизайна годовых отчетов: что это?»

Модератор – Перышков Дмитрий Владимирович, креативный директор и совладелец брендинговой компании Direct Design Visual Branding

Перышков Д.В.:

– Добрый день, уважаемые господа! Сначала мы выслушаем троих докладчиков. Потом обсудим тренды годовых отчетов. Проблем, которые неожиданно выяснились в процессе голосования, раньше не было. С одной стороны, это очень хороший момент. С другой стороны, это свидетельствует о некоторых изменениях в нашей деятельности.

После будет небольшой блок об изменениях и трендах в интерактивных годовых отчетах.

Участники дискуссии:

Ахмедов Дмитрий Рафаэльевич – это директор Volga Volga Brand Identity. Для многих они делают годовые отчеты. Наверное, вы их очень хорошо знаете.

Елена Билецкая – директор по работе с инвесторами EQS Group, Russia & CIS.

Бородин Дмитрий Юрьевич – директор по инновациям и работе с клиентами ИД «Деловой экспресс», консультант в области коммуникаций, тренер Dex ProfComm.

Киселев Андрей Валерьевич – генеральный директор Downstream Technologies (ЗАО) «Технологии телескопирования».

Кожевников Андрей Вячеславович – генеральный директор компании «Зебра».

Малышев Евгений Владимирович – креативный директор Graphic Productions Corporate Branding.

Свердлов Станислав Леонидович – генеральный директор дизайн-студии «Желтая собака».

Перышков Дмитрий Владимирович – владелец и креативный директор Direct Design Visual Branding (DDVB).

Первым выступит Ахмедов Дмитрий Рафаэльевич с презентацией на тему: «Эксперименты с дизайном годового отчета: надо ли отличаться от других, или цель – дотянуться до хорошего уровня?»

Нам бы хотелось подискутировать, потому что некоторые процессы в области годовых отчетов достаточно интересны не только нам, но и заказчикам годовых отчетов, поэтому нужна обратная связь.

Ахмедов Дмитрий Рафаэльевич, директор Volga Volga Brand Identity:

– В ходе первой секции коллеги резюмировали неизбежность наступления эры интегрированной отчетности. Хочу поддержать их оптимизм и обсудить некоторые подходы к оформлению отчетов.

Еще недавно годовой отчет рассматривался как инструмент предоставления инвесторам информации финансового характера о том, как закончился год в компании. Ситуация меняется. Сейчас мы видим, что компании чаще обращаются к годовому отчету как к средству, которое может повлиять на разные аудитории. Помимо финансистов, это и клиенты, и сотрудники, и представители СМИ и сообщества. Годовой отчет у нас становится инструментом коммуникации компании с широкой аудиторией.

Контент и ситуация несколько усложнились. С помощью инструментов дизайна нужно донести важную информацию до разных заинтересованных сторон. В связи с этим я хочу обратить внимание на пять аспектов.

Первое – нужно найти оптимальное соотношение между полнотой и краткостью представления информации. Во многом эта задача реализуется еще на этапе подготовки текста, потом плавно переходит в оформление.

Второе – необходимость соблюдать баланс между текстовой и графической информацией в отчете. Нам помогут инфографика и акциденции.

Третье – сведения, содержащиеся в годовом отчете, должны точно отражать условия, результаты работы и финансовое положение компании, согласовываясь с другими видами информации, в частности, с сайтом.

Четвертое. Отчет не должен противоречить фирменному стилю компании.

Пятое – следует облегчить задачу нахождения ключевых данных, привлекая внимание аудитории к основным фактам. Это акциденции и лиды. Очень важно не приносить функциональность в жертву оригинальному дизайну.

Мы видим, что на наших глазах происходят изменения, годовой отчет трансформируется, становясь инструментом коммуникации. Задача оформления годового отчета усложняется, так как разнообразные массивы информации необходимо представить все более широким аудиториям.

Перышков Д.В.:

– Мне казалось, что годовой отчет был всегда неким средством коммуникации. Это еще одна из спорных вещей. Например, я считаю, что годовой отчет начинает менять свою функцию. В частности, средств, чтобы добыть информацию, которая печатается в годовом отчете, для журналистов и широкой аудитории много. Мало того, можно найти информацию о годовом отчете до того, как акционер его увидит. Поэтому мне кажется, что некоторые функции годового отчета начинают уходить в небытие.

Раньше годовые отчеты использовали как профиль компании, в них рассказывалось все от начала до конца о компании, и они начинали превращаться в талмуды. В частности, для консьюмерских компаний очень важно показать, как компания работает с потребителем и транслирует себя на потребителя. Поэтому для них такую информацию в годовом отчете можно доносить.

Но для финансовых компаний это странный выбор. Нужно понимать, что годовой отчет – это совершенно функциональный предмет, он обязан отражать фирменный стиль компании, но следует делить его на две части: профиль компании (рассказ о бренде и о вещах, которые отчет должен транслировать) и финансовый отчет. Конечно, отчет должен быть мегафункциональным. Там надо находить любую информацию.

Определенные изменения в функциональном поле накладывают требования к годовым отчетам, потому что сейчас в интерактивном отчете вы можете в два клика найти любую информацию. В печатном годовом отчете, который рано или поздно уйдет в небытие, скорость нахождения информации иная. И поэтому сегодня среди требований к годовому отчету выдвигаются большая функциональность, информационная насыщенность и простая навигация. Коммуникационные вещи, связанные с трансляцией бренда, должны уходить из годового отчета в буклеты и другие материалы.

Про голосование. У нас есть шорт-лист и папка с годовыми отчетами. Мы хотели, чтобы вы проголосовали за лидеров среди тех годовых отчетов, которые у нас выдвинуты. Мы посчитаем голоса и потом посмотрим, совпадает ли наше мнение с вашим.

Следующий спикер – Свердлов Станислав Леонидович. Он расскажет об инфографике.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор дизайн-студии «Желтая собака»:

– Добрый день! Тема моего выступления родилась сразу же после того, как мы провели голосование по годовым отчетам и выбрали победителей. Уровень годовых отчетов очень вырос. Мы плавно подошли к тому, что, возможно, уже в следующем году мы будем годовые отчеты рассматривать по категориям. Мы будем оценивать отчеты с точки зрения типографики, инфографики, навигации и идей.

Те годовые отчеты, которые будут сегодня награждены, заняли свои места, потому что их авторы очень грамотно работали с инфографикой. Что касается самой инфографики, есть два противоположных подхода. Это исследовательский подход, когда инфографику делают в виде графиков и цифр, когда читатель должен сам добыть и выяснить информацию, и повествовательно-сюжетный, который продемонстрировали годовые отчеты-победители, где много повествовательной и сюжетной инфографики. Это очень сложный, трудоемкий и долгий процесс, нужен отдельный модератор, который будет готовить контент именно под инфографику.

Приведу простой пример. Я хотел показать обычный блок текста, который заверстан. Тут есть акцентные блоки и понимание материала. Здесь информация о воде в жизни человека. Поработал дизайнер, добавилась информация в цифрах, появились графики и диаграммы, и нам все стало более понятно.

Наша задача с точки зрения дизайна и инфографики – взять большой объем текста и количество информации, преобразовать их и сделать читаемыми, чтобы можно было получить нужную информацию и донести ее до читателя в доли секунды. Добавились более понятные иконки, и вы можете быстрее усваивать материал.

В этом году мы с организаторами в очередной раз попытались внести новшества и отделить финансовый сектор от промышленного и сырьевого. Зачем? Финансовый сектор не дотягивает каждый год по некоторым показателям. Может быть, у них нет времени? Возможно, им стоит больше внимания уделить инфографике.

Самое главное в инфографике – идея и фокус. Нужно сфокусироваться на конкретном объекте и непосредственно на нем развернуть всю информацию, тогда мы сразу можем увидеть несколько уровней информации. Есть определенный ритм – 1-й, 2-й, 3-й и 4-й, где читатель может быстро пробежать глазами информацию и понять, что мы ему хотели сказать.

Это удачный отчет «Водакома», один из сбалансированных годовых отчетов с точки зрения идеи, дизайна и свежести в плане того, что это интегрированный отчет с интерактивной версией. Это достойный отчет. Компания в достаточной мере показала нам свое позиционирование. Есть хороший копирайт, слоган, отличный блок по дизайну, поэтому мы видим место компании.

Здесь мы можем видеть, как информация передана за счет элементов дизайна. Тут достаточно легко считывается непростой блок – это хайлайтс . В данном случае здесь все понятно и четко.

Метафоры – когда огромный кусок информации можно перенести на сравнение с чем-то. В данном случае мы видим, какими могут быть схема и диаграмма. Всем известен тест по загрузке. В данном случае нам показали количество клиентов. Все очень наглядно и понятно.

Трехмерная графика очень трудоемка, но выглядит очень хорошо.

Супервозможности. Нужно взять огромное количество информации и вместить в красивую картинку.

Эта инфографика показывает приливы и отливы в Сан-Франциско в течение года. Такие схемы возможны.

Это отчет «Мегамолла». Тут созданы образы. Через них в инфографике можно донести информацию очень быстро. Все очень четко и понятно. В данном случае правительственный проект.

Диаграммы могут быть интересны, им тоже следует уделять внимание.

Я не говорю, что надо уходить в красоту и дизайн, все должно быть функционально, но надо не забывать и про эти нюансы. Например, можно проследить эволюцию мобильных телефонов – вес, размер, марки, потом перейти к стоимости. Все очень наглядно и понятно.

Инфографика – интересный, замечательный и очень трудоемкий процесс, но мы с удовольствием поможем вам уже сегодня.

Перышков Д.В.:

– Есть еще один тренд. Мы отсмотрели большое количество годовых отчетов. В этой индустрии со стороны брендинговых дизайн-студий работает небольшое количество компаний. Из этих компаний выходят директора и дизайнеры, поэтому создалась странная история. Практически весь шорт-лист сделан выходцами из трех-четырех компаний. И годовые отчеты практически все одинаковые.

С другой стороны, сильно возрос средний уровень годовых отчетов. Они все хорошие. В этом году в «Эксперт РА» прислали очень много годовых отчетов. И мы понимаем, что они неплохие, но лидеров практически нет. Я открываю годовой отчет и понимаю, что мы его с моим арт-директором делали пять лет назад, другой делали четыре года назад в иной компании. И все они практически не отличаются друг от друга.

Я скажу крамольную вещь, но она относится к нашим заказчикам. Огромная просьба: занимайтесь самообразованием, не слушайте дизайнеров, читайте чужие годовые отчеты, и когда вам приносят концепции, сравнивайте их с другими. Поднимайте свой ценз по отношению к дизайну, потому что уровень отчетов стал хорошим, и любая компания может сбить вас красивым годовым отчетом.

Подходы к написанию отчетов одинаковые – метафоры, графики, которые можно сделать из бочек, телефонов, флажков, таблеток и т. д. Ищите новые ходы. Это относится и ко мне, и к коллегам, и к вам.

В этой отрасли мы давно, поэтому стали к этому относиться достаточно цинично. И многие годовые отчеты в 1990–2000 годах были очень плохими. Внешний вид меняется, а годовой отчет компании перекачивается в течение десятилетий. Но в этом году средний уровень стал действительно очень хорошим и ровным. В этом году откровений не было. Со знаком минус были отчеты. Уже давно мы вспоминаем отчет, где генеральный директор играл на гармошке, главный бухгалтер с пирогами, вице-президент танцевал гопака. Если компания занимается сельским хозяйством, то я не хочу покупать зерно у генерального директора, который играет на гармошке и не разбирается в зерне. А если я вижу по годовому отчету, что директор компетентен, я хочу с ним работать. Я по годовому отчету должен понять, что у него есть экспертное мнение о продукции. Если я по годовому отчету понял, что они продали больше, чем другие, у них зерно лучше, а финансовые показатели отличные, и теперь они отдыхают и играют на гармошке, это отлично. Мы все сделали и играем на гармошке, у нас хорошая социальная программа.

В прошлом году в отчете одной перестраховочной компании весь персонал был в кокошниках. Это специализированная перестраховочная компания. Перестраховочные компании занимаются перестрахованием рисков. Это чисто финансовый бизнес, завязанный на профессиональной коммуникации. Там не может быть кокошников.

Бородин Дмитрий Юрьевич, ИД «Деловой экспресс», консультант в области коммуникаций, тренер Dex ProfComm:

– Дмитрий сказал, что сейчас уровень годовых отчетов стал очень высоким, но они все хорошие и одинаковые. И дальше мы стали выяснять, почему кокошники не одинаковы, а пироги – хорошо или плохо.

Для этого нужны печатные версии годовых отчетов. Один инвестиционный американский банкир ответил на мой вопрос, зачем он встречается с людьми, когда есть бизнес-планы, что он за двадцать лет работы ни разу в жизни не видел плохого бизнес-плана, поэтому он решает, кому дать денег, на личных встречах. Это функция переговоров. Он не обсуждает на переговорах детали и цифры, ему важно понять и прочувствовать человека.

То же самое с печатным годовым отчетом. Если мы говорим об информации, есть много способов получить ту или иную цифру или сравнительные характеристики от компании. Но тут важно составить мнение. И печатный годовой отчет – человек-компания, мы его открываем и понимаем.

В этом году очень показательны отчеты «Пепси-колы» и «Кока-колы». «Пепси-кола» – она более молодежная и динамичная. Но если вы откроете отчеты, там есть коллективная фотография руководства компании. И там старые люди в «Кока-коле» в худшем американском варианте сидят в комнате, где развешаны плакаты «Кока- кола», все безобразно одетые, у каждого в руке бутылка «Кока- колы», и все улыбаются. У «Пепси-колы» современный рисунок, склеенная фотография.

То, что годовые отчеты одинаково хорошие, я поддерживаю. Но поиск нюансов и своего отношения должен на чем-то базироваться.

Годовой отчет дает опознавание «свой-чужой», в отличие от буклета, в котором ты говоришь: «Я – хороший, смотрите, что я делаю». Годовой отчет рассказывает нам подробно, что ты делаешь и собираешься делать. Благодаря требованиям ФКЦБ ты не можешь выйти из этой канвы. Люди смотрят, как ты работаешь. Ножевой мастер может показать клинок, который он выставил на продажу. Годовой отчет показывает, как он работает в кузнице.

Перышков Д.В.:

– Мне кажется, что годовой отчет показывает, заработал ли ты на этом клинке для акционеров. Там же цифры, а в буклете, в профиле компании, ты показываешь, как ты работаешь, рассказываешь про персонал, про свой бренд, про эмоциональное направление. Ты можешь вычленить из годового отчета ключевые цифры и поместить в профиль компании.

Бородин Д.Ю.:

– Но для этого не надо делать дизайн, форма К-10 вполне подходит.

Перышков Д.В.:

– Это нужно для того, чтобы было проще донести информацию и легче читать, хотя любой аналитик говорит, что ему удобнее смотреть таблицы, чем листать годовые отчеты.

Бородин Д.Ю.:

– Аналитикам проще, но у нас появляется все больше заинтересованных сторон, которые не так хорошо ориентируются в цифрах.

Перышков Д.В.:

– А зачем им читать годовой отчет? Они найдут в интернете нужные 10–15 цифр.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор дизайн-студии «Желтая собака»:

– Речь не только о цифрах. Сейчас в годовую отчетность попадает разная информация. В этом году один из наших клиентов в ходе своей профессиональной деятельности столкнулся с серьезными технологическими задачами и решил их. Это заслуживает внимания в годовом отчете.

Перышков Д.В.:

– Понятно. Годовой отчет – это важное средство коммуникации, существующее для того, чтобы донести информацию о том, что данная компания решила технологические вызовы.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор дизайн-студии «Желтая собака»:

У него нет инструментов, чтобы вовремя это донести, чтобы не ждать отчетного периода.

– Это все характеризует компанию и показывает, какая у компании стратегия, как компания относится не только к своей прибыли, но и к обществу. Это компания атомной отрасли. Ее информация касается очень многих людей. В годовые отчеты сейчас, помимо цифр, стали входить такие важные аспекты.

Перышков Д.В.:

– Они всегда должны были входить, просто никто этого не делал. Раньше все обычно заканчивалось цифрами.

– Вопрос касался предыдущего вашего комментария относительно того, что общий средний уровень годовых отчетов очень вырос, но он одинаковый, нет ничего прорывного и интересного, особенно по прошлому году, который мы сейчас оцениваем и рейтингуем.

У нас сейчас панель представлена пятью уважаемыми дизайнерскими компаниями. Думаю, половину или даже две трети отчетов сделали вы. Почему вы заказчиков и эмитентов спрашиваете, где прорыв в дизайне? Не вы ли его должны делать?

Перышков Д.В.:

– Вы меня не услышали. Я сказал, что это вызов не только нам, поэтому я прошу вас содействовать нам.

– А что вы скажете насчет самосовершенствования?

Перышков Д.В.:

– Из наших компаний вышло большое количество коллег и арт-директоров, которые организовали свои компании. Они используют опыт, который получили шесть-семь лет назад, продолжая его муссировать и сейчас.

– Но дело в том, что остались отчеты, которые делаете вы. И они не прорывные.

Перышков Д.В.:

– Это и к нам претензия, потому что мы впервые в этом году увидели такую тенденцию. Если мы в прошлом году видели явный десяток лидеров, то сейчас их около 50. Это прямой упрек нам. Но новые годовые отчеты – это реальный вызов для нас.

– У нас есть клиенты, которые открыто говорят: «В том году был прекрасный годовой отчет, давайте его придерживаться». У нас есть два клиента, которые считают, что нужно остаться на том уровне, который был, так как руководству он нравится. А я говорю, что нужны прорывы. Это вызов нам, но в то же время мы хотим найти определенный отклик у вас.

Свердлов Станислав Леонидович, генеральный директор дизайн-студии «Желтая собака»:

– По поводу прорывных отчетов. На самом деле, это не так плохо, что поднялся уровень. Все научились писать грамотно, теперь надо правильно делать годовые отчеты и совместно разрабатывать их с акцентами на какие-то интересные детали.

– Вы говорите: печально , что нет прорывов. Это нормально. Все разговаривают на понятном и внятном языке. Я согласна с докладчиком, что надо совершенствоваться, стремиться не к прорывам, а к совершенствованию в деталях, к точности формулировок, к передаче дизайнерскими элементами того, что хочет сказать компания, к корректировке уровней достижений, к коммуникации. Нужна более точная и внятная коммуникация.

Перышков Д.В.:

– Идея в том, что мы научились писать годовые отчеты и доносить информацию. Как бы мы ни говорили, уровень все-таки не одинаковый. Многие занимаются накоплением дизайнерских ходов, а структурирование информации внутри у них кашеобразное. Пусть остальные подтягиваются к этому уровню.

Я не имею в виду, что нужно делать платиновый годовой отчет, но всегда есть к чему стремиться. Дело в том, что даже среди тех отчетов, о которых мы говорим, что они одинаковые, есть прорывы с интересной инфографикой и формой. Можно находить новые ходы. Это вызов и нам, и вам, потому что, с одной стороны, мы себя сдерживаем, с другой стороны, нас часто поддерживают заказчики.

Бородин Д.Ю.:

– В этом году в годовом отчете одной западной компании я увидел некролог. Один из партнеров умер. В конце на 15 страницах перечислялись сотрудники компании, и потом был некролог. Мне хотелось плакать, так искренне и хорошо он был написан. Это не про информацию, финансовые истории и цифры. Это про отношение к людям, что очень ценно. Это то, про что я пытался сказать. Представление о годовом отчете как об информационном продукте неверно на сегодняшний день, потому что годовой отчет – как бы компания, это все равно, что встретиться с генеральным директором, это такая возможность для многих людей.

Перышков Д.В.:

– Пять нефтяных компаний, которые занимаются одним и тем же, добывают нефть, у кого-то стоят арктические шельфовые установки, у других поля с качалками. По сути, это подразделения квазикомпании. Про что компании? Непонятно. Но очень важен месседж. Мы работали с «Газпромнефтью». Они не используют эту коммуникационную платформу. Это ресурсы для будущего. И мы тогда говорили, что «Газпромнефть» – это не про нефть, а про страну. Была короткая формулировка: «Ресурсы для будущего». Например, рабочий, который добывает нефть за деньги, в грязи, в ужасных условиях, он не коричневую жидкость качает для прибыли акционеров, а изменяет будущее страны. Это мотивационные вещи, которые передаются через тот же годовой отчет, что изменяет отношение к компании.

Помимо качалок, должны появиться рабочие, ученые, что-то еще. Например, я добываю нефть, чтобы мои дети гордились страной, чтобы мы гордились нашими учеными и т. д. Понятно, что в этом есть определенная подмена понятий, но «Газпромнефть» формирует бюджет для того, чтобы изменялась страна. Это совершенно другой месседж, чем то, что мы добыли столько-то баррелей нефти и заработали столько-то денег. Все нефтяные компании это делают. Чем вы отличаетесь от них? Это очень важно в годовых отчетах.

Кожевников Андрей Вячеславович, генеральный директор ГК «Зебра»:

– Мы формировали шорт-лист. Шорт-лист формировался членами жюри. Исключением из длинного списка сформировали короткий. Вы с ним ознакомились. Мы попросили всех посмотреть годовые отчеты. Исходя из того, что вы все посмотрели, поднимайте руки, если вы считаете, что этот годовой отчет достоин вхождения в тройку лидеров.

«Росагро» – три человека. «Соллерс» – 0. «Газпром нефть» – 4. «Ленэнерго» – 1. «Мегафон» – 4. «ПИК» – 0. «Роснефть» – 1. «Росэнергоатом» – 12. «Татнефть» – 2. «СУЭК» – 4. «Уралкалий» – 19.

Первое место – «Уралкалий», второе место – «Росэнергоатом», третье место – «Мираторг».

Перышков Д.В.:

– Мы переходим ко второй части, интерактивной. Слово Елене Билецкой.

Билецкая Елена, директор по работе с инвесторами EQS Group, Russia & CIS:

– Я представляю компанию EQS Group. Мы – зарубежная компания. Изначально компания немецкая, мы представлены на азиатском, гонконгском, сингапурском рынках и в Европе.

Я буду говорить о дизайне и интерактиве. Компании в наше время очень много времени уделяют дизайну годового отчета. Это долго готовится и согласовывается, проводятся тендеры, но упускается такой момент, как дата публикации годовых отчетов.

Я бы хотела провести голосование в зале. У нас же представлены эмитенты. Прошу поднять руки представителей тех компаний, которые публикуют годовой отчет до конца апреля. Поднимите руки. Всего четыре компании. В российских реалиях есть такие компании, которые публикуют отчет и в сентябре, и в октябре, и в ноябре. Главный вопрос: кому нужен ваш годовой отчет в такое время?

Я думаю, что многие со мной согласятся, что это вопрос эффективности корпоративного управления в российских компаниях. Понимает ли менеджмент компании, кто целевая аудитория отчета? Это финансовый инструмент. Мы говорим, что аудитория отчетов расширяется, но, в первую очередь, это финансовый документ. И ваша целевая аудитория – инвесторы. Ваша цель – привлечь финансирование в компанию. И все мировое сообщество публикует отчеты в феврале-марте, самое позднее – в апреле. Даже гонконгские и китайские компании с листингом на Шанхайской бирже свои большие интегрированные отчеты публикуют в середине февраля или в марте (такие компании, как China Telecom, City Pacific, Pacific Basin

Почему российские компании не способны опубликовать? В России есть компании, которые публикуют годовой отчет в апреле, у которых есть листинг на Лондонской бирже, так как они обязаны это делать. Есть крупные компании, которые стремятся реализовывать лучшие мировые практики и публикуют отчеты раньше. Но в большинстве своем компании публикуют отчеты в июне, к годовому собранию акционеров, и раздают их на общем собрании акционеров. Но это далеко не лучшая практика.

Мне кажется, задача внутри компании, если вы не можете улучшить и ускорить процесс подготовки отчета в компании, надо донести до топ-менеджмента, что необходимо что-то менять в компании, чтобы департаменты давали данные раньше, будь то производственная и другая информация.

Есть пример прекрасной российской компании «Еврохим», это эмитент без листинга, но у них есть евробонды. Эта компания публикует годовой отчет в феврале-марте. Это производственная компания, которая способна получить все финансовые данные и аудированную отчетность в феврале и запустить полноценную интерактивную версию годового отчета. Они не печатают отчеты. Они делают pdf-версию и интерактивную версию.

К вопросу о дизайне. Мы много говорили о том, должен ли быть выдающийся дизайн или какой-то посредственный дизайн. Я ничего плохого не вижу в том, что отчеты похожи. Очень хорошо, что они стали гораздо лучше, что их средний уровень намного повысился.

То, что они похожи, говорит о том, что есть стандарты написания годового отчета и структуры годового отчета, информация, которую вы должны раскрывать. Есть сложившиеся мировые стандарты. Они всегда развиваются и изменяются с точки зрения дизайна.

Информация отчета должна быть легко читаема, понятна и доносима в дизайне, но платиновые отчеты с золотым тиснением, 3D-модели и так далее никому не нужны. Необыкновенный дизайн смотрится замечательно в печатной версии, но держать в руках вашу печатную версию будет очень ограниченное количество людей.

Каким способом можно оптимизировать время создания годового отчета и при этом не упустить дизайн?  

В прошлом году мы делали интересный кейс с банком «Санкт- Петербург». Это российский банк. Они три года подряд делали онлайн- версию годового отчета. Но в этом году они не стали печатать отчет. Большинство наших клиентов, 90% компаний, перестали печатать отчет, они делают pdf-версию и интерактив.

PDF и интерактив можно делать в разном формате. В предыдущем году они изначально готовили pdf-версию, а на ее основе создавали интерактивную версию. В этом году они сделали интерактивную версию, на основе которой создали простой по дизайну pdf-отчет. Впервые за историю банка им удалось за счет оптимизации работы над годовым отчетом опубликовать его в апреле. И банк получил звонок от зарубежных инвесторов из США о том, что они увидели их годовой отчет, что их заинтересовала компания, что они хотели бы поговорить более подробно о компании. Менеджмент был восхищен. Инвестиции пришли в компанию, появились новые возможности. Банк никогда не ставил перед собой цели привлечь зарубежных инвесторов. Это простой российский банк, который работает на нашем рынке, у них нет зарубежного листинга.

Перышков Д.В.:

– Если вы в феврале или апреле опубликуете отчет, то у вас есть шанс получить инвестиции. В любое другое время западные инвесторы не смотрят на годовые отчеты.

Билецкая Е.:

– Эти способы надо рассматривать. Не надо придумывать аутстендинг-дизайн. Посмотрите, как это делает компания Shell. У нее из года в год отчеты похожи.

Перышков Д.В.:

– Безобразные годовые отчеты. Shell должно быть стыдно.

Билецкая Е.:

– Но конечная цель достигнута. У них прекрасные показатели.

Перышков Д.В.:

– Но у них нет конечной цели.

Билецкая Е.:

– Я не призываю к тому, чтобы делать простые годовые отчеты. Я думаю, что инфографика должна быть грамотно продумана и правильно изображена. Но эти пути оптимизации. Тут должна быть середина. А у нас в России получается так, что годовой отчет делается ради годового отчета, часто департамент маркетинга просто показал путь самореализации.

Перышков Д.В.:

– Я не соглашусь. Огромное количество российских годовых отчетов публикуется (в сфере дизайна и внутреннего контента) во многих иностранных изданиях, а годовой отчет Shell я не вижу в изданиях по дизайну последние десять лет. Конечно, они выполняют определенную функцию по накачиванию рынка деньгами, они зарабатывают, в феврале публикуют годовой отчет, но с точки зрения дизайна отчет у них плохой.

Инструмент дизайна как коммуникационный рычаг очень важен. Все вспоминают в профсреде годовой отчет Levi’s в джинсовой голубой обложке, застегнутой на кожаный ремень. Это говорит о том, чем занимается компания. Это очень важно.  

Киселев Андрей Валерьевич, генеральный директор Downstream Technologies (ЗАО) «Технологии телескопирования»:

– Мне удалось послушать интересные ремарки коллег, которые сидят в зале, и у меня появилось предложение следующего характера. Мы с вами в ноябре собираемся на конференциях «Эксперта РА», ММВБ, РЦБ. Давайте сделаем интернет-ресурс, где мы сможем постоянно обсуждать тему годовых отчетов. Если бы годовые отчеты вас не волновали, я думаю, что никто и никогда не задумывался бы о важности дизайна, подаче материала, о том, как и куда продвигать годовые отчеты.

Но есть определенная проблема в том, как мы собираемся и в какой форме. Мы приходим на конференции в ноябре, когда у большинства бюджет на следующий год согласован и часто выстроена концепция годового отчета. И мы слышим прекрасные замечания на тему годовых отчетов, что их следовало бы делать меньше, что интерактиву следует уделять большее внимание и т. д. Но большинство сидящих людей в зале думает, что их бюджет уже согласован, что есть ТЗ, и это не удастся воплотить в реальности. И каждый думает, что в следующем году так и сделает.

Проходит год, в сентябре начинается обсуждение концепции, согласование бюджета годового отчета. Благополучно забывается все сказанное на конференциях. Я сомневаюсь, что кто-то делает пометки, сохраняет их и вешает у себя, думая: надо сделать так, как говорили на конференции.

Сколько нас в зале? Порядка ста человек, иногда на конференцию приходит больше. Реально заинтересованных и воплощающих проекты годовой отчетности людей еще больше. Но нет никакой возможности общаться в течение года, как раз тогда, когда возникают самые животрепещущие вопросы о визуальных решениях, концепциях, интерактиве.

Перышков Д.В.:

– Вы хотите предложить сделать некую площадку, чтобы те люди, которые сидят здесь, в ней участвовали? Возможно, сайт?

Киселев А.В.:

– Да, это надо обязательно делать на базе одной из площадок. Понятно, что ММВБ, РЦБ и «Эксперт РА» договориться между собой не смогут, это маловероятно. Но реально в этом заинтересованы все мы. Рынок годовых отчетов маленький. Его не сравнишь с рынком химической переработки или с автомобильным рынком. Но это те люди, которые производят и читают отчеты. Они не имеют возможности посоветоваться в течение года, в активных фазах создания отчетов, когда возникает большая часть вопросов. Такие серьезные дорогостоящие проекты, как годовые отчеты, привлекают множество людей, но все эти вопросы реально негде обсудить.

Мы приходим раз в год и слушаем выступления. Я не говорю, что это напрасная трата времени, мы из докладов черпаем что-то новое, так как никто не стоит на месте. Но когда мы приходим сюда, мы зачастую слушаем не те темы, которые нам интересны. У нас иногда формируется определенный круг вопросов, которые нужно задать экспертному сообществу. Хорошо, если есть дискуссионная часть. Зачастую ее нет.

Я надеюсь, что вы сможете каким-то образом выразить свою поддержку идее создания такого ресурса.

Перышков Д.В.:

– Это интересно. Если будет такая площадка, на которой можно проводить интерактивные дискуссии, задавать вопросы, получать ответы от экспертов, привлекать западных экспертов, проводить внутренние рейтинги, поднимите руки, кто из вас будет обращаться к такому ресурсу? Реально вам интересен такой ресурс?

Я сказал о ресурсе, который изначально включает в себя все аспекты. Он и про аналитику, и про все, что имеет отношение к годовым отчетам. Например, поиск копирайтеров, которые соберут неструктурированный материал, людей, которые будут писать для вас годовой отчет. Там будут люди или компании, которые готовы сказать: мы готовы взять разрозненные куски вашей информации на аутсорсинг, собрать их и переписать в трендах, существующих в сфере годовых отчетов. Они могут таким образом переписать ваш годовой отчет, чтобы привести инвесторов. Интересен будет такой ресурс?

– Вопрос к вам как к эксперту. Вы там будете? Вы будете отвечать на наши вопросы?

Перышков Д.В.:

– Да. Мне это очень интересно. Конечно, мы заинтересованы в этом.

Киселев А.В.:

– У меня такая же проблема, как и у клиентов. Я не держу экспертов, журналистов или людей, которые занимаются аналитикой, в штате. Мне это невыгодно, потому что я не занимаюсь только годовыми отчетами. Например, компания Black Sun Plc занимается только годовыми отчетами. Они их пишут от начала до конца. Но и они в пиковые моменты до 50–70% персонала привлекают на аутсорсинг. У нас есть проблема с большим количеством экспертов. У нас нет специалистов. Я не говорю про специалистов компаний, это те люди, которые пишут и анализируют, которые могут экспертно оценить дизайн или другие вещи. Их очень мало. Поэтому, если будет такая площадка, где будет аккумулироваться такого рода информация, мне кажется, что это большой плюс.

Кожевников А.В.:

– Я скажу об интерактивных годовых отчетах. В этом году у нас были существенные изменения в оценке отчетов. Было пять основных этапов. Это формирование жюри, согласование и выработка методики оценки, формирование шорт-листа, присвоение рейтинга (новое в этом году) и подведение итогов.

Жюри – эксперты сообщества, профессионально занимающиеся изданием годовых отчетов.

Что касается методики, в прошлом году она строилась на балльной оценке из 12 критериев. В этом году мы принципиально решили делать рейтинг. В этом рейтинге мы присваивали каждому годовому отчету, независимо от других категорий, рейтинговую оценку. Она была обозначена буквой: А – максимальный рейтинг, Е – минимальный. Учитывая растущее количество интерактивных годовых отчетов, мы присваивали рейтинг не всем годовым отчетам, а только вошедшим в шорт-лист.

В шорт-лист работы попадали, если отчет нравился одному или двум экспертам. Всего эксперт мог выбрать десять годовых отчетов из списка. Участников было порядка шестидесяти. Эксперт не мог выдвигать и голосовать за работы, в которых был заинтересован.

У нас получился список из 24 работ. После этого их делили по четырем категориям. Первая – это концепт (наличие ключевого сообщения и его считываемость в отчете). Вторая – дизайн-концепция и верстка. Третья – usability (удобство использования отчета). Четвертая – функциональность (наличие и удобство использования интерактивных функций в отчете).

Если один из отчетов хотя бы в одной из категорий получал оценку Е, мы его исключали из шорт-листа, потому что, с нашей точки зрения, шорт-лист – это профессиональный индикатор того, на что стоит ориентироваться.

Остался 21 участник. После того как рейтинг был сведен, каждый годовой отчет получил оценку в виде четырех букв, в которых зашифровано его качество, сложенную из разных номинаций.

Для выявления победителей мы перевели буквы в цифры. А – 5, Е – 1. С оценками и методологией можно будет ознакомиться после процедуры озвучивания победителей на сайте annualreport.ru. На последней странице после методологии будет опубликован шорт-лист, места по рейтингу, оценки по четырем категориям, а также балльная оценка, на основании которой формировался выбор победителей и назначение мест.

Перышков Д.В.:

– Есть ли вопросы?

– Когда вы сказали, что именно средний уровень, вы и в свой огород камень кинули, и в наш. Почему вы не рассматриваете новые приемы подачи традиционного годового отчета? Сейчас соцсети – безумно популярное направление. К слову об интерактиве. Нужна другая подача. Мы не специалисты и не креативщики. Мы платим вам деньги, потому что это в производственных компаниях заложено изначально. От вас мы хотим, чтобы вы показали нам новые возможности.

Перышков Д.В.:

– Дело в том, что соцсети – это, скорее, продвижение, коммуникационные каналы. И информация о годовых отчетах – прерогатива не креативных агентств, а коммуникационных.

Вы говорите, что нужно брать мотивы соцсетей и использовать в годовых отчетах? Наверное, да. Но очень странная интерактивная история с соцсетями, перенесенная на бумажную версию.

– Я говорила больше про интерактивную версию.

Кожевников А.В.:

– Здесь главное не переходить тонкую грань, потому что у одного эмитента был печатный бумажный годовой отчет «Ноутбук», а в следующем году – печатный годовой отчет «Айпад».

Перышков Д.В.:

– В интерактивных годовых отчетах следует использовать другие методы.

Кожевников А.В.:

– Прежде всего отчет должен оставаться отчетом, потому что содержание, которое в него входит, должно отвечать определенным требованиям.

Сейчас для интеграции с соцсетями есть инструменты – поделиться информацией в соцсетях, информацией отчета. Какое-то другое взаимодействие возможно только в продвижении годового отчета. Продвижение – удел исключительно IR.

Была дискуссия в США на тему раскрытия через соцсети. Она сначала была очень активной. Если мы сейчас допустим компании к раскрытию через соцсети, то потом столкнемся со сложностью одновременного раскрытия и равенства доступа к информации. Я рекомендовал тут действовать очень аккуратно. Консерватизм, присущий многим эмитентам в раскрытии информации и выборе средств публикации, исходит из здравого смысла, потому что, с одной стороны, хочется получать премии, но, с другой стороны, не хочется делать фатальной ошибки.

Варвара:

– Про новые формы. Интерактивная версия или онлайн-версия в российских реалиях появилась не так давно, это новый инструмент, который открывает возможности в дизайне.

Во-первых, инструменты веб-дизайна позволяют имплементировать видеообращения менеджмента, корпоративные фильмы и т. д. Но далеко не все эмитенты этим пользуются. На сегодняшний день очень много компаний делают разные онлайн-версии. Мы подразумеваем под интерактивным отчетом полноценный сайт. Но многие делают флеш-книгу, в которой usability равна 5%. Поэтому интерактив интерактиву рознь. Но это инструмент, на который стоит обратить внимание, так как это очень удобно.

Многие пользователи просматривают Интернет со своих мобильных устройств. Мне чрезвычайно неудобно на айфоне просматривать pdf-версию годового отчета и листать 150 страниц. Когда я забиваю в поисковике “Siemens”, появляется ссылка на онлайн-версию, и я могу на сайте найти любую информацию в два клика.

Кожевников А.В.:

– Что вы имеете в виду, когда вы говорите о том, чтобы имплементировать в социальные сети? Два года назад мой партнер Марклен Конурбаев говорил о том, чтобы связать годовые отчеты и социальные сети. И когда прозвучал вопрос к залу: «Готовы ли вы это сделать?», никто не поднял руку. Потому что как только мы свяжем их между собой, лишь единицы оставят комментарии, и, скорее всего, это будут не целевые люди. Есть такая проблема.

Варвара:

– Может быть. Я высказала личную точку зрения. Это просто информация к размышлению: что же нам сделать, чтобы выскочить из среднего уровня? Какую это приобретет форму, в каких инструментах выразится, найдет ли это отклик у заказчиков, я не знаю.

Кожевников А.В.:

– Нужно сгенерировать информационный повод, потому что выйти на оформление не получится. Наша задача – издание, выстраивание конструктива вокруг того, что есть в компании. Мы не можем переиначить ваш бизнес. Если ваш бизнес в прошлом году не имел никаких значимых достижений и вам нечего сказать, то прорыва ожидать сложно. И если мы приходим в компанию, а там говорят, что у нас ничего особенного не произошло, нам сказать рынку нечего, то мы чаще всего поднимаем цену, чтобы от нас отказались, потому что мы понимаем, что работать с такой компанией будет сложно. Мы так хеджируем свои риски того, что нам придется работать в вашей компании до самых нижних слоев.

Перышков Д.В.:

– Дело в том, что к нам приходят, как правило, в последний момент с разрозненной информацией. На вопрос: «О чем вы хотите сказать в годовом отчете, что с вами происходило?», многие говорят – вы же специалисты, вы нам и расскажите.

Почему вы в течение года не могли заниматься этими вещами? У вас должен был быть месседж, чем вы занимались целый год: пробивали арктические льды, был мегапроект, он для нас имел такое-то значение. Не было инфоповода? Все равно можно придумать инфоповод, в месседже объяснить причину, почему вы это делали, и каким образом это полезно для акционеров, для страны и кого-то еще.

Но когда вы приходите и не знаете, про что сказать, мы не знаем, что для вас сделать. Поэтому 90% серых или очень странных годовых отчетов – это посыл от клиента, который приходит и ничего не может нам сказать.

Как в такой ситуации поступать? Я приношу сейф-вариант и другой сейф-сейф- вариант , смотрю на клиента, на что он реагирует. Я начинаю его вытаскивать. Поэтому первый большой блок работы с клиентом, который может быть очень продуктивным и интересным, заключается в том, что мы что-то из вас вытягиваем.

Мне кажется, что к моменту обращения в компанию вы должны быть готовы. Вы приходите и говорите: в этом годовом отчете мы хотели сказать следующее и сделать акцент на этом.

Кожевников А.В.:

– В нашей практике 85–90% заказчиков выбирают самый спокойный вариант. Откуда на основе нашего мастерства рождаются хорошие ровные работы? Зачастую сама компания отказывается от смелых интересных решений, не пропуская их дальше.

Бородин Д.Ю.:

– То же самое происходит с интерактивными отчетами. В большинстве случаев заказчики начинают концентрироваться на функциональности. Они говорят о ТЗ с 50 функциями, которые должны быть в отчете. Во-первых, большинство этих функций вообще не вяжется с информацией, которую предоставляет компания. Но заказчик требует интерактивные схемы, чтобы что-то было интересное, с изюминкой.

На самом деле интерактив – это дополнительная возможность. А заказчики часто не используют те возможности, которые открывает интерактив.

И мы год от года с вами говорим, что печатные отчеты скоро исчезнут. В итоге все делают печатные отчеты. Каждый раз мы спрашиваем друг друга, кто их читает.

Всем понятно, что такое веб-сайты, как они работают, что такое флеш- презентация, но у людей почему-то в части работы с интерактивом все сводится к тому, что они переносят дизайн печатного годового отчета в интерактив, причем они должны быть похожи, желательно неотличимы.

Перышков Д.В.:

– Дело в том, что мы подошли к той точке, когда нам действительно нужен прорыв. Я не говорю «прорыв ради прорыва, дизайн – ради дизайна». Многие из нас проработали в этой области по 15–20 лет, и никто из нас дизайн ради дизайна делать не будет, мы пережили такую стадию. Поэтому мы хотим создавать многофункциональные годовые отчеты.

Мы хотим делать такие годовые отчеты, чтобы максимально просто и быстро донести информацию до нужных целевых групп. Красивая инфографика нам нужна для того, чтобы графики и диаграммы хорошо читались, чтобы человек не засыпал над ними.

Я хочу в следующем году пожелать и вам, и нам интересных годовых отчетов с дизайном не ради дизайна, новых ходов и интересных вещей, чтобы мы их перенимали друг у друга, начинали их копировать и вышли на новый уровень.

Спасибо «Эксперту РА», спасибо выступавшим коллегам за то, что вы пришли к нам и приняли участие в этой дискуссии.

-Просто надо обратить внимание на какие-то ходы.

Модератор Перышков Дмитрий Владимирович: Если бы нам дали 1-2 дня, то мы бы обсудили все годовые отчеты, высказали бы свои мнения, почему инфографика очень красивая, но малоинформативная, почему этот красивый годовой отчет ничего не получил (он очень хороший с точки зрения полиграфии и структурирования информации, но мы в прошлом году ему дали диплом, зачем ему в этом году снова вручать награду)? Это мнение экспертной группы.

Или другой годовой отчет очень интересный, но мы достаем годовой отчет 2006 г. другой телекоммуникационной компании, где он повторяет его. Как вы считаете, можем мы ему что-то давать? Ваш выбор не совсем совпадает с нашим, потому что у нас насмотренность больше, чем у вас. Вы изучаете 2-3 годовых отчета, а перед нашими глазами их проходят сотни. Прежде чем погрузиться в период годовых отчетов, мы просматриваем и лучшие практики, и мировые годовые отчеты, и прошлые отчеты. Поэтому наш выбор связан с тем, что есть повторяющиеся вещи. Некоторые красивые годовые отчеты ни о чем.

– Одна из функций годового отчета – чтобы он лежал в приемной генерального директора или в переговорной в бумажной версии.

Перышков Д.В.:

– Зачем он там будет лежать? Функция годового отчета не в этом.

– Не на столе генерального директора, а в его приемной, потому что там генеральный директор проводит достаточно большое количество встреч каждый день. Очень важно для человека, который приходит на встречу с генеральным директором, увидеть его. Чаще всего, если первое лицо приходит к генеральному директору, это не аналитик, а люди, которые оценивают и принимают решения в течение получаса. Он сидит в приемной десять минут, потом идет на встречу с генеральным директором.

Тот материал, который он увидел в приемной, пролистав годовой отчет, важен. Я специально спрашивала у директоров компаний: вы смотрели сайт, спрашивали аналитиков, готовились к вашей встрече? Вы приходите и обсуждаете какой-то проект. Возможно, это подрядчик, а не инвестор. По годовому отчету, по тому, как выглядит приемная, как разговаривает генеральный директор, принимается достаточное количество решений.

Мы говорили о том, что это коммуникационный инструмент. Человек, если это первое лицо, принимает решение без анализа, на уровне ощущений. Он все это увидел, плюс годовой отчет в приемной у генерального директора. У него складывается решение. Если это человек, увлеченный гаджетами, он может полезть и посмотреть в приемной интерактивный отчет. Тем более что генеральные директора компаний бывают разного возраста и с отличным отношением к гаджетам.

Перышков Д.В.:

– Они бывают с одинаковым отношением к информации. Если человек достиг достаточно высокого уровня и не пользуется смартфоном, это его принципиальное решение. Но в таком случае он имеет советников, которые доводят до него информацию. Он просит аналитику. И если такой человек идет к вышестоящему лицу, не подготовившись, не узнав о компании, я с таким подрядчиком работать не буду. Если он по годовому отчету, лежащему в приемной, будет принимать стратегическое решение, это странно.

Я не говорю, что годовые отчеты должны быть серыми и безликими, с одними цифрами. Я против этого. Но та информация, которая доводится помимо цифр, помимо бренда компании, это то, как компания относится к людям, как чувствует свой бизнес, социальная ли она. Все эти вещи должны быть отражены в годовом отчете.

Если приходит человек и листает красивый дизайнерский годовой отчет, но ничего в нем не понимает, зачем нужен такой годовой отчет?

Мы говорим о компиляции хорошего контента. Это приводит к тому, что у нас будет хороший годовой отчет и не будет перегибов. Иногда отчет очень красивый, но мы не понимаем, о чем он.

Очень хорошо, что мы научились более или менее разговаривать на одном языке. Но когда мы говорим о кокошниках, это плохо сделанный годовой отчет с неверными иллюстрациями и месседжем, которые не имели никакого отношения к компании.

– Вы нам не показали хорошие варианты. Вы сказали, что кокошники вас не устраивают, но было непонятно, почему они плохие.

Кожевников А.В.:

– Двенадцать отчетов – наша выборка. Это не индивидуально, это сумма субъективного. Поскольку в оценке участвовало шесть специалистов, у нас были творческие споры. Мы проводили голосование многократно, поэтому получились такие результаты, какие вы сейчас увидите. Любой из 12 годовых отчетов содержит то, что позволило его включить в шорт- лист.

Перышков Д.В.:

– Вы как человек, делающий годовые отчеты, должны обладать определенным аналитическим мышлением. Вы посмотрите на них и поймете и визуальный, и контентный язык, который позволили этим годовым отчетам занять призовые места. Причем просьба посмотреть не только призовые места, но и шорт- лист.

Кожевников А.В.:

– Организаторы после награждения оставят вам шорт- лист. Если уважаемая аудитория будет иметь вопросы, мы готовы задержаться.

 

Секция 1. Корпоративная отчетность будущего: мнения инвесторов и корпораций

 

 

Секция 2. Новый уровень дизайна годовых отчетов: что это?